Приторный кошмар: почему растаял бизнес «Диснея для миллениалов», оцененный в $200 млн
В разгар масштабных изменений офлайн-торговли в последнее десятилетие социальные сети породили весьма ироничный побочный продукт: магазин, созданный специально для Instagram. Возможно, никто не воплотил эту идею лучше, чем Мэриеллис Банн, которая в 2016 году в возрасте 24 лет основала Музей мороженого (MOIC). Конечно, это никакой не музей и он даже мало связан с мороженым: по сути, MOIC — это трехмерный фон для селфи, где звезды вроде Бейонсе, Кэти Перри и Кевина Харта и тысячи детей и подростков, которые пытаются подражать знаменитостям, позируют на статуях единорогов, делают фото в радужном тоннеле и погружаются в бассейн, заполненный почти 100 млн пластиковых брызг.
Как бы глупо и эфемерно это ни прозвучало, MOIC оказался еще и амбициозным бизнес-проектом. В августе прошлого года венчурные фонды Elizabeth Street Ventures и Maywic Select Investments, которые также инвестировали в Peloton, оценили Figure8, материнскую компанию Музея мороженого, в $200 млн и предоставили ей $40 млн. Цифры не оправдали себя: общая выручка за четыре года существования компании составила всего около $10 млн. Но инвесторы поверили в хайп — на временные pop-up инсталляции Музея мороженого по всей Америке распродавались все билеты и создавались списки ожидания. Журнал New York Magazine назвал Банн «Уолтом Диснеем для миллениалов», а газета The New York Times писала, что она управляет бизнесом «в стиле Вилли Вонки». В 2018 году Forbes включил Банн в свой список «30 до 30».
Однако на другом конце этой радуги не было горшочка с золотом — судя по всему, Музей мороженого тает на глазах. В январе компании пришлось урезать расходы. В марте Банн временно закрыла постоянные объекты в Нью-Йорке и Сан-Франциско и уволила около 200 сотрудников. Пандемия стала гигантской проблемой для бизнеса: перспектива прыгнуть в бассейн с разноцветным пластиком, где постоянно находятся множество людей, по привлекательности теперь не уступает облизыванию крана в общественном туалете.
Разговоры более чем с 20 бывшими сотрудниками Музея мороженого, большинство которых работали непосредственно с Банн в штаб-квартире компании, обнажили проблемы с корпоративной культурой. В противовес сладким хвалебным песням компании экс-сотрудники, многие из которые попали под сокращения в марте, рассказывают, что Банн управляет командой с помощью запугивания, словесных оскорблений и публичной критики за ошибки и при этом игнорирует опыт более опытных коллег. И, прежде всего, рассказывают собеседники Forbes, Банн ведет себя высокомерно, не имея таланта, который бы это обосновывал. Словно Икар с ложкой взбитых сливок.
«Будто хлебнула говна и закалилась»: как токсичные руководители разрушают свои компании
Посмотреть эту публикацию в Instagram Looking back and forward sweeter times. We miss you guys @verona.vПубликация от Museum of Ice Cream (@museumoficecream) 6 Апр 2020 в 1:00 PDT
«Второй Дисней»
Банн утверждала, что фундаментальная идея Музея мороженого — создать счастливое, инклюзивное сообщество. Миссия компании в том, чтобы «объединить людей с помощью универсального запоминающегося опыта», рассказывала она в прошлом году.
Несколько лет казалось, что это видение приносит свои плоды: временные pop-up инсталляции в Нью-Йорке, Майами и Лос-Анджелесе привели к появлению постоянного Музея мороженого в Сан-Франциско в 2017 году. В декабре прошлого года, что, как станет ясно позднее, было крайне неудачным моментом, для флагманского филиала Музея мороженого Банн выбрала в нью-йоркском Сохо помещение площадью 2300 кв. м, где раньше находился магазин H&M. Пока настоящие музеи брали по $20 за возможность посмотреть на работы Ван Гога или Матисса, клиенты Банн, по крайней мере те, кто был старше двух лет, тратили более $39 на бесчисленные селфи и небольшую порцию мороженого.
«Я всегда сравнивал этот бизнес с творческой студией, с продюсерской компанией. Скажем, Pixar не только создал «Историю игрушек», но и смог направить свою творческую энергию на другие проекты», — рассказывает Уилл Макклелланд, который руководил раундом финансирования в Музей мороженого от Elizabeth Ventures. По совместительству Макклелланд является университетским другом Маниша Воры, президента MOIC и жениха Банн. «Люди, которые придумали Музей мороженого, еще могут создать новые концепции, которые повлияют на мир офлайн-развлечений», — убежден он.
