Спаситель волшебного королевства: как Боб Айгер вывел Disney в лидеры индустрии развлечений
На этой неделе гигант индустрии развлечений, компания Disney объявила о неожиданной кадровой перестановке. Боб Айгер, который руководил компанией последние 15 лет и чей контракт истекал лишь в 2021 году, уходит в отставку. Его заменит отвечавший за развитие развлекательных парков Боб Чапек, ветеран Disney, который в компании уже 27 лет. Сам 69-летний Айгер займется креативными проектами до запланированного выхода на пенсию в конце 2021 года, сообщила компания во вторник.
Рынок эта новость шокировала — акции Disney в день отставки Айгера упали почти на 4%. Инвесторов можно понять: за те 15 лет, что Айгер руководил компанией, ее чистая прибыль выросла более чем на 300%, с $2,5 млрд до $10,4 млрд, акции подорожали более чем на 400%, с $25 до $128 за штуку. Это особенно впечатляющие результаты, учитывая, что на годы Айгера в кресле главы компании пришелся так называемый «стриминговый бум». Компания провела несколько многомиллиардных сделок, поглощая конкурентов и выходя в новые для себя сферы. Сам Айгер тоже неплохо заработал на подъеме бизнеса Disney. Так, в 2019 году его зарплата составила солидные $47,5 млн, а суммарное состояние топ-менеджера Forbes в 2019 году оценивал в $690 млн (почти половина капитала приходилось на принадлежащие Айгеру акции Disney). За размер зарплаты (топ-менеджер зарабатывает в 1424 раза больше рядового сотрудника) Айгер даже подвергся критике внучки Уолта Диснея, Абигейл.
Начав карьеру в 1970-х на телеканале ABC всего за $150 в неделю, к 2019 году Айгер подошел в качестве знаковой фигуры не только для Disney, но и для всего американского бизнеса. Журнал Time назвал его человеком года в бизнесе, Forbes поместил в список самых инновационных глав компаний в США. Популярность Айгера достигла такого уровня, что он всерьез думал о том, чтобы участвовать в президентской гонке в 2020 году. Как Айгер прошел карьерный путь до самых вершин американского корпоративного мира и сможет ли Disney найти ему достойную замену?
Трудное детство
Будущий топ-менеджер и миллионер Боб Айгер родился в 1951 году в Бруклине, а вырос в городке Оушенсайд в штате Нью-Йорк. Сам он говорит, что рос в семье «небогатых представителей среднего класса». Его отец, Артур Айгер, испытывал проблемы с душевным здоровьем — боролся с маниакальной депрессией. «Дома всегда было немного непредсказуемо. Я никогда не чувствовал опасности, но четко осознавал, что отец находится в очень мрачном настроении и испытывает проблемы в общении с нами», — рассказывал Айгер телеканалу ABC. Топ-менеджер считает, что непростая ситуация дома научила его сочувствию и впоследствии помогла в работе. «Думаю, управление людьми начинается с умения поставить себя на их место и быть чутким», — рассуждает он.
Мать Айгера работала учителем начальных классов. Из-за проблем отца с трудоустройством в семье не хватало денег, и Боб начал работать уже с 8 класса: убирал снег, присматривал за детьми, подрабатывал продавцом в хозяйственном магазине. В 15 лет он устроился уборщиком в своей школе на лето — очищал парты от жевательных резинок. «Попытки счистить жвачку с тысячи столов могут сформировать характер. Ну или по крайней мере воспитать терпимость к однообразной работе», — написал Айгер впоследствии в своих мемуарах «Поездка длинною в жизнь».
Еще в школе Айгер решил, что хочет стать телеведущим. Он поступил в Колледж Итаки (штат Нью-Йорк) на специальность «радио и телевидение». Поскольку денег в семье не прибавилось, ему во время учебы приходилось зарабатывать на жизнь самостоятельно — по вечерам, после занятий, Айгер делал пиццы в Pizza Hut.
Будущая акула медиабизнеса, Айгер видел себя в кадре — он хотел стать ведущим новостной программы. Однако опыт работы ведущим новостей спорта на студенческом телеканале и ведущим прогноза погоды сразу после колледжа на местном телевидении привели его к мысли, что роль ведущего — это не для него. Тем не менее, он открыл в себе страсть к самому процессу телепроизводства. Для того, чтобы дальше развиваться в этом направлении, Айгер едет в Нью-Йорк.
«Ботинки Gucci я себе позволить не мог»
В 1974 году, в возрасте 23 лет, Айгер начал свою карьеру в ABC Television в качестве руководителя студии. «Я начал работать в ABC за $150 в неделю 45 лет назад и стал генеральным директором этой компании. Это отличная история, но вовсе не потому, что я особенный», — говорил Айгер вдове Стива Джобса Лорен Пауэлл-Джобс в прошлом году на мероприятии журнала The Atlantic.
