«Придется начинать с нуля»: как пандемия уничтожила спортивную event-индустрию

Михаил Громов начал бегать в 30 лет — чтобы похудеть. И настолько увлекся участием в соревнованиях, что оставил менеджерскую работу в банке и вместе с партнером Максимом Буслаевым основал компанию по организации спортивных мероприятий — 3Sport. В 2010-м первый забег серии Grom, в который Михаил вложил 80 000 рублей личных сбережений, собрал 153 участника. А 2020-й компания 3Sport начинала в статусе лидера рынка: проводила около 40 стартов в год (бег, лыжи, триатлон), выступала оператором на таких крупных событиях, как, например, благотворительный марафон «Бегущие сердца». По данным «Спарк-Интерфакс», в 2018-м совокупная выручка 3Sport и 3Sport Service составила почти 84 млн рублей, чистая прибыль — 3,2 млн. Однако из-за пандемии с середины марта в стране запрещены любые массовые мероприятия. По этой причине Михаилу пришлось отменить запланированные на апрель события и приостановить деятельность компании. Forbes поговорил с Громовым о том, переживет ли его бизнес пандемию.

Когда 10 лет назад вы начинали заниматься организацией беговых мероприятий, интерес к теме любительских соревнований был почти на нуле. С тех пор ситуация изменилась в лучшую сторону: стало и больше событий, и больше участников. Как чувствовала себя спортивная event-индустрия до пандемии?

Все развивалось. Интерес аудитории рос, пусть и не так быстро, как хотелось бы. Среди организаторов мероприятий тоже повысилась конкуренция. В какой-то момент мы почувствовали, что часть нашей публики оттягивают другие компании, и стали активнее бороться за участников. Если в 2010-м мы были единственными, кто строил бизнес на организации забегов, то в 2019-м около 10 компаний специализировались именно на этом.

Сколько мероприятий вы провели в прошлом году?

Около 40. 16 — под своим брендом «Гром», остальные — для корпоративных клиентов «под ключ». Кроме того, мы часто выступаем в качестве поставщиков электронного хронометража — за 2019-й обслужили больше 200 разных событий. Собственно, организация спортивных мероприятий для компаний и приносила нам основную прибыль. На «Громах» мы много не зарабатывали, но научились делать их безубыточными.

Как?

Во-первых, поработали на привлечение клиентов. Во-вторых, постепенно увеличили стартовый взнос — теперь это в среднем 2000 – 2500 рублей с участника. В-третьих, оптимизировали затраты. Мы почти все делаем своими силами — и это, кстати, уникальная история на рынке. У нас свое текстильное производство — для футболок финишера и прочей атрибутики, медали мы заказываем напрямую из Китая, сами обеспечиваем тайминг. Кроме того, всеми проектами у нас занимались только штатные сотрудники — больше 10 человек. Это дешевле, чем нанимать менеджеров под событие. Да, есть расходы, которые нельзя сократить: стартовый городок, ведущий, туалеты и т.д. Но если мы собираем 2-3 млн рублей взносов с участников, то выходим в твердый ноль, если больше — можно говорить о прибыли.

В вашей формуле отсутствуют спонсоры — почему?

Тут две проблемы. Большие компании распределяют рекламные бюджеты через агентства, которым гораздо проще показать эффективность затрат на наружную рекламу, чем на поддержку мероприятия на 2000 – 5000 человек. А у компаний поскромнее просто нет денег на подобный маркетинг. За 10 лет у нас было считанное количество денежных партнеров. К примеру, Salomon этой зимой подключился к нашей серии лыжных гонок, но сумма закрыла лишь 10% бюджета, и мы не получили ничего за отмененный из-за отсутствия снега старт. Бартерное сотрудничество складывается успешнее. К примеру, Prime закрывает нам питание на финише, энергетические гели GU — на трассе. Но когда «Магнит»  предлагает полностью забрендировать забег в обмен на условные яблоки, такое партнерство не кажется мне взаимовыгодным.

При этом ваша аудитория — молодая, активная, зарабатывающая — интересна многим брендам.