Банн любит подкреплять свою репутацию визионера щедрыми ссылками на писателя Горацио Алджера, творчество которого сосредоточено на описании пути бедных подростков, которые благодаря трудолюбию преодолевают жизненные трудности и добиваются успеха. На самом деле от самой Банн эти истории довольно далеки. Предпринимательница родилась в семье производителей кофе и банкиров, выросла в Лагуна-Бич, штат Калифорния, а затем переехала в Нью-Йорк учиться в престижной Школе дизайна Парсонс. Поработав в издательстве Time, Inc., где ее задачей были размышления о привычках миллениалов, Банн пришла к идее изменить «Большое яблоко». «В Нью-Йорке есть учреждения, которые существуют целую вечность, но нет ничего нового», — рассказывала она в 2017 году. У Банн хватило ресурсов, чтобы создать первый pop-up музей MOIC. Ее партнером стал Маниш Вора, бывший инвестиционный банкир и некогда генеральный директор Lightbox — другой ивент-компании, предлагавшей клиентам уникальные впечатления.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Museum of Ice Cream (@museumoficecream) 5 Мар 2020 в 7:00 PST
До августа прошлого года Банн и Вора финансировали бизнес из собственных средств. Свою компанию они назвали Figure8 — как символ бесконечности. По словам Банн, мантра Музея мороженого: «Нет ничего невозможного».
С первых дней работы Банн задалась целью стать новым Диснеем, которого она назвала своим единственным прямым конкурентом в анкете для списка Forbes «30 до 30» 2017 года, поданной с опозданием. Для начала она разработала собственный брендбук, где говорилось, что все в музее должно быть выдержано в конкретном ярко-розовом цвете (Pantone 1905C). Помимо Диснея, Банн восхищалась Стивом Джобсом. «Мы выпускаем новинки одну за другой, так? — говорила она на внутреннем собрании в сентябре прошлого года, запись которого получил Forbes. — Если бы iPhone 1 и iPhone 10 были похожи, думаете, Apple еще существовала бы?»
Стив Джобс был придирчивый и внимательный к деталям руководитель. Люди слушали его, потому что он умел блестяще добиваться целей и столь же блестяще вести команду к новым вершинам. Банн, похоже, не хватило его блеска. Однако она не скрывала своей придирчивости и вспыльчивости, что, как рассказывают многие работавшие с ней люди, создало огромные проблемы с управлением бизнесом.
«Она пугала меня до полусмерти»
Банн настояла на том, чтобы все сотрудники компании выбрали себе прозвища, связанные с мороженым, вроде «Клубника» или «Карамель», и использовали их вместо своих настоящих имен, в том числе для корпоративной электронной почты. Сама Банн называла себя «Крик» (игра слов: ice cream «мороженое» созвучно со scream «крик»).
«Я часто выходила, просто чтобы поплакать. У нас была комната, которая называлась «комната плача». Или же мы прятались в кладовой, если та комната была занята», — так бывший дизайнер, работавшая в штаб-квартире MOIC, описывает свое взаимодействие с Банн. Другой бывший сотрудник жалуется: «Банн в два раза младше меня, но пугала меня до полусмерти».
До сокращений Банн называла еженедельные общие собрания сотрудников «Час крика», и это название было уместным. Прошлой осенью, во время одного из таких собраний в преддверии запуска в Сохо, она накричала на работников и заявила им, что, если билеты не будут распроданы за 24 часа, все они могут быть уволены. Об этом рассказали четыре сотрудника, которые там присутствовали. Музей мороженого отрицает, что подобное действительно имело место.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Museum of Ice Cream (@museumoficecream) 4 Мар 2020 в 6:00 PST
По отдельности сотрудники рассказывают о более неприятных инцидентах. Например, в декабре 2017 года, незадолго до открытия pop-up инсталляции в Майами, дизайнер представил Банн вариант униформы с шортами. По словам дизайнера, Банн ответила: «Шорты совершенно недопустимы, потому что ноги толстых людей выглядят отвратительно». Другой источник сообщает, что однажды Банн заметила на работе полную художницу и спросила: «Почему мы платим за то, что она ест?»
Бывшие сотрудники штаб-квартиры говорят, что постоянно слышали от начальницы слово «безнадежно», а дизайнеры рассказывают, что Банн могла в ярости разорвать их эскизы. Многие упоминают и спонтанные оскорбительные реплики. «Во время одной из наших встреч наедине она сказала: «Мне нужно сказать HR, чтобы они нанимали людей поумнее. Я тупею в этом офисе», — вспоминает бывший вице-президент креативного отдела Франческа Уэйд.