Помимо удачи, на которую Айгер часто ссылается, дело было в его деловых качествах. «Я не был «одним из них. Я не носил ботинки Gucci, у меня не было рубашек Brooks Brothers, я не мог себе этого позволить. Но у меня была поразительная трудовая этика — люди сразу начали полагаться на меня, потому что знали, что если попросят меня что-то сделать — я сделаю». Офисы ABC открывались в 8 утра, вспоминает Айгер в интервью ABC News. «Я появлялся в 7 часов утра и сидел на скамейке в парке, ожидая, когда люди придут на работу», — рассказывал он. «У меня не было особенно уникального опыта, или интеллекта — чего бы то ни было — но я много работал, и в некоторых ситуациях я мог переработать всех остальных».
За годы работы на ABC, Айгер поменял более 20 должностей, прежде чем дорос до поста президента компании. В конце 1980-х он начал курировать развлекательное вещание ABC. При его непосредственном участии на телеканале были запущены сверхпопулярные шоу «Самые смешные видео Америки» и «Полиция Нью-Йорка», а также культовый сериал «Твин Пикс» режиссера Дэвида Линча. В 1993 году он возглавил телесеть ABC, а годом позже стал гендиректором и президентом материнской структуры ABC — Capital Cities/ABC. На этом посту он курировал все вещательное и кабельное телевидение, радио и издательский бизнес, а также готовил сделку по приобретению ABC компанией Disney в 1996 году за $19 млрд. После этой сделки он и оказался в Disney.
Новая эпоха для Disney
В 1996 году Боб Айгер присоединился к руководящей группе Disney в качестве главы ABC, а в 1999 году был назначен президентом Walt Disney International и операционным директором компании. За несколько лет работы в Disney он заслужил репутацию человека, близкого к Майклу Айснеру, который на тот момент занимал пост гендиректора Disney. Айснер, который пробыл на своем посту 21 год, к концу своего правления стал объектом критики, причем главным критиком был племянник Уолта Диснея и руководитель анимационного подразделения компании, Рой Дисней. Он обвинял Айснера в том, что тот не развивает анимационное направление, а основное внимание уделяет видеоканалам, подрывая, таким образом, сам дух корпорации.
Не прибавил очков Айснеру и его «развод» с основателем Apple Стивом Джобсом и принадлежащей ему анимационной студией Pixar. Студия Джобса еще в начале 1990-х начала работать над созданием анимационных фильмов, вооружившись последними достижениями техники и программного обеспечения. При этом компания никак не могла выйти на точку безубыточности и Джобсу постоянно приходилось поддерживать ее своими средствами. Непростое финансовое положение в начале 1990-х заставило Pixar вступить в партнерство с Disney на невыгодных для себя условиях — при производстве совместных фильмов Disney получал все права на картину, а также большую часть от сборов в кинопрокате. Партнерство, тем не менее, стало успешным — Pixar и Disney создали несколько мультипликационных хитов («История игрушек», «Корпорация монстров», «В поисках Немо»). Однако в 2004 году, когда речь зашла о пересмотре условий партнерства, Айснер не смог договориться с Джобсом.
В итоге, когда Айгер осенью 2005 года занял место Айснера, дела в «волшебном королевстве», как часто называют Disney, шли далеко не лучшим образом. Если в начале 1990-х у компании было несколько больших коммерческих успехов (мультфильмы «Король Лев», «Алладин», «Покахонтас»), то к концу 1990-х — началу 2000-х Disney стал ощутимо сдавать позиции и проигрывать борьбу за киносборы конкурентам из DreamWorks и Fox. Анимационное направление Disney нужно было спасать, и поэтому первым серьезным шагом, который сделал Айгер на посту главы Disney, стала покупка Pixar у Джобса за $7,4 млрд в 2006 году. Чтобы расположить к себе Apple, Айгер предложил разместить фильмы Disney в медиабиблиотеке iTunes. «Стив оценил мою смелость. Я хотел показать ему, что бизнес с Disney можно делать совсем по-другому, не так как раньше».
Убедить Джобса продать Pixar было нелегко. Айгеру приходилось разговаривать с ним об этом по несколько раз в неделю. Основатель Apple опасался, что поглощение студии убьет оригинальность и креативность Pixar. В итоге Айгер приехал в штаб-квартиру Apple в Купертино и на белой доске выписал перед ним маркером все «за» и «против» сделки. «Pixar спасет Disney, и мы будем жить долго и счастливо», — эта фраза, словно взятая из детской сказки, была финальным аргументом Айгера. В итоге Джобс согласился. Впоследствии, уже после смерти Джобса, Айгер писал, что если бы Джобс был жив, то Apple и Disney вполне могли бы объединиться.