Только не стоит переоценивать размер этой аудитории. В СМИ мы часто слышим, что в стране больше 30% жителей — активные физкультурники. Ну, если считать физкультурой прогулку с собакой или подъем по лестнице пешеходного перехода, то — да. А на самом деле outdoor-спортом в России занимаются около 200 000 человек, из них половина — в Москве. К тому же за последние 5 лет динамика роста физкультурно-активной аудитории очень скромная — не больше 1000-2000 человек в год. И в целом понятно, почему так. Мы бедные. За 300 км от Москвы начинаются регионы, где средняя зарплата — 20 000 – 25 000 рублей. И люди сто раз подумают, прежде чем потратить деньги на кроссовки и уж тем более — на участие в забеге. Вот мы несколько лет проводили трейл в Анапе — думали, привлечем людей. Бархатный сезон, море, красивый маршрут. Но за три года так и не вышли на самоокупаемость, хотя выросли с 200 до 500 участников. Или вот еще пример. Организаторы некоторых зарубежных событий, отмененных из-за коронавируса, возвращают часть стартовых взносов — за вычетом понесенных расходов. Из €100 удерживают €70: в России на эти деньги можно заявиться на три мероприятия.

Сколько стартов вам пришлось отменить из-за карантина?

У нас проблемы начались еще зимой — из-за отсутствия снега. Во-первых, мы лишились нашего основного заработка — всех запланированных корпоративных мероприятий. Недополучили на этом прибыли в районе 6-8 млн рублей. Во-вторых, смогли провести только три зимних «Грома» из четырех. Да и участников из-за бесснежной зимы было намного меньше, чем ожидалось. Плюс пришлось вернуть 60-80%  от стартового взноса за отмененную гонку. Мы удержали только стоимость стартовой майки и медали — их участники получили, и не стали включать в сумму затраты на аренду офиса, зарплату сотрудников, хотя надо было. Пытались сыграть на будущее, которое теперь очень сложно представить. Мы уже отменили два старта, а летние мероприятия в текущей ситуации нет возможности планировать. Сейчас занимаемся спасением того, что можно спасти. Съехали с офиса, эвакуировали подальше от Москвы склад. Всем сотрудникам я откровенно сказал, что будущее абсолютно неизвестно. Сейчас работы нет — 100%. И, вероятно, всем нам придется искать другую работу.

И вам?

Возможно, и мне. Пока занимаюсь швейной фабрикой, которую мы запустили несколько лет назад, чтобы обеспечивать наши мероприятия атрибутикой. Теперь   производим там любую текстильную продукцию — от спецодежды до спортивной формы, мощность — до 4000 артикулов в день. И сейчас перепрофилировались под производство индивидуальных средств защиты.

Но пандемия когда-то закончится — и люди снова захотят бегать.

Я всегда ориентируюсь на пессимистичный сценарий. По моим ощущениям, в этом году никаких массовых мероприятий проводить не разрешат. Может, только профессиональный спорт, но без зрителей. Да, нас «разморозят», мы начнем ходить на работу, привыкнем жить с ограничениями, но собираться нам не разрешат. Исходя из этого прогноза я и действую. Чего-то ждать — бессмысленно. Конечно, мне очень грустно. Это же 10 лет моей жизни. Но в нашей индустрии нельзя медлить: надо как можно быстрее принять новую реальность и начать жить в ней.

То есть вы закроете компанию?

Постараемся законсервировать, насколько возможно, хотя это очень сложный процесс.  Но у нас есть отработанная технология — она никуда не денется. Кроме того, важно понимать, что после карантина интерес к спорту вернется не сразу. Людям понадобится время, чтобы прийти в себя, почувствовать себя защищенными, потом восстановить свои позиции по работе, по доходам. И только потом они задумаются о занятиях спортом. Та же история с корпоративными клиентами.  У компаний должны быть лишние деньги на счетах, чтобы потратить их на спортивный тимбилдинг. В условиях кризиса на такие расходы они решатся в последнюю очередь.

Звучит так, будто вы не планируете возвращаться на рынок.

Если мы вернемся, нам придется начинать с нуля. А может, какое-то другое направление пойдет вверх — и мы переключимся на него. Все-таки ивенты – сложная история и для заработка, и для нервов. Да, нам нравится, что мы делаем что-то для людей, в этом есть определенная миссия. Но сейчас, как и всем, нам надо сосредоточится на выживании. Если вдруг дела пойдут хорошо, мы непременно вернемся. Хотя перезапуститься будет непросто, понадобятся финансовые вливания. Возможно, реанимировать другое наше направление — организацию туров активного отдыха за рубежом — будет проще. Сейчас выездной туризм тоже схлопнулся на 100%. У нас весной планировался семейный трекинг на озере Гарда, в июне — трекинг в Доломитах… Все отменилось. Но эта тема мне нравится. Управление — проще, хлопот вроде получения разрешения на перекрытие дорог для массового забега — меньше. По сути, нужна только компетенция, а она у нас есть. Так что, как только туризм разрешат, хотя, по моим прогнозам, этого тоже не случится до конца года — попробуем вернуться в эту историю.