«Я никогда не был предпринимателем». Последнее интервью основателя Natura Siberica Андрея Трубникова

Про природу, шаманов и травки

— Расскажите, что за жаба? (на шее Трубникова во время интервью висел амулет в виде жабы)

— Это мой амулет, мне подарил наш технолог. Привез из Индонезии. Она уже старая. Она сначала была настоящая, а потом я стал приклеивать разные кусочки кожи на нее, ремонтировать. И настоящими у нее остались практически только ножки. Тут кожа крокодила приклеена, тут бычья кожа, там еще кого-то. Реставрирована очень сильно.

— Но она для чего? Защищает от чего-то?

— Нет, это просто кошелечек такой. Я туда кладу всякие амулетики, денежки там. Такая дурь (смеется). На самом деле можно было бы таких продавать. Их же можно по-разному делать. Я, например, камни вставил, настоящие сапфиры из Бирмы, где у нее глазки. А сюда, в ее рот, я вставил черный нефрит. Потому что нефрит — он к денежкам, и она как бы ест нефрит.

— Я читала, что вы ездили к шаманам. Честно говоря, думала, что жаба связана как-то с шаманами. Нет?

— Нет. Жаба в Китае — к деньгам. И китайцам очень нравится, когда я прихожу на деловую встречу с такими жабами.

— А шаманы вам что дают? Вы ходите к ним?

— Шаманы — это самая древняя религия на земле. Они были еще до христианства и до иудаизма. Они мне дают понимание природы, связи между человеком и природой. Поэтому я с удовольствием слушаю их высказывания про это.

— А вы к ним поговорить ходите?

— Они мне дают какие-то свои травки разные. Которые я не пью. Потому что они дадут что-то такое в грязной бутылке, и я должен пить по столовой ложке каждый день. Я говорю: «Что там за травки?» А они и сами не знают. Но это очень полезно, говорят. У них живет какой-то шаман в тайге, собирает эти травки и им отдает, а они раздают. Но как-то странно пить, если даже они не знают, что там за травы такие.

— Тем более вы специалист по травам.

— Ну да. Но они больше специалисты, чем я, на самом деле. Они реально знают все эти травы, которые есть в тайге и везде. И они знают, какая трава от чего, когда ее собирать. Надо же знать, когда собирать. Мы для косметики собираем, когда урожай, а не в два часа ночи, при полной луне. Но они именно такие.

— То есть вы их знания используете для косметики?

— Да.

— А что именно, расскажите какой-нибудь пример. Вряд ли при луне в полночь вы выходите, но, наверное, что-то они дают.

— Нет, они просто подтверждают то, что на самом деле науке уже давно известно. Наверное, шаманизм даже является источником научных знаний. Потому что откуда-то же ученые узнали про эти травы. Они просто доказали их свойства. Но эти травы были известны 10 000 лет тому назад. В принципе ученые просто подтвердили, что эти травы могут быть достаточно полезны. А могут быть и вредными. Эти травы очень опасные. Я, например, стараюсь не пить травы. Я лучше химию какую-нибудь, в смысле лекарства, выпью. Даже простая валерьянка или тот же пустырник опасны, если ты много выпьешь. Или будешь пить эту валерьянку постоянно. А некоторые думают, что травки — это такое… я химию не буду, это вредно для организма, я лучше травку выпью. Мне официальный врач-гепатолог сказала, что у меня печень стала не очень хорошая. И она мне говорит: «Только не вздумай травки пить. Пей лучше химию». Правда, сейчас я пью медвежью желчь, которую мне дали в Туве.

— А это можно?

— Я не знаю, решил попробовать. Там буквально по пять капель. Может, меня осудят наши веганы, скажут: «Опять ты, Трубников, за старое взялся». То рога какие-то пилил, то меня обвиняли, что я волка убил какого-то. На самом деле медвежью желчь использовали не знаю сколько лет. И на самом деле сейчас медведей столько развелось в Туве, что они уже стали нападать. На нашу органическую ферму недавно напал медведь на Сахалине. Он перелез через забор, залез в дом и там все порушил, выломал дверь. И убежал куда-то. Забор еще снес. Не знаю, зачем он это. Может, конкуренты послали? (Смеется.)

— А вы как вообще к экологии относитесь? Вас периодически обвиняют — то рога (панты), то еще что-нибудь...