Эффект от покупки Pixar вскоре проявился. Уже в составе Disney студия создала несколько анимационных хитов («Рататуй», «ВАЛЛ-И», несколько серий «Тачек», «В поисках Дори», «Суперсемейка-2»). Суммарно после поглощения Disney фильмы Pixar собрали в прокате около $11 млрд. При этом ренессанс диснеевской анимации нельзя объяснить только лишь приобретением студии Джобса — компания продолжала создавать собственные фильмы. Бизнес-подход к работе над картинами изменился — для сокращения издержек активно применялся аутсорс, а нарисованные вручную образы заменила компьютерная графика.
Покупка Pixar стала лишь первой из крупных сделок, которые провел Айгер. В 2009 году за $4 млрд была приобретена Marvel Entertainment, которой принадлежали права более чем на 5000 персонажей комиксов. Так Disney стал обладателем целой вселенной супергероев, которых мог воплощать на экране и зарабатывать на этом миллиарды в кинотеатрах. Причем человеком, который помог провернуть Айгеру знаковую для компании сделку, оказался Стив Джобс. Спустя 10 лет после заключения сделки Айгер рассказал, что обсуждал с Джобсом свое желание купить Marvel. Сам основатель Apple, по словам Айгера, комиксы «ненавидел даже больше, чем видеоигры». Айгер принес Джобсу энциклопедию о вселенной Marvel, тот изучал книгу секунд 10, после чего спросил: «Ты действительно хочешь это купить? Это для тебя важно? Это будет второй Pixar?». В итоге именно звонок Джобса владельцу Marvel Айку Перлмуттеру решил вопрос о сделке в пользу Disney.
Покупка Marvel оказалась сверхуспешной Disney с коммерческой точки зрения. Достаточно сказать, что снятый по комиксам Marvel фильм «Мстители: Финал» стал самым кассовым в истории кинематографа, заработав в мировом прокате $2,8 млрд. Суммарно фильмы, снятые о героях вселенной Marvel, принесли Disney $28 млрд только в виде киносборов.
Всего через три года после приобретения Marvel Айгер проводит еще одну сделку, которая впоследствии сполна окупилась. В 2012 году он покупает студию создателя «Звездных войн» Джорджа Лукаса, Lucasfilm, за $4 млрд. В ходе процедуры due diligence Айгеру пришлось за одни выходные посмотреть все шесть вышедших на тот момент фильмов из серии «Звездных войн». Готовя сделку, Айгер запрашивал подробности у Lucasfilm — например, о том, сколько всего персонажей во вселенной «Звездных войн». Для того, чтобы отвечать на все вопросы Disney, Лукас даже выделил специального человека — Пабло Идальго, основателя фанатской организации Star Wars Fan Boy Association.
В итоге вышедшие с момента сделки с Disney три части киносаги («Пробуждение силы», «Последние джедаи», «Скайуокер. Восход») в мировом прокате собрали суммарно $4,3 млрд, а созданный по мотивам вселенной «Звездных войн» сериал «Мандалорец» стал основным продуктом для привлечения клиентов в стриминговый сервис Disney+.
Все эти сделки вписывались в основную стратегию Айгера — развитие сильных персонажей. Этой стратегией пользовался еще Уолт Дисней, при которой у компании появили Микки Маус, Золушка и Белоснежка. Сильные персонажи помогают получать доход не только от киносборов, но и за пределами кинозалов. Так, «Короля Льва» Disney в итоге превратил в шоу на Бродвее, а по мотивам «Пиратов Карибского моря» были созданы игры и книги.
В эту стратегию вписывается и последняя крупная сделка, которую успел провести Айгер. Весной 2019-го Disney закрыл сделку по покупке 21st Century Fox у медиамагната Руперта Мердока за $71 млрд. Так Disney получил права на такие франшизы, как «Люди Икс», «Аватар» и «Симпсоны», а также контроль в стриминговом сервисе Hulu.
Результатом этих четырех приобретений стало безоговорочное лидерство Disney в американском прокате. По данным Comscore, сборы Disney в 2019 году (учитывая сборы фильмов 21st Century Fox) составили 38% всего американского кинорынка — $4,3 млрд. В мировом прокате фильмы Disney в минувшем году заработали более $10 млрд.
