Почему акции производителя сандалий Crocs выросли почти на 500% за время пандемии
Когда этим летом бренд обуви Crocs объявил о коллаборации с сетью ресторанов быстрого питания KFC, в социальных сетях начался ажиотаж. Поклонники компании спешили приобрести новые сабо с нарисованным фирменным баскетом KFC и украшениями в форме крылышек, которые даже пахли курочкой.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Crocs Shoes (@crocs)
«Плохие новости: коллекция KFC x Crocs официально полностью распродана, — сообщил KFC в Twitter вскоре после начала продаж. — Хорошие новости в том, что вы все равно можете купить настоящий баскет с курочкой в KFC. Только не пытайтесь его примерить». Проворные покупатели, которые успели приобрести новинку в первые минуты после запуска коллаборации, вскоре начали перепродавать сабо из коллекции KFC x Crocs на eBay по $250 за пару — то есть на $190 дороже изначальной цены.
«Честно говоря, мы по своей природе любим слегка умалять собственные достоинства», — говорит президент Crocs Мишель Пул, которая работает в компании с 2014 года. В настоящее время американский бренд обуви активно сотрудничает со многими своими поклонниками из числа знаменитостей. В этом году Crocs выпустил коллаборации с Джастином Бибером и рэпером Bad Bunny, а рэпер Post Malone 8 декабря представил свою новую — уже пятую — коллекцию обуви Crocs.
В линейку Post Malone x Crocs Duet Max Clog II вошли черные и розовые сабо с толстой подошвой и специальные джибитсы — съемные значки, которые вставляются в отверстия сабо и используются для кастомизации обуви. В преддверии запуска Post Malone подарил новые сабо нескольким тысячам поклонников из Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Далласа, Остина, Солт-Лейк-Сити, Торонто, Лондона, Сиднея, Токио, Парижа и Берлина. «Подарив своим фанатам 5000 пар обуви, я отблагодарил их. Запуск пятой коллекции точно им запомнится», — заявил Post Malone.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Crocs Shoes (@crocs)
Бренду обуви Crocs, в свою очередь, наверняка запомнится этот год. Несмотря на вынужденное закрытие магазинов из-за пандемии, продажи в третьем квартале достигли рекорда — $362 млн, а в четвертом квартале должны увеличиться еще не меньше чем на 20%, говорит финансовый директор бренда Энн Мельман. Акции компании с пика коронакризиса подорожали почти на 500%: с $10,86 18 марта до $62,41 на закрытии торгов 11 декабря.
Гендиректор Crocs Эндрю Рис связывает успехи компании в этом году с двумя стратегиями — оборонительной и наступательной. В рамках оборонительной стратегии, по его словам, бренд решил изменить подход к производству обуви и диверсифицировать цепочки поставок. Задача оказалась не из легких. Логистика оказалась нарушена из-за связанных с COVID-19 ограничений — прежде всего это коснулось Вьетнама, где производится большая часть обуви Crocs. По словам Мельман, вторая проблема заключалась в том, что иногда один единственный компонент мог сорвать всю цепь поставок. Тем не менее финансовый директор бренда признает, что это случалось не часто, поскольку сабо Crocs отличаются простым дизайном и отливаются целиком.
Однако в Crocs придерживались не только обороны — особенно когда стало очевидно, что у компании есть возможность расширить присутствие в Китае. К концу апреля все фирменные магазины Crocs и почти 350 магазинов-партнеров компании в Китае возобновили работу. В том же месяце бренд провел прямой эфир на платформе Alibaba, во время которого китайская актриса Ян Ми рассказывала, как можно сочетать сабо Crocs с различными нарядами. В июне компания запустила новую концепцию фирменных магазинов в Шанхае, где клиенты получили возможность персонализировать свою обувь прямо в магазине. В октябре компания сообщила инвесторам, что «показатели охвата и вовлеченности клиентов в Китае в июне выросли на 50% за месяц».
Весной у компании появилась еще одна важная миссия — относительно недорогие сабо Crocs, которые можно легко мыть и дезинфицировать, были названы идеальной обувью для медицинских работников, сражающихся с коронавирусом. Бренд пожертвовал американским медработникам примерно 860 000 пар обуви, совокупная розничная стоимость которых составила бы $40 млн. Компании это обошлось всего в $10 млн. «В пользу скольких компаний покупатели делают свой выбор только потому, что эти бренды, по их мнению, борются за правое дело? Мы видим, что люди, которые полтора года назад даже и не задумывались о покупке обуви Crocs, сейчас готовы рассмотреть этот вариант», — отмечает аналитик Сэм Позер из Susquehanna Financial Group, специализирующийся на сегменте обуви.
Кроме того, в разгар пандемии модные бренды были вынуждены начать больше ориентироваться на потребителей, которые ценят комфорт больше, чем моду и стиль. Поскольку сейчас многие работают удаленно и сидят на видеоконференциях в Zoom в спортивных костюмах и удобных тапочках, а не в деловых костюмах и туфлях, в Crocs сделали упор на функциональность продукта, а не на его внешний вид. Однако бренд все же нашел способ персонализировать обувь и сделать ее более модной. Фирменные сабо Crocs сейчас можно кастомизировать с помощью джибитсов.