— Я нормально отношусь к экологии. Но с рогами… Просто наши потребители сказали, что не хотят, чтобы мы использовали рога в косметике. Мы убрали эти рога. Мое личное мнение — наверное, это не самые важные вопросы. И деньги тоже не самое важное. Важно то, что если наши потребители не хотят видеть — значит, мы не будем делать. Потому что в конечном итоге мы делаем косметику не ради денег очень часто. Наверное, в большинстве случаев. Есть северные народы, они больше ничего не умеют, кроме вот этих рогов. Им даже разрешили китов добывать, моржей они едят. А если мы запретим вот эти рога, например, они сопьются — и все. И умрут. И вымрут древние племена. На самом деле самый крупный поставщик пантов в мире — это Австралия и Новая Зеландия. Поэтому, наверно, стоит начать с Австралии, с Новой Зеландии. Люди были охотниками. Тувинцы, например, те же самые. Они любят охотиться.

— А вы часто бываете там?

— Летом все время.

— Вы там отдыхаете или по делам?

— Я там отдыхаю просто. Там и телефона нет, ничего нет. Ты просто лежишь в домике.

Про жадность и креативность

— Расскажите, как вы стали предпринимателем?

— Я никогда не был предпринимателем. Я больше креативщик. Мне нравится создавать что-то новое, такое, что не было раньше сделано другими людьми. А предприниматель — это тот человек, который работает ради прибыли. И говорит: «Я предприниматель, и у меня есть бизнес-план, в котором написано, что через пять лет я получу прибыль такую-то, потом такую-то». Я не такой человек, наверное, я не предприниматель. У меня нет бизнес-плана, и никакую прибыль я не планирую. Мне просто нравится что-то такое делать. И я делаю то, что мне нравится. Нравится лежать в тайге в домике — я лежу. Нравится какой-нибудь шампунь изобрести или какую-то серию — я изобретаю. Это, наверное, креативное начало больше. Поэтому я не очень по меркам Forbes богатый человек, потому что для меня деньги никогда не были на первом плане.

— А что в бизнесе самое важное?

— Любой бизнес должен удовлетворять какую-то потребность. Мне кажется, удовлетворение чьей-то потребности и есть бизнес. Если тебе удастся потребность эту выявить и удовлетворить, то тогда у тебя получатся деньги. А если не удастся, то не получатся. Но я вижу, что многие люди, например финансисты или инвесторы, бездушно относятся к товарам. Им все равно, что за товар — сеть магазинов или шампунь. Для них он обезличен. И они инвестируют деньги, но говорят, что через пять лет мы хотим получить 200% прибыли. Они тоже на самом деле работают не за деньги. Им просто нравится так жить. Это как игра в казино. Бизнес — это игра. Мы все играем в какие-то игры: они — в одни игры, инвесторы — в другие игры. Я, например, в другую игру играю. Мне нравится для людей что-нибудь такое выпустить, чтобы им нравилось. Тогда я чувствую, что вроде бы не зря жил. Вроде как и не зря жизнь прожита, не ради того, чтобы купить себе яхту, самолет и все остальное.

— Но у вас есть Rolls-Royce.

— Да. Но я просто люблю машины. Rolls-Royce правда хорошая машина. Это лучшая машина, которую я видел в своей жизни. У меня есть и Maybach тоже, но, когда я сажусь в Maybach, он мне кажется какой-то консервной банкой.

— У вас еще Ferrari был. Продали?

— Нет, не продал. Я не могу продать машину почему-то. Куплю ее, храню-храню в гараже. Она все обесценивается и обесценивается.

— Сколько у вас их?

— Штук десять. Но я на них не езжу. На некоторых ездил три года назад.

— А вы жадный человек?

— Нет, у меня только приступы жадности бывают. Причем из-за трех копеек. Ты можешь домработнице подарить $10 000 на день рождения или еще что-то там такое сделать. А потом ты приходишь на рынок и у тебя начинается приступ. Там бедный армянин продает помидоры. И ты начинаешь ему говорить: «Так, ты мне дай скидку три копейки. Я у тебя не буду брать вообще, если ты мне не дашь 10 копеек скидки за эти помидоры». Какой-то приступ жадности такой бывает. Но у некоторых этот приступ продолжается всю жизнь.