Через представителя Банн отрицает все эти истории и уточняет, что она никогда не рассматривала варианты униформы с шортами, хотя на фотографиях можно увидеть сотрудников, которые их носят. Представитель отрицает также все сообщения о травле, вербальных оскорблениях и плохих условиях труда в Музее мороженого. Forbes попросил Банн об интервью, однако вместо этого она предоставила через представителя письменное заявление: «В Figure8 и Музее мороженого мы верим в инклюзивность, социальные связи и силу воображения. Мы можем не соглашаться со многими заявлениями от анонимных источников, использованными в этой статье, однако мы продолжаем искать возможности роста и развития в том, как мы воплощаем наши ценности в повседневной работе».
Во время массовых протестов после убийства Джорджа Флойда Банн допустила крупный публичный промах. Она установила ярко-розовую стену перед флагманским Музеем мороженого в Сохо, что задумывалось как демонстрация поддержки движения Black Lives Matter. Сотни пользователей Instagram назвали эту выходку бездушной, раскритиковав выбор фирменного розового цвета вместо черного и также допущенную ошибку в имени Ахмада Арбери, застреленного безоружного темнокожего мужчины.
Бывшие сотрудники Банн присоединяются к хору критики и используют нынешний кризис как возможность высказать накопившиеся обиды по поводу того, как Банн обращается с подчиненными. «Ты постоянно называла свою якобы «недостаточно усердную» ассистентку Шаниква (стереотипное прозвище для темнокожей женщины из гетто)», — заявила бывший директор по контенту MOIC Мэдисон Утендаль в публичном обращении к Банн в Instagram.
Через своего представителя Банн отрицает заявление Утендаль. Она извинилась перед своими подписчиками в Instagram за стену, написав в посте: «Мне очень жаль, и я надеюсь, что вы найдете силы принять мои искренние извинения».
Бывшие штатные сотрудники, с которыми побеседовал Forbes, не верят в ее раскаяние. «Я слышал от нее столько демонстративных извинений, но она никогда не меняется», — говорит один из них. По его словам, до сих пор бесконечные соглашения о конфиденциальности мешали многим рассказывать о поведении Банн.
Токсичные звезды: как один человек может разрушить коллектив
Штрафы и камеры
Внештатные работники, которые получают почасовую оплату, — а это примерно по сто человек в Сан-Франциско и Нью-Йорке — рисуют еще более мрачную картину. 14 июня Forbes получил письмо от Many Melted Scoops («Растаявшие шарики мороженого») — «сплоченной группы», представляющей 20% почасовых сотрудников флагманского Музея мороженого. В трехстраничном письме перечислены 16 конкретных жалоб на Банн.
Многие из этих работников, надеясь подняться по карьерной лестнице и получить более высокооплачиваемую должность, ранее работали в других сферах обслуживания или выполняли тяжелый физический труд в театральной сфере. При этом условия работы в Музее мороженого они называют не похожими ни на что, с чем они сталкивались прежде. Рабочие в Нью-Йорке говорят, что ситуацию усугубляла близость музея к штаб-квартире на Манхэттене: Банн часто приходила туда, и ее стиль управления передался менеджерам музея. Изображения с камер видеонаблюдения транслировались прямо на телефон Банн, а также в комнаты с экранами от стены до стены, где менеджеры обсуждали поведение сотрудников по радиосвязи, если оно им не нравилось. Компания утверждает, что «камеры видеонаблюдения установлены в местах, где нет разумных оснований полагать, что происходящее конфиденциально», и что сотрудники были осведомлены о том, что их снимают.
Несколько рабочих также рассказали, что они должны были улыбаться, петь и танцевать под рекламные песенки о мороженом по восемь часов подряд — без возможности сходить в туалет. По словам этих сотрудников, сокращение бюджета привело к тому, что на местах часто не хватало людей, чтобы заменить кого-либо во время смены. «У меня хроническое заболевание желудка, и мне пришлось прямым текстом сказать: «Я сейчас наложу прямо на пол» — чтобы один из менеджеров наконец-то согласился постоять за меня пять минут за лотком с мороженым, — говорит давний сотрудник музея. — Это было унизительно».
Другая внештатная сотрудница рассказывает, что ей нужно было выйти в туалет, чтобы поменять тампон, и ей пришлось объявить во всеуслышание по рации, что у нее месячные. По ее словам, в ответ ей приказали «терпеть». Четыре часа спустя кто-то сменил ее, и она говорит, что к тому времени ее уже тошнило, а ее брюки оказались пропитаны кровью. Она утверждает, что получила воспаление, и что она не единственная, кто оказывался в подобной ситуации. По ее словам, позднее две руководительницы предложили ей менять тампоны или прокладки в коридоре, потому что там не было камер.
