Как квиз «Мозгобойня» превратился в бизнес с выручкой 350 млн рублей в год и обогатил сотни предпринимателей из регионов
Ежегодный рейтинг самых выгодных франшиз, опубликованный Forbes 16 июня, зафиксировал два основных тренда на фоне общего роста популярности франчайзинга в России. Во-первых, в 2019 году активно развивались компании, предоставляющие услуги для детей (спортшколы, детские сады, языковые курсы и т. п.), а во-вторых, успешным оказался демократичный общепит — пицца, бургеры, мороженое и т. д.
При этом по сравнению с прошлым годом список обновился почти на треть и в нем появились представители тех сегментов рынка, которые раньше в рейтинг не попадали. Одним из новичков стала компания «Мозгобойня», которая устраивает интеллектуально-развлекательные квизы в 17 странах мира. Forbes рассказывает, как проект родом из Белоруссии превратился в одну из самых успешных российских франшиз и что ждет бизнес, ориентированный на офлайн-досуг, после пандемии.
Международная панорама
У «Мозгобойни» сложная родословная. Идея — из Литвы, основатели — из Белоруссии, бизнес в России начинали питерские предприниматели, а франчайзинговые успехи компании — заслуга команды из Екатеринбурга.
Запуская проект в 2012 году, Екатерина Максимова и Александр Ханин не думали об экономических показателях. Они привезли концепцию паб-квиза в Минск из Вильнюса, где тогда жили. На первую игру собрали друзей, одногруппников и родственников — всего 45 человек. «Мы забрались в самый центральный центр города и зашли едва ли не в первое попавшееся заведение — небольшое кафе Se7en. Это, кстати, предопределило формат игр на годы вперед: 7 туров по 7 вопросов», — вспоминает Александр. Больших расходов мероприятие не потребовало. Бланки, ручки, шампанское победителям суммарно обошлись не дороже $100. Собрав «копеечку» с участников, организаторам удалось компенсировать затраты и дорогу из Вильнюса.
«Наши первые «франшизные предложения» — устные инструкции и вордовские файлы»
Формат квиза публике очень понравился, и «Мозгобойню» в Минске стали проводить регулярно — два раза в месяц. «Ничего не делая для продвижения, — говорит Ханин, — мы собирали каждый раз все больше людей. Их количество росло года три-четыре подряд». К концу 2014-го проект набрал такие обороты, что позволил основателям отказаться от работы по найму (Александр, журналист по образованию, был тренером по эффективным коммуникациям в компании Gustav Kaeser и футбольным судьей, а Екатерина, ландшафтный дизайнер, работала в ивент-сфере) и сосредоточиться на «Мозгобойне».
Продавать франшизу компания начала в 2014-м по запросу — в Витебске тоже захотели играть в «Мозгобойню». «Мы даже слова тогда такого не знали — франчайзинг», — вспоминает Александр. «Наши первые «франшизные предложения» — устные инструкции и вордовские файлы», — добавляет Екатерина. Однако модель оказалась успешной: к концу 2015 года «Мозгобойню» регулярно проводили в 13 крупнейших городах Белоруссии. При этом единственным рекламным инструментом было сарафанное радио. Филиалы открывали или люди, которые сами играли, или по рекомендации игроков. «Мы не строили никаких стратегий заранее, — объясняет Екатерина. — Все делалось в моменте нативно. Это помогло выстроить продукт и предложение под запрос рынка и клиентов, а не по условной теории».
Первым городом, где потенциального франчайзи пришлось уговаривать на сотрудничество, стал Санкт-Петербург. Семен Черноножкин, о котором Forbes писал несколько лет назад, в 2015-м развивал франшизу детского магазина «Бегемотик», готовился стать бизнес-тренером и сомневался насчет еще одного проекта. Однако квиз оказался настолько популярной темой и в Питере (на первую игру пришло 60 человек, через полгода собирали по 1000 участников), что к концу 2016-го Черноножкин из франчайзи превратился в соучредителя.
Игры разума. Как разбогатеть на интеллектуальных викторинах
«С этого момента начинается история, больше похожая на бизнес, — говорит Ханин. — Наняли сотрудников для поддержки, упаковки продукта, продажи франшиз». При этом весь контент по-прежнему создавали Екатерина и Александр, авторский отдел в компании появился только в середине 2017 года.
Захват городов
В 2016-м франшизу «Мозгобойни» купили четыре партнера из Екатеринбурга — Николай Тисенко, Руслан Гилязов, Александр Лежнин и Антон Писчиков. Приятели-коллеги по автобизнесу в 2015-м стали предпринимателями — приобрели франшизу барбершопа Boy Cut, открыли несколько точек в Екатеринбурге и задумались о новом проекте. Выбрать направление помог Forbes.
«У нас были определенные требования к продукту, — рассказывает Антон. — Прежде всего, легкий вход, без глобальных капиталовложений. И вот я случайно наткнулся на статью в Forbes, где маленьким абзацем была упомянута «Мозгобойня». Через неделю Писчиков улетел в Петербург знакомиться с владельцами проекта, а через три недели после командировки в Екатеринбурге прошла первая игра. Спустя год «Мозгобойня» собирала в городе по 1500 человек в месяц, через полтора — уральская команда построила сеть из девяти городов.