Про хаос, бизнес-планы и инвесторов

— Инвестор, вы говорите. Речь об инвесторах, которых вы искали в свою компанию? Удалось договориться о чем-то?

— Я ищу очень специфического инвестора, который не лез бы в мои дела, не устраивал бы каждый день совет директоров, чтобы ему предоставили бизнес-план. Потому что все эти бизнес-планы сами понимаете чем заканчиваются — неизвестно чем, как с этим коронавирусом. Можно делать все что угодно, но все равно закончить плачевно. И поэтому я до сих пор не нашел инвестора, потому что я, честно говоря, немножко их побаиваюсь. Они устроят говорильню, каждую неделю по три или два раза будет совет директоров. А к нему надо готовиться, надо написать бизнес-план. А я действую по интуиции, чувствую рынок на пальцах. Есть какой-то сегмент, тут нужно что-то сделать. Создать какой-то товар для людей, от которого они будут прямо балдеть. А потом они тебе принесут деньги. Но это нужно облечь в бизнес-план, для инвесторов. Какие-то взять данные, графики, красиво оформить и на экране показывать. Это занимает, конечно же, много времени. Получается, вместо того чтобы создавать этот товар, ты будешь делать всякие красивые презентации. И в конечном счете превратишься в человека, который делает красивые презентации. Можно кого-то, наверное, нанять. Но это опять деньги. Ты истратишь кучу денег на эти презентации, из которых 90% закончится крахом. Я читал книгу по маркетингу, по-моему, ее написал директор по маркетингу Coca-Cola или какой-то другой большой компании. И он написал, что только 3% его проектов закончились. И он считает, что это очень хороший процент. А 97% — просто в помойку выкинуть. Ты будешь тратить 97% своего времени на презентации, которые потом выкинешь в помойку. Но их, инвесторов, тоже можно понять: как он будет инвестировать деньги, если он не понимает во что. Пришел какой-то Трубников и говорит: «Я тут интуитивно чувствую, что вам нужно в меня инвестировать 50 млн».

— А зачем вам инвестор?

— Мне нужен инвестор, потому что у меня слишком много креатива. Понимаете? А нужно все равно какую-то часть сделать, чтобы была финансовая дисциплина, отчетность, учеты, чтобы всем были поставлены нормальные задачи, чтобы они достигали каких-то показателей и потом получали в зависимости от достигнутых показателей какие-то деньги. А сейчас это все работает, вы знаете, как Ницше сказал: «Хаос —  это высшая форма порядка».

— Это у вас так?

— Да, у меня хаос — высшая форма порядка. У вас организм, например, это хаос. У вас же там разные кровяные тельца какие-то. Вот вы сидите, а они там бегают, делятся внутри вас, выделяются кровяные тельца, белые клетки, какие-то мегациты. И что-то они сами по себе делают у вас внутри. Но вы же не разваливаетесь, правильно? Вы вот сидите передо мной. Задаете вопросы. Хотя они там что-то бегают, не поймешь.

— Хотя внутри хаос.

— Да, внутри хаос.

Про успех и Бразилию

— А как вы думаете, вы добились успеха в бизнесе?

— Я думаю, что если мне бог даст здоровья, я могу гораздо больше сделать. Потому что есть проекты, которые можно сейчас осуществить. Я сейчас работаю над поколением Z, в TikTok стал сниматься. Я пытаюсь понять их. Cвоим я никогда не стану, поэтому пытаюсь их понять, чтобы для них сделать что-то такое, чему бы они радовались. И можно ведь создать мировой бренд на этом деле. Не простой российский бренд, а создать бренд, который будет продаваться во всем мире. И Natura Siberica уже, в общем-то, продается, но мы находимся в начале пути. Например, в США, Японию, Корею, Китай мы даже не заходили.

— В Бразилию заходили.

— Мы еще не вышли до сих пор.

— Я помню, вы рассказывали, что вы ходили с бутылкой шампуня по официантам и спрашивали: «Будете покупать?» Какой результат этого исследования?