«Можно открыть сайт компании Nike и заказать там кастомизированную пару кроссовок Air Force 1s, однако это обойдется недешево. Кроме того, кроссовки нужно будет ждать шесть недель. Если вы хотите персонализировать обувь Crocs, то вы можете просто прийти в магазин и выбрать джибитсы. Вы в тот же день сможете создать свою уникальную пару обуви», — рассказывает гендиректор Crocs. На сайте бренда можно найти джибитсы на любой вкус и цвет: от украшений в виде авокадо до значков, посвященных движению Black Lives Matter. Их стоимость начинается от $3,99.
Мощный катализатор или сильнейший провал: как Тори Берч спасала бизнес и открывала новые рынки
Потенциал Crocs недооценивали с самого начала. В 2002 году основатели бренда Cкотт Симанс, Линдон Хансон и Джордж Бедекер-младший впервые узнали о том, что одна небольшая канадская компания производит комфортную обувь для парусного спорта, которая не скользит на мокрой палубе. Друзья приобрели права на использование синтетического материала под названием крослайт и основали компанию Crocs. Вскоре они представили первые 200 фирменных сабо на Международной выставке яхт в Форт-Лодердейле. Любители парусного спорта раскупили первую партию в тот же день. На сегодня в мире продано примерно 600 млн пар обуви Crocs.
В 2006 году компания провела IPO, а к 2007 году обувь Crocs стала известной во всем мире. «В течение некоторого времени было просто невозможно найти пару белых сабо Crocs. Спустя пару минут после поступления в продажу их тут же раскупали», — рассказывает Позер. Аналитик добавляет, что из-за дефицита обувь Crocs начала пользоваться еще большей популярностью среди потребителей.
40 самых дорогих брендов в спорте — 2019. Рейтинг Forbes
Пытаясь удовлетворить растущий спрос, компания столкнулась с перенасыщением магазинов и проблемами в области инвентаризации. Чтобы справиться с трудностями, в 2008 году бренд расширил модельный ряд. Под торговой маркой Crocs начали выпускать обувь для гольфа и другие более модные модели. Но в 2014 году компания решила реструктуризировать бизнес и кардинально изменить стратегию развития, вернувшись к истокам.
«Это был очень важный момент. Мы отказались от одних моделей и сделали выбор в пользу других. Мы сосредоточились на производстве сабо и сандалий. Я помню, как мы решили удвоить их производство и популяризировать эти модели», — вспоминает Пул.
В то же время Crocs начал обсуждать маркетинговые стратегии, и важным событием стал звонок британского дизайнера Кристофера Кейна, рассказывает Пул. Кейн начал сотрудничать с брендом и в 2016 году выпустил коллекцию разноцветных сабо, украшенных полудрагоценными камнями. Год спустя на Неделе моды в Париже была представлена коллаборация Crocs с модным брендом Balenciaga — необычные сабо на 10-сантиметровой платформе стоимостью $895. «Чем выше, тем лучше, не правда ли?» — с усмешкой отмечает Пул.
Коллаборация с Balenciaga вызвала смешанные чувства у любителей моды: одни пребывали в недоумении, другие — в восхищении. «Очень интересно выпускать коллаборацию с брендом, у которого есть множество ненавистников. Когда один из самых популярных модных домов в мире связался с нами, чтобы обсудить сотрудничество, мы поняли, что причиной стало не то, что наша компания — лучший производитель обуви в мире. В Balenciaga исходили из того, что весь мир разделен на два лагеря, то есть на любителей Crocs и на наших ненавистников. В Balenciaga понимали, как это важно. Это был беспроигрышный вариант для обеих сторон», — рассказывает Рис.
Спортивный интерес: почему 40% франчайзи Forward открывают два и более магазинов
С 2018 года Crocs демонстрирует положительную траекторию роста. По словам аналитика UBS Джея Соула, это связано не только с тем, что люди хотят носить удобные сабо Crocs во время работы из дома. Благодаря успешной маркетинговой стратегии и поддержке звезд вроде певицы Арианы Гранде, которая похвасталась своей белоснежной парой сабо в Instagram, компания, возможно, сумеет доказать миру, что ее обувь — это нечто большее, чем просто причудливый дизайн. «Все зависит от управления брендом», — добавляет Позер.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Ariana Grande (@arianagrande)
На данный момент в сеть колорадского бренда Crocs входит 351 фирменный розничный магазин более чем в 90 странах мира. Кажется, что руководство бренда твердо намерено расширить свое присутствие на мировых рынках. «После того как мы завершили процесс реструктуризации компании, многие спрашивали, сможет ли бренд обуви Crocs вновь стать важным игроком на рынке. Я думаю, что мы уже показали, на что мы способны», — отмечает финансовый директор компании Мельман.
10 лучших новых брендов России: рейтинг Forbes
Перевод Полины Шеноевой