«У нас все очень быстро полетело, — говорит Писчиков. — Благодаря Boy Cut, где одним из наших партнеров был шоумен Александр Гудков, к моменту старта «Мозгобойни» вокруг нас сложилась очень хорошая творческая публичная тусовка — это помогло». Кроме того, запуск не потребовал серьезных затрат. Франшиза на город-миллионник обошлась в 150 000 рублей, а договориться с ресторанами/барами не составило труда. «Будние дни для большинства точек общепита, особенно не в Москве, — убыточное время, — объясняет Писчиков. — Они живут от пятницы/субботы к пятнице/субботе. А подобные «Мозгобойне» мероприятия позволяют им зарабатывать».
В августе 2017-го уральская команда вошла в состав учредителей «Мозгобойни», выкупив часть компании. Сумму сделки Писчиков не раскрывает, но уточняет, что это «миллионы рублей в деньгах плюс команда и сеть, которая гененировала десятки миллионов рублей». Больше года судьбу проекта решали восемь человек — двое из Минска, двое из Петербурга (Черноножкин с женой) и четверо из Екатеринбурга. В декабре 2018-го питерские соучредители вернулись в статус франчайзи. «У всех были немного разные представления о том, как и куда двигаться, — объясняет Ханин. — Когда недоговороспособность достигла критической массы, просто решили сделать так, как для всех лучше».
Теперь компания почти поровну поделена между шестью соучредителями. Решения принимают по системе 5:1. «Если один против — решение принимается, — комментирует Ханин. — Если двое, то обсуждаем дальше. Но за последний год не было ни разу, чтобы кто-то один был принципиально против всех. Притерлись».
Партнеры из Екатеринбурга сделали ставку на франчайзинговую модель, и к весне 2020-го «Мозгобойня» была представлена в 276 городах (везде, кроме Москвы, франчайзи получают эксклюзивные права на город), при этом лишь семью филиалами управляет головная компания.
«Мы нашли новую аудиторию интровертов, которые с большим удовольствием играют уютно дома, чем в шумном баре»
Успех стратегии объясняется несколькими факторами. Во-первых, квиз как продукт оказался очень востребован на рынке. К середине 2010-х люди успели наиграться в соцсети и устать от гаджетов, которые стали круглосуточными спутниками жизни. В обществе сформировался запрос на новые форматы социализирующего досуга, и паб-квиз стал идеальным ответом на него. «Это и выход «в свет», и встречи с друзьями (сразу со всеми), и общение, и эмоции с адреналином, и повод узнать новое, переключить мысли, и темы для обсуждений после игры на неделю вперед», — комментирует Максимова.
Вслед за «Мозгобойней» появилось несколько аналогичных проектов: «Мозгва» в 2015-м, «Квиз, плиз» и «Москвиз» в 2016-м и другие. И многие из них тоже развивают франчайзинговое направление. Так «Квиз, плиз», один из лидеров на московском рынке, представлен в 112 городах 14 стран мира.
Второй фактор роста квиз-франчайзинга — демократичные условия партнерства. У «Мозгобойни» средний размер инвестиций в открытие филиала — 300 000 рублей, для города-миллионника — 1 млн рублей. Роялти составляет 10% от выручки. Еще есть абонентская плата — €30-110 в месяц. «Мы ввели подписку, чтобы упростить вход малым городам, где выручка не всегда стабильна, — объясняет Писчиков. — Бывает, партнер по каким-то объективным причинам не проводит игры некоторое время, и абонентская плата, с одной стороны, позволяет нам не разрывать партнерство в такой ситуации, а с другой — мотивирует франчайзи к активности».
Партнер получает от управляющей компании пакет вопросов в формате презентации, готовой к воспроизведению, и поминутный сценарий игры. Кроме того, франчайзер помогает и с маркетингом, и с поиском площадки. «Технологии стали более доступными, — говорит Ханин. — Сейчас почти в каждом баре/ресторане есть закоммутированные телевизоры, проекторы, экраны, микрофоны».
«У нас были определенные требования к продукту. И вот я наткнулся на статью в Forbes, где была упомянута «Мозгобойня»
Затраты на проведение квизов минимальны (ведущий, призы и расходные канцтовары), так что средняя рентабельность франчайзинговых филиалов «Мозгобойни» составляет 52%, а может достигать и 80%. И это типичные показатели квиз-сегмента. Так, проект «Квиз, плиз» для городов с населением до 500 000 человек декларирует среднегодовой доход франчайзи в 4 млн рублей при расходах в 1,25 млн, в миллионниках выручка за год может достигать и 25 млн рублей. Паушальный взнос варьируется от 120 000 до 500 000 рублей, еще 30 000-40 000 рублей партнеру придется потратить на старте для привлечения аудитории. «Мы снабжаем нашего франчайзи практически всем для начала работы: от коробки с реквизитом до готовых гайдлайнов по ведению бизнеса и личного менеджера, — объясняет сооснователь «Квиз, плиз» Андрей Глинский. — Но реклама и продвижение в городе остаются на его собственных плечах».