— Мы поняли одно — что мы сделали такой шампунь, как они хотят, а на самом деле нужен был другой. Мы сделали цветную «Натуру Сиберику», потому что у них такой стиль жизни: они легкие люди, любят танцевать, и мне показалось, что они воспримут цветную «Натуру Сиберику». Для входа, может быть, мы и правильно сделали, но потом… У меня такое впечатление, что ее надо будет менять на более классическую белую, потому что они могут в конце концов сказать: «А зачем вы нам сделали такую бразильскую штуку? У нас на полках уже 25 бразильских штук. Мы думали, вы нам что-нибудь принесете новое, а вы ничего нового не принесли». Поэтому мы готовим два варианта.

— А называться так же будет? Natura Siberica в Бразилии?

— Будет называться Siberica de Brasil, потому что на нас подала в суд какая-то крупнейшая бразильская компания Natura. У нее капитализация $21 млрд. Мы проиграли суд, потому что они называются Natura и они раньше нас зарегистрировались там. Но зато мы выиграли у них в Европе. Но они не дали нам с «Натурой Сиберикой» входить. Почему-то они относятся к нам трепетно, не хотят, чтобы мы заходили на рынок. Они купили Body Shop, Avon. Ну конкуренты, но кто мы такие рядом с ними? Если честно сказать… С их оборотом и с 35% рынка… Им очень не нравится, что мы заходим на рынок, потому что они чувствуют себя комфортно, наверное. А тут какие-то странные товарищи, о которых они не могут понять вообще, как они работают даже, потому что у них ничего нет. Ни фокус-группы…

— Нет совета директоров опять же, презентаций нет…

— Да, совета директоров…  У них везде хаос, и они не могут понять, как они вообще не разваливаются… Но я не знаю, что получится из этого. Никто не знает, но надо быть готовым быстро меняться. А если ты будешь вместо того, чтобы меняться, устраивать советы директоров, то ты превратишься в эту огромную Natura — и все… Когда-нибудь это неизбежно произойдет, естественно. Но, если компания развивается, она потом превращается в L’Oreal какой-нибудь или Estee Lauder.

— Подождите. То есть вы это видите не как цель, а как угрозу?

— Конечно. Для меня это угроза, для инвестора это цель.

Владелец Natura Siberica о том, почему пандемия оздоровит рынок

— Где вы берете идеи?

— Да я не знаю… Идеи… Они приходят сами по себе. Я не думаю, что это моя заслуга. Они как-то — раз... И в голове вдруг появляются идеи. Непонятно откуда вообще. Может быть, есть такие люди, трансмиттеры, знаете? Они связаны с чем-то и через них проходят эти идеи, а еще через них могут распределяться деньги, например…

— Вы такой человек?

— Может быть. Многие такие очень богатые люди в конце жизни все жертвуют куда-то. Не своим детям, а жертвуют в фонды, библиотеки.

— А вы, кстати, как собираетесь распорядиться состоянием после смерти? Детям? Или куда-нибудь в фонд? 

— Детям-то точно, если бы было состояние, не дал бы ничего… Пусть сами зарабатывают. Зачем детей своих портить? Пусть идут сами зарабатывают.

Про дешево и дорого

— Вы не жалеете, что вы продаете свою косметику слишком дешево?

— Жалею, да.

— А как это исправить? Это возможно исправить? 

— Нет, только надо новый бренд делать. Мы слишком низко зашли на рынок с низкими ценами, наше качество слишком высокое для такой цены. Но, может быть, в этом и успех бренда, потому что действительно качество высокое, но когда мы начинали, шампунь продавали себе в убыток. Он не окупал даже расходы. Нам нужно на объем выходить: чтобы получать какие-то деньги, нам нужен объем. Потому что мы не можем продавать 10 ящиков, например. Если бы мы продавали их по $300, то было бы нормально, может быть. Значит, если мы зарабатываем мало на одной единице, нам нужен объем. А объем нам может дать только международный рынок.

— Неужели в России такой маленький рынок?

— Конечно. Объем рынка сколько в России? Ну $7-9 млрд в год, правильно? А в Японии $90 млрд.

— Наши люди так мало пользуются косметикой?

— Да. В Бразилии оборот рынка $33 млрд. Мы сейчас сделали еще для собак шампунь тоже.

— А вы не боитесь, что ваш бренд размоется?

