«Я всегда настоящая»: как зарабатывает самая сексуальная биатлонистка мира

На чемпионате мира по биатлону, который проходит в итальянском Антхольце, Доротея Вирер выиграла две гонки и стала серебряным призером в смешанной эстафете. Новые успехи добавили спортсменке свыше 30 000 подписчиков в Instagram. Теперь у аккаунта Вирер 479 000 фолловеров — больше всех в мировом биатлоне. Многочисленные бренды, выбравшие Доротею своим рекламным лицом, должны быть довольны. Как итальянка Вирер стала главной маркетинговой звездой вида спорта, чью популярность поддерживают Германия, Россия и Норвегия?

Итальянская мафия

«Я всегда была талантливой, но ленивой спортсменкой», — говорит о себе Доротея Вирер. Она много выигрывала в юниорах и рано попала во взрослый биатлон, но не сразу восприняла спорт всерьез. Доротея больше тусовалась с друзьями, чем тренировалась, и статус лидера заполучила не сразу. «Ни о чем не жалею, — уверяет Вирер. — Я наслаждалась своей молодостью, в отличие от многих спортсменов». Пересмотрев со временем свои жизненные приоритеты, Доротея превратилась в одну из сильнейших биатлонисток мира с отменной стрельбой, хорошей дистанционной скоростью и упорным характером.

Сезон 2018/19 стал триуфмальным для Вирер: она увезла три медали с чемпионата мира и выиграла общий зачет Кубка мира. Правда, не без микроскандала. Судьба «Хрустального глобуса» решалась в последних гонках, причем основной соперницей Вирер была ее коллега по команде Лиза Витоцци. И в недавнем интервью Лиза объяснила, почему провалила финальную часть сезона. Оказывается, Витоцци выбил из колеи отказ Вирер выступить за сборную в эстафете на чемпионате мира. «Она просто решила отдохнуть, я была с этим не согласна», — возмутилась спортменка. И не только она. «Мне кажется, Вирер эгоистка… она очень жесткая», — высказалась по теме лидер норвежской сборной Тириль Экхофф.

Лайки и репосты

Пропустить эстафету ради победы в личной гонке, выйти на старт при полном макияже, запостить в Instagram отпускное фото в гламурном бикини — для чинного женского биатлона все это слишком экстремально. Зато для болельщиков и брендов — в самый раз. «Я всегда настоящая, а не придуманная», — объясняет Вирер свою популярность в Instagram. Но победы тоже важный фактор. За сезон 2018/19 — самый успешный в карьере Доротеи — количество ее инстаграм-подписчиков выросло на треть, а к концу чемпионата мира-2020 цифра вполне может перевалить за полмиллиона. К тому же компания Nielsen Sport, внимательно изучив итальянскую аудиторию зимних видов спорта, признала Вирер самой эффективной и востребованной спортсменкой в соцсетях. Уровень вовлеченности подписчиков Доротеи (отношение активности ― количество лайков и комментариев  ― к общему числу фолловеров) составляет, по подсчетам Ninjalitics, около 9,1%. И это достойный показатель. Причем рекламные посты часто собирают больше лайков (50 000 — 70 000), чем бытовые: спонсорские интеграции выглядят так аккуратно и ненавязчиво, что не раздражают поклонников.

Красота спасет

У всех топ-биатлонисток есть спонсоры, хотя бы из числа экипировщиков. Лыжи, палки, термобелье, перчатки и т.д. Но Вирер — чемпион по количеству и ассортименту партнеров. Сейчас в рекламном портфеле Доротеи представлены практически все товарные сегменты — от мобильных телефонов до косметики. «Кажется, у нее в 10 раз больше спонсорских соглашений. Наверное, у нее больше свободного времени, чем у меня», — язвит по этому поводу Тириль Экхофф.

Привлечь внимание спонсоров, признается Вирер, помогает красота: «Стараюсь подчеркивать свою женственность, ведь мой спорт очень мужской». В 2015-м представитель горнолыжного курорта Ливиньо тоже сослался на привлекательность спортсменки, комментируя подписание контракта с Доротеей: «Она не только очень сильная спортсменка, но и красивая женщина, за которой следуют многие поклонники потенциально интересных для нас стран». А тогда в инстаграме Вирер было всего 40 000 подписчиков. Сейчас, когда счет идет на сотни тысяч, желающих интегрировать свой бренд в фотоленту итальянки гораздо больше.

И все же самые весомые соглашения — с Huawei, Adidas (при этом у сборной другой экипирощик) и Red Bull — Доротея подписала осенью 2019-го, уже в статусе обладательницы «Хрустального глобуса».

