В ожидании самого богатого поколения: как спорт изменят зумеры и дети миллениалов

Выращивать свою аудиторию — одна из главных задач спортивных брендов и клубов. Привлекая юного болельщика на стадион и приучая его к своей продукции, вы получаете лояльного потребителя на десятилетия. Сначала на клуб/бренд тратятся деньги родителей, затем — собственные, и наконец, в идеале, повзрослевший фанат дает бренду новых потребителей в лице собственных детей. Но изменения в мире усложнили задачу проникновения в сознание современных детей и подростков. Многое из того, что работало у маркетологов раньше, неприменимо к новому поколению — Generation Z, как его принято называть.

Кто они?

К поколению Z принято причислять людей, родившихся между 1999-м и 2009-м. Таким образом, прямо сейчас самые взрослые представители Gen Z в лучше случае закончили институт, а самые юные — начальную школу.

Компания Altitude провела исследование о том, что конкретно отличает Gen Z от других поколений. Главный итог работы — опровержение мифа о том, что современные подростки не умеют концентрироваться на чем-то достаточно долго. Это свойство считали чем-то вроде рассеянности, но по сути это чрезвычайно мощный фильтр того, что на самом деле стоит внимания. Огромный объем информации сопровождает детей нулевых с самого детства, поэтому они научились невероятно быстро понимать, что им интересно. Исследователи подсчитали, что представитель поколения Z умеет за 8 секунд определить, стоит ли что-либо его времени.

Именно столько есть у бренда, чтобы стать интересным этой аудитории. «Вы не можете стать предсказуемым. У этого поколения всегда есть, на что отвлечься. Они как бы говорят тебе: «Развлеки меня прямо сейчас, потому что у меня есть еще 1000 вариантов». Из-за этого нужно постоянно балансировать на грани популярного и интересного концепта, а также регулярно его видоизменять», — цитирует Medium Джеффа Тони, коммерческого директора Dude Perfect — спортивно-развлекательной группы с 10 млрд просмотров на YouTube.

У Think With Google есть специальный отчет о привычках и особенностях нового поколения. Главная из них — доминирование смартфона как главного гаджета в жизни представителей Gen Z: 78% опрошенных в возрасте 13-17 лет используют мобильный телефон. Если миллениалы получали первое подобное устройство в позднем подростковом возрасте, то поколение Z — в 12-13 лет. Плюс сами смартфоны у современных подростков намного мощнее и быстрее, как и интернет в них. Сейчас 71% детей признается, что тратит не менее 3 часов на просмотр онлайн-видео, тогда как для миллениалов это было невозможно технически. Есть и чисто психологические различия: поколению Z нравится, когда они видят что-то персонализированное, включая рекламу, которая будто сделана под них, или почтовую рассылку по интересам. В отличие от своих старших родственников, эти пользователи без проблем делятся любой информацией в обмен на персонализацию со стороны брендов.

Gen Z и спорт

Когда смартфон занимает больше половины твоего времени за пределами сна, развлечения так или иначе связаны с ним. Поэтому традиционные виды спорта часто проигрывают конкуренцию киберспортивным дисциплинам. Если раньше подростки смотрели по телевизору на Бекхэма и шли повторять его финты во двор, то сейчас им интереснее взять Мирану в Dota2 и отыграть за нее не хуже Рамзеса из киберкоманды EM.

Что касается просмотра классических видов спорта, то давно известно, что современный зритель требует как можно больше крупных планов в трансляции: со смартфона так удобнее. А матчи по 2 часа кажутся подросткам слишком затянутыми: лучше посмотреть хайлайты игры или вообще включить отдельную ее часть, которая гарантированно будет важной и динамичной.

Часто даже качество контента не влияет на скорость и объемы потребления. Больше половины подростков признались, что им проще посмотреть видео 460p в Twitter через минуту после гола, чем ждать хотя бы полчаса и включать телевизор для повтора в HD+.

Это лучше других понимают в NBA: лига уже давно рассуждает об альтернативных вариантах подачи контента. Например, подписка на последние 5 минут игры за $1 или возможность смотреть только вторую половину матча, но при этом следить лишь за одним игроком — которого выберут голосованием в перерыве. Идеальной площадкой для этого в NBA считают Twitter — он дает возможность не только потреблять контент, но и генерировать, обсуждая и реагируя на увиденное.

Еще лучше, когда контент доходит до подростков без навязывания конкретным брендом. Нужно стремиться делать истории, которые получат максимум шэров и ретвитов, чтобы Gen Z делилось ими друг с другом. Команда НФЛ «Миннесота Вайкингс» вообще наняла в качестве консультанта по взаимодействию с Gen Z 18-летнего парня Джона Стиллмана. В одном из своих интервью Стиллман подчеркивал, что совершенно неправильно смешивать интересы его поколения и миллениалов.