— Нет, он называется «Вилла де Сиберика», он не называется «Натура Сиберика». Но смысл его в том, что мы подсмотрели за дикими животными, какие растения они используют. Ну, например, тигры или маралы, когда дерутся из-за самок и получают раны, потом приходят к какой-то там сосне и трутся об нее, и у них залечиваются раны. Или, например, заяц-беляк. Он, когда снег выпадает, разрывает разные растения и ест их. И у него от этого шкура становится белее, чтобы его меньше хищник замечал зимой на снегу. И таких растений много. У нас целая команда работала с этим делом, всякие зоологи, кинологи, человек пять. Они копались, копались где-то, наверное, года два. Я уже устал от них, честно говоря, в конце концов. Но это интересно.

— А результат их деятельности — шампунь для собак?

— Ну да, шампунь для собак. Мы уже сейчас на миллион долларов продаем в Европе только этого шампуня. У нас есть заявки от корейцев на этот шампунь. Китайцы хотят тоже покупать этот шампунь. Ну а что, если нет другого шампуня? Есть куча дешевых шампуней. Но вот в России мы не можем его продавать.

— Почему?

— В России дорого получается. Народу сейчас не до шампуня для собак с травкой какой-то там от изюбра. Им бы что-нибудь купить, хоть своим бы помыть шампунем.

Про патриотизм и наследие

— Как вы думаете, каково это — работать на вас?

— Наверно, это ужасно, честно говоря. Во-первых, я все время меняю свои решения. Во-вторых, я еще могу наорать. И я требую, что все надо быстро делать. А люди боятся быстро, потому что они боятся, что сейчас на них накричат за то, что они сделали ошибки. Поэтому они хотят делать фокус-группу, чтобы в случае чего, если на них будут орать, они достанут эту фокус-группу.

— Они вас боятся?

— Ну, наверно, боятся. Потому что надо быстро… Я считаю, что лучше как из автомата стрелять в бизнесе. Знаете, вот не из оптической винтовки, которой надо прицеливаться, два дня прятаться, а потом сделать один выстрел и попасть в цель. Надо просто притащить такой автомат, который не попадает в цель, а просто тысяча патронов в минуту из него выходит, и палить из него. Может, ты куда-нибудь и попадешь, черт его знает. Поэтому у меня весь бизнес такой, как из этого автомата. Я как его вытаскиваю, начинаю палить, и куда-нибудь что-нибудь попадает. Но люди, которые пришли работать за зарплату, они же боятся такие решения принимать, что надо строчить из автомата, истратить кучу патронов — они боятся этого. Они хотят работать, как снайперы с оптической винтовкой, чтобы подготовиться, везде обложиться разными бизнес-планами и всем остальным.

— Мне кажется, вам будет сложно найти инвестора.

— Я находил уже инвесторов, но что-то у меня с ними не сложилось.

— У вас какая самая низкая должность в компании? Продавец?

— Продавец, да.

— Как мотивировать каждого продавца вашей компании? 

— Никак, зарплатой. У меня зарплата выше рынка просто. Я ругаю продавцов, если они кому-нибудь что-нибудь впаривают. Например, вы приходите в магазин, а они начинают вам продавать. У меня нет мотивации: вот ты продала шампунь, значит, с шампуня получишь два рубля, продала крем — три рубля. За это я выгоняю с работы людей, которые так относятся к покупателям. Они должны быть другом покупателя, должны советовать ему, но ни в коем случае не продавать. А я знаю, что в некоторых организациях прямо на чеке стоят разные черточки, звездочки, и они ходят и думают: а вот там три звездочки, значит, я 30 рублей получу, две звездочки — 20. И она вас водит по этим звездочкам, чтобы вам продать всякий тухляк, который вообще не работает, который находится на скидке на самом деле. Просто они поставили звездочек побольше продавцу, и вот она вас водит по тем товарам, которые никому не нужны.

Меня все время все ругают, потому что ко мне приходят специалисты по рознице устраиваться на работу и говорят: «Андрей Вадимович, вы хотите что? Вот у вас розница не дает прибыли. А вы хотите прибыли или чего вы хотите? Прибыль хотите — давайте звездочки поставим, и у вас будет прибыль. Или вы просто так хотите розницу, для собственного удовольствия 100 магазинов держать и на нулях там работать?» Я на самом деле работаю на нулях. А если придет инвестор, он мне скажет: «Зачем вот эти магазины нужны, надо их закрыть. А зачем тебе SPA нужно? Вот SPA убыточное, надо его закрыть. Зачем тебе нужен магазин на Тверской? Он приносит $50 000 каждый месяц убытка, его надо закрыть». И все он позакрывает, а потом все сдохнет. Бренд сдохнет просто — и все.