Активную роль в продвижении Вирер на рекламном рынке сыграли перемены в составе ее маркетинговой команды. После сезона 2018/19 к Андреа Видотти, отвечающему за контакт с итальянской Федерацией зимних видов спорта и СМИ, присоединился Марко Фонтанези, в резюме которого 9 лет опыта работы в агентстве IMG. Его зоной ответственности стало сотрудничество с международными спонсорами.

Операция монетизация

Вирер ведет Instagram активно, но не агрессивно — публикует 70-80 постов в год. И почти в каждом из них так или иначе представлены спонсоры спортсменки. Лидеры по объему и качеству присутствия в ленте — Adidas и Red Bull, основные партнеры Доротеи. Регулярные интеграции получают компании Marlene (производитель яблок), Heli-Austria (вертолетные перевозки), Rizzoli (дровяные печи), DoucheBags (дорожные сумки), Huawei (мобильные телефоны) и другие. Отдельные посты посвящены продукции косметических брендов Vichy и Head&Shoulders. Не забывает Вирер и о производителях спортоборудования (лыжи Rossignol, палки Oneway т.д.), и о спонсорах сборной (особенно Audi, которая наверняка наладила со спортсменкой индивидульные бартерные отношения), и о местных компаниях (отель Valserhof и др.).

Кроме онлайн-интеграций, Вирер может предложить брендам и другие способы продвижения. Например, размещение логотипа компании на винтовке, на оружейном чехле и ремнях, на шапке, на куртке и т.д. Во время трансляций соревнований (а этапы Кубка мира по биатлону с декабря по март проходят почти каждую неделю и имеют многомиллионную аудиторию) бренд оказывается в телеэфире. А чем лучше выступает спортсменка, тем больше экранного времени она получает.

И спонсоры, конечно, довольны сотрудничеством с Доротеей. К примеру, производитель патронов Fiocchi накануне сезона 2019/20 продлил соглашение с Вирер. Как и бренд одежды для лыжных гонок Sportful, который год назад запустил в продажу именную коллекцию спортсменки. Компания Rizzoli осенью 2019-го тоже обновила контракт с Доротеей, так объяснив свое решение: «Ее успехи повысили престиж и узнаваемость нашей марки на важных для нас рынках Германии, Италии и Австрии».

Сколько же зарабатывает Вирер на спонсорских контрактах? Финансовые детали сделок не разглашаются, но можно оценить уровень маркетинговых доходов спортсменки. Так, имея почти полмиллиона подписчиков в Instagram, Вирер, по оценке портала Influencer Marketing Hub, вправе рассчитывать в среднем на $2000 за рекламный пост. И только на этом Доротея может зарабатывать больше $150 000 в год — сумма вполне сопоставима с призовыми на соревнованиях: успехи сезона 2018/19 принесли итальянке €235 750. Однако со спортсменами уровня Вирер компании обычно подписывают комплексные соглашения, которые включают фиксированную сумму за онлайн- и офлайн-активность (посты в соцсетях и участие в мероприятиях), а также бонусы за результаты (к примеру, €5000 за победу на этапе Кубка мира).

Но на футбольные суммы в случае с биатлонисткой Вирер ориентироваться не стоит. Звезду биатлона нулевых Магдалену Нойнер из Германии обожали спонсоры, но на пике карьеры ее рекламный доход оценивали лишь в €1,3 млн в год. «Вирер очень харизматичная спортсменка, таких биатлону сильно не хватает — это наверняка понимают в международной федерации и в какой-то мере содействуют ее маркетинговым успехам, — комментирует Сергей Бархударьян, несколько лет возглавлявший маркетинговое агентство Publicis Sport & Entertainment Russia. — Но, думаю, на спонсорских контрактах Вирер зарабатывает до €1 млн в год. Ведь, с одной стороны, у биатлона гендерно ровная аудитория, более возрастная и семейная, поэтому вид спорта интересен широкому спектру брендов, ориентированных на семейные заботы. К тому же в Италии вообще дефицит звездных спортсменов, что привлекает к Вирер еще больше внимания. Но при этом биатлон строго сезонный вид спорта с географически ограниченной популярностью, так что о миллионах речь не идет. Думаю, даже контракт с Red Bull вряд ли стоит больше $100 000».

• Уже не #ВтораяПосле Путина: сколько зарабатывают в Instagram Ольга Бузова, Настя Ивлеева и другие звезды 
• Кто заплатит Флойду Мейвезеру $500 млн за возвращение в бокс
• «Я зарабатываю сама»: Елизавета Пескова о доходах своего инстаграма, учебе во Франции и разоблачениях Навального

Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram