Как бывший курьер создал «Nike для зумеров» с помощью TikTok и Instagram и почти стал миллиардером
Даже по меркам безумного мира интернет-инфлюенсеров Девон Левеск, вне всяких сомнений, один из самых отчаянных. В конце октября 28-летний фитнес-тренер преодолел медвежьей проходкой 42 км по Нью-Йорку, чтобы привлечь внимание к теме психического здоровья американских ветеранов. Будучи способным разогнаться до скорости 19 км в час, Левеск к восхищению своих почти 500 000 подписчиков в Instagram преодолел Бруклинский мост, а затем пересек район от Ист-Виллидж до Гарлема, уверенно финишировав у валунов в южной части Центрального парка. При этом на спортсмене была одежда только от британского фитнес-стартапа Gymshark. Никогда о таком не слышали? Значит, вы слишком мало сидите в TikTok.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Devon Lévesque (@devonlevesque)
На переполненном и не страдающем от дефицита денег рынке спортивной одежды бренд Gymshark добился от инвесторов оценки в $1,4 млрд. По данным Forbes, стартап платит 80 мускулистым фитнес-инфлюенсерам вроде Левеска от $6000 до $100 000 в год ― все ради того, чтобы они продавали стиль компании в социальных сетях. У основателя стартапа Бена Фрэнсиса к атлетам лишь одно требование: пусть занимаются чем душе угодно, лишь бы одевались в Gymshark. «Молодые люди стремятся покупать только бренды, которые популярны в их окружении и соответствуют их собственным ценностям, ― заявляет 28-летний предприниматель. ― А мы просто являемся сообществом, которое еще и продает вещи».
Применяя инфлюенс-маркетинг к продаже спортивных шорт за $25, Фрэнсис создал для поколения Z новый Nike ― без миллиардных трат на рекламу с Майклом Джорданом и вылощенных витрин магазинов. За последний год доходы Gymshark подскочили на 40% до $330 млн. В августе частный инвестиционный фонд General Atlantic выкупил 21% компании почти за $300 млн. В результате сделки Фрэнсис — бывший доставщик пиццы из маленького городка в Великобритании, в 2018 году попавший в рейтинг Forbes «30 до 30», — получил очень приличные деньги. По подсчетам Forbes, оставшаяся у него доля Gymshark стоит дороже $900 млн.
«В спортивном зале всегда есть тот, по кому видно: он точно знает, что делает, ― объясняет президент General Atlantic Габриэль Кайо. ― Это могут быть не звезды, но такие люди задают тон ― именно с такими инфлюенсерами хочет сотрудничать Gymshark».
Коробка счастья. Как сервис доставки одежды обошел по инновационности Apple
Одежда для спорта ― это огромный бизнес. В 2019 году мировые продажи спортивных штанов, изделий из спандекса и кроссовок достигли $176 млрд. Лидирующие позиции на рынке занимают Nike и Adidas — их выручка в прошлом году составила $39 млрд и $23 млрд соответственно. Но спортивная одежда ― это просто товар, а ключевым элементом в этом бизнесе является маркетинг. Nike задействует тяжелую артиллерию: компания согласилась платить Леброну Джеймсу $1 млрд на протяжении всей его жизни и свыше $10 млн ежегодно звезде тенниса Наоми Осаке за то, чтобы они снимались в ее дорогих рекламных роликах.
Фрэнсис со своим относительно скромным бюджетом задействовал партизанский подход: по некоторым данным, он платит инфлюенсерам от $500 в месяц, чтобы те красовались на всех экранах телефонов в одежде его бренда. Разумеется, подписчиков в Instagram у Nike и Adidas куда больше. Однако Gymshark завоевывает новых покупателей, прибегая к помощи обычных людей, а не звезд. Молодой бренд имеет 2 млн подписчиков в TikTok. Для сравнения, у Nike их 1,3 млн, а у Adidas ― 0.
Путь Gymshark Бена Фрэнсиса
2012 год: 20-летний Фрэнсис за швейной машиной, на которой он шил первые вещи под маркой Gymshark. Машинку предприниматель купил на сбережения, собранные за время работы курьером в Pizza Hut.
Апрель 2018 года: Фрэнсис вместе с генеральным директором Gymshark Стивом Хьюиттом (слева) и председателем совета директоров Полом Ричардсоном (справа) перед новой штаб-квартирой компании в английском Солихалле.
Август 2018 года: вместо розничных магазинов компания развернула сеть временных павильонов под названием We Lift This City. До пандемии молодые поклонники бренда собирались там, чтобы сфотографироваться вместе со спортсменами Gymshark и обзавестись эксклюзивными вещами.