— А вам это, правда, зачем? 

— Это система такая, понимаете, как в вашем организме — все друг друга поддерживают. Вот некоторые говорят: «А зачем вам аппендицит, давайте его отрежем». Потом вы начинаете болеть — оказывается, он какую-то функцию нес в организме. А с точки зрения инвестора аппендицит нужно отрезать, и почки вам зачем две штучки, хватит и одной. Вот когда к вам придет инвестор-хирург, он вам все отрежет, а потом скажет: «Еще на одной ноге поскачите на костылях». Вот и все. Где-то $50 000 убытков, но на самом деле я чувствую, что в другом месте прибыль в $500 000 из-за одного этого магазина. А инвестору я это не могу объяснить. Чтобы ему это объяснить, мне нужно этот бизнес-план составить, презентацию, нанять научно-исследовательский институт, который свяжет эти убытки с прибылью...

Natura Siberica — это бренд-патриот, и люди, которые его покупают, гордятся, что в России что-то сделали приличное. Не нефть какую-нибудь откачали, не уголь, а мы создали косметику, которая продается в мире, и гордимся этим. Стоит мне убрать магазин на Тверской, как имидж бренда-патриота начнет уменьшаться. Потому что я там стою рядом с такими монстрами, как «Ив Роше», например, с двумя миллиардами долларов оборота. Я там стою рядом с Lush. Я действую им на нервы. Потому что они думают: «Эта проклятая Natura Siberica уже заколебала нас». И я действую им на нервы, поэтому я трачу эти деньги, чтобы действовать на нервы Lush и «Ив Роше». И этим я показываю величие российского бренда, который в России занимает достойное место.

На самом деле, если по-хорошему, мне государство должно отдать эти деньги, потому что я их просто трачу на то, чтобы поддерживать имидж России, эти $50 000 в месяц. Я, может быть, Rolls-Royce бы еще один купил. Мы поддерживаем имидж России, этим я горжусь, потому что я тогда прожил жизнь не зря. Неужели я себе скажу: «Знаете, я прожил жизнь, чтобы купить себе Rolls-Royce и еще квартиру в Ницце, и жизнь у меня удалась. И у меня еще три чемодана Louis Vuitton есть». Это же как-то… Как-то противно, честно говоря, даже. Я не хочу так прожить свою жизнь.

— А что вы хотите после себя оставить?

— Я хочу бренд какой-нибудь оставить. Мне интересно… Я думаю, что можно еще что-то придумать, еще какие-то бренды. Вот тут умер Александров (Борис Александров, создатель молочного бренда «Б. Ю. Александров», умер 30 ноября 2020 года. — Forbes). Знаете, он делал такие сырки? Я вот каждый раз покупаю его сырки и думаю: какой он был классный человек… Но я его не знал лично вообще. Вот я просто слышал, что он эти сырки чуть ли не сам пробовал. И правда, когда я их ем, я думаю, какой молодец был Александров. Вот в этом смысл жизни, что он жизнь прожил не зря. А все вот эти люди, которые купили себе бриллианты, картины какие-то и дома на Рублевке, и кто их будет вспоминать потом?

— Предприниматель должен думать об общественном благе? 

— Да, мне кажется, обязательно должен думать. Несмотря на то, поддерживает он Путина или не поддерживает, он должен все равно быть предпринимателем. Потому что, будучи предпринимателем, желание что-то создать для своей страны — это очень важно, это основная часть предпринимательства, мне кажется.

— Сколько сейчас стоит ваша компания?

— Ну, может, $500 млн.

— А как вы думаете, сколько ваша компания должна стоить?

— Я думаю, $2-3 млрд минимум. Ну если Natura стоит $21 млрд. Или вот сейчас продали корейскую компанию какую-то, я забыл, как она называется, в конце там слово «Корея». Ее продали за $3 млрд Unilever. Так что это не какие-то там несбыточные мечты.

— А вы единственный владелец или у вас есть партнеры?

— Бывшая супруга и сын. Семейная компания.