В России самый каноничный пример — работа Станислава Меркиса в футбольном клубе «Енисей». 18-летнего болельщика команды назначили на должность пресс-атташе клуба. В дальнейшем он провел целый ряд ярких вирусных акций, а осенью 2019-го возглавил пресс-службу ростовского СКА, владельцем которого стал рэпер Баста.

Gen Z и соцсети

Есть несколько общих правил по взаимодействию с подростками в интернете. Во-первых, надо знать три главных социальных сети мира: YouTube, Snapchat и Instagram. При этом нельзя работать с одной площадкой, если хотите захватить всю аудиторию. Подростки постоянно онлайн, но каждая соцсеть используется со своими задачами. Twitter и Telegram-каналы — для новостей, YouTube — развлечение, Instagram и Snapchat — яркие эмоции плюс взаимодействие.

Про электронную почту в работе с Gen Z лучше забыть, поскольку подростки открывают ее не чаще пары раз в неделю. Но через этот канал требуется максимальная персонализация.

Другим важным моментом взаимодействия подростков и соцсетей стала близость с кумирами. Раньше популярный спортсмен был кем-то вроде бога: ты знаешь о нем, но никогда не сможешь прикоснуться. Сейчас ты можешь написать в Twitter или Instagram любому топ-спортсмену, и всегда есть вероятность, что он прочтет и ответит. Из-за этого восприятие команды в целом уступает важности отдельного игрока. У «Ювентуса» до переходу Криштиану Роналду было 10 млн подписчиков в Instagram, и 30 млн — спустя год игры португальца в клубе. У самого Криша, между тем, 207,5 млн фолловеров только в этой соцсети.

Но главное — поколение Z сложно «купить». Нет смысла писать что-то об акциях на стадионе или скидках на новую коллекцию для привлечения внимания подростков. Им не интересно делиться этим друг с другом, а значит, вы не получите нужные охваты. От брендов и клубов Gen Z ждет веселья и развлечения. Смешной ролик на 30 секунд даст вам больше, чем любая скидка в письме. Хорошие и плохие новости одновременно: вы всегда получите оперативный фидбэк на любую активность. Тут же, в комментариях — в лучшем случае. В худшем маркетинговая деятельность, не учитывающая особенности аудитории, получит реакцию в виде отдельного ироничного Twitter-аккаунта, как это случилось с московским «Спартаком» год назад.

Как работать с поколением Z

Практических кейсов достаточно много: от приложений с дополненной реальностью (например, у хоккейной «Северстали») до повышенного внимания к подростковой аудитории на встречах с болельщиками в межсезонье (матч-дэй голландского АЗ с огромными зонами для детей, новогодние елки московского «Локомотива»). Целую программу для Gen Z придумали в «Миннесота Вайкингс». Здесь клуб работает с аудиторией даже больше, чем спортивное объединение. На базе «Викингов» созданы ТВ-шоу для детей, летний лагерь, проводятся промо-кампании ЗОЖ, а также социальная программа помощи жертвам школьного буллинга.

Старший менеджер «Миннесоты» по молодежному маркетингу Брэндон Клеменс объясняет, что для клуба важно ассоциироваться с городом в сознании всех жителей. Они могут не любить НФЛ и вообще спорт, но разделять деятельность и ценности «Викингов». «Наши образовательные программы рассчитаны на всех подростков. Если им не нравится американский футбол — не проблема. Они общаются с игроками как с людьми, достигшими определенного успеха в жизни. Обсуждают правила построения успешной карьеры, общения с аудиторией», — объясняет Клеменс.

Что дальше?

Дальше маркетологов ждет Generation Alpha, дети миллениалов — самое богатое из поколений, способное тратить деньги на ваш бренд уже с раннего школьного возраста. Из-за этого многие клубы уже сейчас вкладываются в специальные приложения для детей: так сделали, например, в «Манчестер Сити». В Австралии благодаря такой стратегии мега-популярным стал целый вид спорта: в стране взлетел интерес к крикету (!), когда целевой аудиторией стали дети. Big Bash League в десятке самых популярных спортивных лиг мира, а на отдельные матчи приходят почти 100 000 зрителей. Детские сектора, отдельные страницы официальных сайтов и контент, рассчитанный на аудиторию 5-7 лет. Так выглядит стратегия брендов, стремящихся зарабатывать на следующем поколении болельщиков и их семьях.