Представитель Музея мороженого заявил, что ни об одном из этих случаев не сообщалось и что сотрудники могут пользоваться туалетом в любое время: «Специальные протоколы обеспечивают комфортную рабочую среду для всех».
Сотрудники музея утверждают, что заместители Банн, Вора и директор по производству Габриэль Якуб, которые входят в совет директоров Figure8, тоже часто придирались к сотрудникам. Например, прошлой зимой Вора якобы приказал работнику выйти на улицу в двадцатиградусный мороз, чтобы продавать прохожим билеты, — без куртки и шапки, потому что они были не того цвета, который одобрил Музей мороженого. Свидетель утверждает, что Вора сказал: «Вот за это мы тебе и платим». Музей мороженого отрицает этот эпизод, настаивая, что сотрудников, которые должны выходить наружу, обеспечивают куртками.
«Токсичные люди — самый большой риск для бизнеса». Карьерные советы главы «Джонсон & Джонсон»
Или взять, к примеру, систему штрафных баллов. Крупные компании вроде Walmart, AT&T и Tyson пользуются подобной системой, чтобы отслеживать явку работников с почасовой оплатой. В Музее мороженого же внештатные сотрудники (большая часть персонала Банн) получают штрафные баллы или доли баллов за все что угодно — от развязавшихся шнурков до неявки по причине болезни. Все поводы для штрафов перечислены в оформленном в розовых тонах руководстве для менеджеров, с которым удалось ознакомиться Forbes. В руководстве прямо говорится, что даже справка от врача, подтверждающая, что сотрудник действительно болен, не является оправданием. Бывший сотрудник зоны обслуживания гостей Крис Статцер, работавший в Сан-Франциско и Нью-Йорке, подтверждает: «Если мы заболевали, мы все равно должны были выйти на работу, даже если мы занимались едой. Иначе мы получали страйки, а после трех страйков тебя отстраняли от работы». Ответ компании: «Это неправда, согласно трудовому законодательству, сотрудники имеют право на оплачиваемый больничный, и у нас разработан протокол для соответствующих замен».
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Museum of Ice Cream (@museumoficecream) 9 Фев 2020 в 5:00 PST
«Кошмар для миллениалов»
Даже до коронавируса, несмотря на миллионные инвестиции, компания Банн переживала финансовые трудности. Она превысила бюджет, предусмотренный для открытия Музея мороженого в Сохо (компания утверждает, что они просто «скорректировали первоначальные планы») и расширения инсталляции в Сан-Франциско (включая строительство бара, который так и не получил лицензию на продажу алкоголя), одновременно планируя выход на рынок в Лас-Вегасе и Азии. Кроме того, Банн потратила массу времени и ресурсов еще на один эксперимент под названием Hiatus: в брендбуке проекта, полученном Forbes, посетителям обещают возможность «пересечь волны времени, оказавшись в сюрреалистической смеси футуристичных и ностальгических мест». В январе корпоративные кредитные карты с нулевым балансом уже не принимали к оплате, и в том же месяце были введены меры по ограничению расходов, включая заморозку найма новых сотрудников. Музей мороженого отрицает, что уже в тот момент компания испытывала сложности с финансами. В марте финансовый директор покинул компанию. А затем началась пандемия.
В недавнем эпизоде подкаста Ad Age Банн рассказывала, что MOIC проводил онлайн-уроки по изготовлению мороженого для клиентов, пока все музеи были закрыты, а также продавал наборы для домашнего использования за $60. Что ж, успехов им. Оценка компании в $200 млн, которая сейчас выглядит смехотворно, была основана на идее, будто MOIC сможет предоставлять и другие виды творческого опыта и продуктовые линии — до бесконечности. Самый простой пример из 2018 года: линейка банок мороженого под брендом MOIC в Target. «Продажи мороженого полностью провалились, — говорит давний сотрудник Музея мороженого, который работал над партнерством с Target. — Мороженое не удалось продать, так что это были огромные убытки». MOIC отрицает провал партнерства, однако Target подтвердил, что это мороженое больше не продается в магазинах сети. Иными словами, бесконечного потенциала Музея мороженого не хватило даже на то, чтобы начать продавать мороженое.
Даже если бы это удалось, кому-то пришлось бы заниматься продвижением. «У всех бывали плохие руководители, — говорит бывший сотрудник, который признает, что не станет оплакивать MOIC, если он падет жертвой пандемии. — Повторю еще раз: что-то с этим местом было не так. Все, что они отстаивали, все, что они продвигали, было ужасной фальшью. Это был ядовито-розовый приторный кошмар для миллениалов».
Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram
Перевод Натальи Балабанцевой