Февраль 2020 года: Фрэнсис делает селфи на открытии фитнес-клуба Gymshark Lifting Club площадью больше 5000 кв. м. Заведение расположено рядом со штаб-квартирой, и попасть сюда можно только по приглашениям.
Ноябрь 2020 года: Фрэнсис в британском центре обработки заказов Gymshark площадью 930 кв. м. Отсюда компания отправляет товар по всему миру.
Классовый переворот: как Nike превращается в люксовый бренд
Пандемия сделала и без того хороший бизнес еще лучше. Поскольку теперь все уткнулись в смартфоны, а карантинная мода предпочла деловым костюмам спортивные, продажи Gymshark в прошлом квартале выросли вдвое. При этом успех не потребовал даже больших торговых площадей. В лондонском Ковент-Гардене Gymshark держит свой единственный магазин, поэтому компании удалось избежать участи сети Nike, торговые точки которой под натиском COVID-19 вмиг опустели.
«Спортивная одежда стала еще популярнее, потому что, работая из дома, люди начали уделять больше внимания собственному здоровью и физической форме, ― отмечает Эмили Салтер, эксперт в области розничной торговли в лондонском аналитическом агентстве GlobalData. ― Подобная тенденция определенно играет на руку Gymshark. Очевидно, что этому в значительной степени поспособствовали верные и преданные поклонники бренда».
Яйца без кур и лечение без больниц: как привлечь десятки миллионов долларов, если тебе нет 30
Несмотря на британские корни, Фрэнсису ближе атмосфера пляжей Санта-Моники, чем показов Александра Маккуина. Еще мальчишкой он часами смотрел на YouTube видео с силовыми тренировками легендарных культуристов, вроде Арнольда Шварценеггера. В 18 лет молодой человек поступил в Астонский университет в Бирмингеме, по ночам работал курьером в Pizza Hut, а свободное время проводил в спортивном зале. По мере набора мышечной массы он не мог найти футболки, в которых хорошо смотрелись бы его бицепсы. Вместе с университетским приятелем Льюисом Морганом он начал рвать футболки так, чтобы получались майки в стиле Шварценеггера, и пришивать к ним логотип с большой белой акулой, поднимавшей штангу. Вещи они продавали через веб-сайт gymshark.co.uk.
Как 28-летняя модель с помощью Instagram создала успешный бренд одежды
«Одежды для бодибилдеров просто не было. Все мои кумиры снимали видео на YouTube, так что продукцию я отправлял им», ― вспоминает Фрэнсис. Было здорово, что его майки носили фитнес-гуру на YouTube, однако после работы в павильоне на крупнейшей в Европе выставке для бодибилдеров BodyPower в 2013 году молодой предприниматель понял, что с его одеждой можно запустить целый бренд: «У нас была толпа желающих познакомиться со спортсменами и посмотреть товар, ― и на мероприятии мы распродали все подчистую».
Вскоре продажи у Фрэнсиса выросли с $450 в день до $45 000. Этого показателя он добился, бесплатно раздавая продукцию Gymshark инфлюенсерам-тяжелоатлетам. Вместе с Морганом он бросил колледж, чтобы полностью сосредоточиться на развитии бренда. И хотя в Gymshark по-прежнему продаются майки для тренировок, компания превратилась в своеобразный Lululemon для 18-летних: она предлагает повседневную одежду для мужчин, комплекты из спандекса для женщин, костюмы для бега и аксессуары типа массажных валиков, эспандеров и пляжных полотенец.
Вооружившись миллионами от General Atlantic и надеясь быстро расширить бизнес в Америке, Фрэнсис намеревался перенести штаб-квартиру своей компании на 500 человек из британского Солихалла в фитнес-мекку США ― Денвер. Но с планами пришлось повременить из-за COVID-19. Сейчас его усилия сосредоточены на укреплении цепи поставок и логистики. С учетом того, насколько американские потребители привыкли к быстрой доставке Amazon, Фрэнсис открывает два центра обработки заказов в Калифорнии и Огайо, которые должны заработать к лету 2021 года. Кроме того, предприниматель набирает команду в США ― в текущем году он хочет нанять 35 сотрудников, а в перспективе еще 15. Четыре работника будут заниматься исключительно поиском партнеров в социальных сетях и взаимодействием с новыми американскими инфлюенсерами.
«Когда Apple только начинали, их продукция пришлась очень по душе архитекторам, людям творческих профессий и многим другим крутым ребятам, ― сравнивает Фрэнсис. ― Наши же фанаты — это те, кто тщательно продумывают диету и умеют правильно рассчитывать силовые нагрузки».
Перевод Антона Бундина