«Скромная форма капитализма»: как строится бизнес косметического бренда Lush
Косметическая компания Lush ожидает, что в 2019-м ее выручка вырастет на 34% до £545 млн. Настоящее компании в финансовом плане выглядит безоблачным — у Lush нет долгов, что позволяет бренду тратить на благотворительность £11-15 млн в год. Основатель и глава Lush Марк Константайн рассказал Financial Times о принципах управлении бизнесом косметического бренда и о стратегии, которой придерживается Lush.
Экологичность — дешевле в производстве
Офис, где работает Константайн, находится над небольшим магазином в английском городе Пул, с которого начиналась история бренда, основанного в 1995 году. В нем же до сих пор расположена лаборатория контроля качества продукции. Здесь сотрудники выкладывают на столы светящуюся пудру, которую затем превратят в мыло и другие принадлежности для ванной. Такие товары будут продаваться в 900 магазинах Lush по всему миру.
Самым ходовым товаром Lush много лет остаются бомбы для ванн. Кроме того, стремительно растут продажи твердого шампуня, созданного так давно, что срок патента уже истек. FT объясняет это приходом эпохи экологичных продуктов, сделанных без использования пластика и испытаний на животных. Основатель компании называет себя капиталистом. «Странно, как давно мы этим занимаемся. И никого это не волновало. А теперь вдруг всем стало не все равно», — говорит Константайн.
У Lush, с ее отказом от пластика и от тестирований продукции на животных, есть то, что в современном маркетинге называется «миссией». В современных условиях, когда потребителям не все равно, как изготавливается и дистрибутируется тот или иной товар, товары с «миссией» хорошо продаются.
С самого начала Константайн руководствовался принципами экологической и социальной ответственности. По его словам, у такого подхода была коммерческая причина. Глава компании пояснил, что на упаковку приходится около двух третей стоимости продукта. Это означает, что производство товаров без пластика не только вызывает доверие у покупателей, но и позволяет компании экономить на упаковке в пользу использования лучших ингредиентов.
Скромность помогает
Константайн сказал, что к Lush не раз обращались частные инвестиционные группы с крупными чеками. Однако компании просто не нужно привлекать финансирование. «У нас скромные дивиденды, скромные зарплаты (зато хорошие бонусы), так что нам не нужно заимствований», — говорит Константейн. Вместо того, чтобы привлекать сторонних инвесторов, компания разработала план совместного владения акциями, передав 10% акций в доверительное управление сотрудникам — доля вырастет при достижении определенных финансовых KPI.
Секретный план Lush не является тайной — он написан на большой доске в офисе Константайна. Компания стремится делать продукты для любых нужд, быть номером один в каждой категории, совершить косметическую революцию и спасти планету. Структура Lush пытается соответствовать всем трем условиям. «Это разумная модель для скромной формы капитализма», — считает основатель бренда.
Константайн верит в физическую розницу: «Мы делаем около 15% в интернете. Так что это направление может развиваться. Но до этого еще не дошло, так как наши клиенты очень хорошо нас поддерживают». В отличие от многие ретейлеров, он не делает ставки на распродажи и мало вкладывает в рекламу. В то же время, в Великобритании бренд проявляет социальную активность, в частности, критикуя охоту на лис и работу полицейских под прикрытием. Тем не менее, на политику активность Lush не распространяется — несмотря на то, что Константайн противник выхода Великобритании из ЕС, они никогда не использовал магазины для участия в политических кампаниях против Brexit.