Disney+ и борьба за подписчиков
В отличие от Amazon, Netflix и Apple, у Disney не было опыта прямой дистрибуции контента: каналы Disney и ESPN можно было посмотреть только по кабельной подписке, «Мстителей» — в кинотеатре или же на стриминговом сервисе Netflix.
В августе 2016 года на конференц-коле Боб Айгер признал, что принадлежащий Disney спортивный кабельный канал ESPN терпит убытки в связи с возрастающей популярностью стриминговых сервисов. Акции Disney упали на 9%. В стремлении изменить положение дел, Боб Айгер чуть не приобрел Twitter Inc., передумав в последние момент. Наблюдая потом за тем, как Джек Дорси и Марк Цукерберг отбиваются от обвинений Конгресса CША в дезинформации, Боб Айгер говорил, что чувствовал каждый день облегчение от отмены сделки.
В 2017 году, готовя почву для запуска стримингового сервиса, Айгер приобрел за $1,6 млрд стриминговую компанию BAMTech, которая стала основой будущего сервиса компании Disney+, который должен был стать конкурентом Netflix и Amazon в области стриминга. В том же году Disney объявила о запуске собственного сервиса и о прекращении трансляций своих фильмов на Netflix.
Disney хотел победить конкурентов, во-первых, запустив такое шоу, которое телезрители ни за что не могли бы пропустить, во-вторых — предоставив клиентам более привлекательные ценовые условия. Шоу, которое должно быть «тягачем» Disney+, стал сериал «Мандалорец» — часть киновселенной «Звездных войн», одним из главных персонажей которого — «Малыш Йода». «Как только я увидел эти уши, торчащие из-под покрывала, все стало ясно», — вспоминал Айгер. При этом подписка на месяц у Disney стоит $7, в то время как у Netflix $13. «Мы услышали два вздоха удивления», — рассказывала Bloomberg Джессика Рейф Эрлих, аналитик из Bank of America. «Первый — когда объявили цену, которая намного ниже, чем кто-либо ожидал, второй - когда Джон Фавро показал клип «Мандалорца». Все просто сошли с ума». После запуска платформы акций Disney подскочили более чем на 13%.
Disney было нелегко сместить акцент на стриминговые сервисы, признавался Боб Айгер Bloomberg Businessweek. В течение многих лет кабельные каналы во главе с ESPN приносили компании 40% прибыли. Тем не менее, смотреть как зрители уходят на Netflix и бездействовать, было недопустимо, объяснял он.
По общему мнению, Disney + легко достигнет 90 млн подписчиков к 2024 году, пишет Bloomberg. Учитывая ESPN и Hulu, общий показатель компании может увеличится до 160 млн зрителей. Это не сравнится с 300 млн подписчиков, которые, как ожидается, будет к тому времени у Netflix (сейчас — более 150 млн), но Айгер неоднократно заявлял, что компания — не конкурент Disney.
Одно из преимуществ, которые есть у Disney + — огромный каталог фильмов, в том числе диснеевской классики (такой, как «Белоснежка и Семь Гномов»). Кроме обширного каталога Disney от первого мульфильма о Микки Маусе 1928 года до последних фильмов из серии «Мстители» и «Звездные войны», компания обещала запустить на сервисе в первый год его существования как минимум 25 новых шоу и создать не менее 10 фильмов.
Есть ли замена?
«Уолт Дисней любил говорить, что успех строится на «четырех C»: любопытство (curiosity), уверенность (confidence), смелость (courage) и постоянство (constancy). Лишь немногие руководители воплощают эти качества лучше, чем тот, кто работает сегодня в Disney», — писал Майкл Блумберг о Бобе Айгере. За ним закрепился образ менеджера трудоголика, который встает по будням в 4 утра для того, чтобы отсмотреть фильмы и шоу производства Disney. «Я, наверное, пересмотрел каждый эпизод по три раза», — рассказывает Bloomberg Айгер. «Во-первых, чтобы сделать замечания. Во-вторых, чтобы увидеть черновую обработку и эффект от своих замечаний. А затем посмотреть на окончательный монтаж, чтобы просто удивиться тому, как это выглядит».
Можно ли заменить Айгера? Вопрос остается открытым. Сам он говорит, что ни он, ни совет директоров не сомневается в способностях своего преемника, Боба Чапека. Однако NYT, в частности, отмечает в нем недостаток харизмы, который он, впрочем, компенсирует «искренним принятием сентиментального стиля развлечений от Disney». «Основная проблема успеха Айгера в том, что компания стала бояться его ухода. Предполагаемые наследники приходили и уходили, в то время как Айгер продолжал откладывать свою отставку. В итоге судьба Disney теперь кажется неразрывно связанной с присутствием Айгера», — пишет CNN.