Совокупную годовую выручку сети «Мозгобойня» Писчиков оценивает в 350 млн рублей, доход управляющей компании — под 150 млн. 15-20% из них приносит корпоративное направление, 5% — онлайн-продукты. «Мозгобойня» еще год назад запустила интерактивную викторину MozgoParty (скачиваешь и играешь дома), что помогло компании пережить начало пандемии.
Виртуальная реальность
«Как только ивенты остановились, мы потеряли 95% выручки, — рассказывает Писчиков. — Стало очевидно, что надо все перепридумывать заново, чтобы поддерживать систему. Да, у нас был план по развитию онлайн-темы, но из-за коронавируса пришлось ускориться. Обычно разработка занимает 2-3 месяца, а тут успели за десять дней». Новый продукт — «Мозгобойня. Live» — превратил офлайн-мероприятия в онлайн-трансляции. Управляющая компания при поддержке франчайзи развернула 14 небольших студий в разных городах, откуда в прямом эфире работают ведущие. «Мы интегрировали в нашу IT-платформу видеострим от Twitch. Все остальное — личные кабинеты, прием ответов, их проверка и т. д. — наша разработка», — рассказывает Ханин. Внутри команд игроки могут общаться в Discord, Telegram или Zoom. Для профилактики читерства вопросы в онлайне формулируются чуть сложнее, а времени на ответ дается меньше.
В период пандемии онлайн-продукты оказались очень популярны. Только MozgoParty приносила больше 1 млн рублей выручки в месяц, а в «Мозгобойню.Live» за первую неделю июня сыграло 529 платных команд (499-899 рублей с каждой), а еще 317 воспользовались промокодом, чтобы принять участие в игре бесплатно. «Онлайн-продукты имеют огромный потенциал, особенно за рубежом, где люди готовы больше тратить на развлечения», — говорит Писчиков.
«Если один против — решение принимается. Если двое, то обсуждаем дальше»
Организаторы «Квиз, плиз» тоже видят в онлайн-направлении возможность расширить клиентскую базу. «Мы нашли новую аудиторию интровертов, которые с большим удовольствием играют уютно дома, чем в шумном баре», — говорит Андрей Глинский. Стрим-игры, которые в разгар карантина в Москве собирали около 2000 команд в неделю, и корпоративные онлайн-квизы позволили «Квиз, плиз» вернуть к маю 60% от обычной выручки. Компания планирует развивать интернет-продукты и после пандемии.
И все же онлайн-формат «живых» квизов полностью не заменит. «Виртуальные ивенты — это перспективное направление, — считает эксперт по франчайзингу Елена Рыбина. — В онлайне можно устраивать междугородные и даже международные чемпионаты. И все же паб-квиз сформировался именно как офлайн-продукт, его полюбили прежде всего за возможность лично встречаться, а компьютер этого обеспечить не может. Плюс вокруг квизов уже сложилась огромная тусовка, и она ждет продолжения реальных турниров».
Возвращения прежних оборотов на офлайн-мероприятиях в «Мозгобойне» ждут ближе к весне 2021-го, в «Квиз, плиз» настроены на ближайшую осень-зиму. «Офлайн вернется, но не таким, каким был в прошлом, — говорит Писчиков. — Да, людям по-прежнему нужен формат живого общения, но он станет дороже. Офлайн будет ВИП-сегментом».
«Настоящий кризис наступит в сентябре»: что происходит с франчайзинговым бизнесом
Однако возможные перемены совладельцев «Мозгобойни» не пугают, а карантину они во многом благодарны. «Когда в сети больше 270 городов, сложно проводить какие-то системные реформы, — объясняет Писчиков. — Но когда все одномоментно остановились, у нас появилась возможность централизованно перестроиться на онлайн-оплату». На карантине для поддержки франчайзи управляющая компания запустила реферальную программу — при переходе клиента на онлайн-продукт по партнерской ссылке партнер получает процент от суммы покупки (50% с первой, 10% со следующих).
После пандемии, считает Писчиков, онлайн-оплата придет и в офлайн-квизы. Это удобно клиенту и упрощает финансовые отношения между франчайзером и партнерами. «Если раньше франчайзи получали деньги и платили нам, то теперь наоборот — мы получаем и платим франчайзи», — говорит Писчиков. Он убежден, что франчайзинговый потенциал компании еще далеко не исчерпан. В период карантина «Мозгобойня» потеряла лишь двух партнеров, но в начале мая приобрела новых — продала франшизу в Ниццу. На очереди — покорение Москвы.
«Мозгобойня» присутствует на столичном рынке с 2016-го, но пока уступает конкурентам. «Мы региональная компания, а Москва — это отдельное государство, здесь иначе работают все системы», — объясняет Писчиков. Для столицы «Мозгобойня» выбрала комбинированную модель франчайзинга — развивает собственный филиал и продает франшизу по районам. «Для нас ролевая модель — «Додо-пицца». Они к Москве постепенно подбирались, — рассказывает Писчиков. — И мы тоже шаг за шагом зайдем».