Сайонара, Walmart: как крупнейший мировой ретейлер разочаровался в Японии
Проникновение на японский рынок
На заре нового тысячелетия Япония была привлекательным рынком для иностранных компаний. Из-за лопнувшего экономического пузыря (1986-1991) и азиатского кризиса 1997-1998 годов цены на недвижимость в Японии упали, а правительство приступило к дерегулированию экономики и поощрению дешевых займов для стартапов. Надеясь на оживление ретейла после японского «потерянного десятилетия», американская сеть Walmart, а также другие крупные игроки, такие как французский оператор розничной сети Carrefour и крупнейшая сеть Великобритании Tesco, начали освоение рынка Японии.
Чтобы привыкнуть к незнакомой среде, Walmart сначала приобрела 6% акций японской сети супермаркетов Seiyu. Эта компания известна в Японии как создатель второй по популярности сети круглосуточных магазинов FamilyMart (уступает только сети комбини 7-Eleven) и оригинального бренда одежды Muji. Однако к 2008 году Walmart устала наблюдать за ежегодными убытками Seiyu и поглотила компанию целиком.
В 2018 году Walmart заключила стратегический союз с крупным онлайн-оптовиком Rakuten, владельцем Viber и японским конкурентом Amazon. В результате сотрудничества в 2019 году компания Walmart Seiyu заработала 47 млн иен (около $500 000) чистой прибыли.
Секретное оружие Walmart: как компания собирается победить Amazon
Иные стандарты
Walmart и другие гиганты ретейла пришли на японский рынок с проверенными стратегиями, однако недооценили особенности среднего покупателя. Японские домохозяйки, основные клиенты сетевых магазинов, не закупают еду про запас и ценят свежую продукцию из ближайших, проверенных точек. Как отмечает востоковед-японист Высшей школы бизнеса МГУ Сергей Шапошников, Walmart «предлагала продукты, которые уже расфасованы и имеют продолжительный срок хранения, что не согласуется с представлениями японцев о свежести». Кроме того, хотя японское общество и считается крайне однородным, вкусы японцев разнятся в зависимости от региона. Местные производители подстраиваются под особенности своих потребителей, тогда как Walmart рассчитывала продавать оптом однотипные товары и потерпела неудачу.
Проблема была не только в привередливом японском покупателе. Подвела отработанная стратегия Walmart «каждый день низкие цены». Сергей Шапошников объясняет, что «японцы имеют четкое представление о стоимости того или иного товара (golden price — «золотая/приемлемая цена») и с опаской относятся к [нему], если цена ниже или выше ожидаемой (особенно в случае с незнакомым производителем или продавцом)». Японские комбини сразу же пообещали цены не ниже, чем в Walmart, тем самым лишив компанию главного преимущества. Walmart было сложно организовать дешевую цепь поставок на новом рынке, где доверие между оптовиками завоевывается годами. Тогда компания попыталась сэкономить иным путем и сократила штат работников, что негативно сказалось на эффективности — другой отличительной черте Walmart.
Планета Япония: как строить бизнес на опушке «леса самоубийц»
Из-за неспособности изменить тактику согласно вкусам японских потребителей европейские торговые сети, такие как Tesco и Carrefour, были вынуждены покинуть Страну восходящего солнца. Вполне вероятно, что та же судьба ожидает и американскую компанию Walmart.
Будущее Walmart в Японии
С 2018 года ходили слухи, что Walmart собирается продать Seiyu за 300-500 млрд иен ($3-5 млрд). Цена явно была завышена, поэтому 16 ноября 2020 года Seiyu была оценена в 172,5 млрд иен ($1,6 млрд). По условиям сделки Walmart пока оставляет за собой 15% акций, 20% переходят к хорошо показавшему себя партнеру — компании электронной торговли Rakuten, а 65% станут достоянием американского частного фонда прямых инвестиций KKR&Co. Inc. Вполне возможно, что Walmart в скором времени выставит оставшиеся акции на бирже, окончательно попрощавшись с Японией.
В то же время новые владельцы Seiyu собираются сделать ставку на онлайн-торговлю, которая переживает бум благодаря ограничениям, связанным с пандемией. В 2019 году, согласно данным Министерства экономики, торговли и промышленности Японии, доля онлайн-коммерции по модели «бизнес-клиент» составила 6,76% от общей торговли (на 0,54% больше, чем в предыдущем году). Однако Seiyu ожидает серьезная конкуренция в лице Aeon (крупнейшего ретейлера Японии), Amazon и Seven-Eleven, которые также видят потенциал в японском онлайн-рынке. Так или иначе, наследие Walmart продолжит существовать в Японии, но уже, вероятно, без самой Walmart.