«Пошлите-ка Вы этого жулика Маркса ко всем чертям»: как рождался русский книжный бизнес
Революция информационных технологий и усовершенствование электронных носителей закроют в обозримом будущем последнюю главу бумажных книг и прессы, несмотря на огромный текущий оборот глобальной печатной индустрии — $898 млрд, только в США совокупная выручка типографий составляет $160 млрд. Тем не менее скромный немецкий ремесленник Иоганн Гутенберг, придумавший первый печатный станок около 1450 года, сделал для развития цивилизации не меньше Христофора Колумба и Николая Коперника.
Белый лист
Книгопечатание пришло в Россию примерно через сто лет после его возникновения. Основными препятствиями для его развития, помимо цензуры и недоверия к «бесовскому» изобретению, были отсутствие светской письменной культуры и малое число грамотных. Первопечатник Иван Федоров, в отличие от Гутенберга, работал на государство. Сама его печатня была заведена «повелением благочестивого царя и великого князя Ивана Васильевича всея Руси и благословением пресвященного Макария митрополита», как писал сам Федоров в 1564 году. Вплоть до 1771 года в России сохранялась монополия государства на печатное дело. В этом заключалось принципиальное отличие от Запада, где издание книг изначально было частной инициативой. Реальный же подъем книгопечатания начался после императорского указа «О вольных типографиях» в 1783 году.
Первым оборотистым и относительно удачливым русским издателем стал Николай Новиков, чья появившаяся в 1784-м Типографическая компания стала первым в России полномасштабным холдингом, куда входили две печатни, словолитня (где изготовлялись шрифты), книжный магазин и газета «Московские ведомости». Новиков издал более 1000 наименований книг, причем тиражи достигали гигантских для той эпохи размеров — 5000–10 000 экземпляров, что занимало 30–40% книжного рынка России. Новикова погубили в итоге не конкуренты и не экономическая конъюнктура, а все то же государство. По приказу Екатерины II он, как видный масон и вольнодумец, отправился в Шлиссельбургскую крепость, просидел там четыре года и вышел сломленным человеком.
С начала XIX века в России наступила более либеральная эпоха, она нашла свое отражение и в книгоиздательском деле. Самым ярким ее представителем стал Александр Смирдин. Он пришел в книжную торговлю еще мальчиком, начав с продажи лубочной литературы для простого народа. В 17 лет он поступил в Петербурге в книжный магазин Василия Плавильщикова — на тот момент крупнейшего книготорговца и издателя. Смирдин смог завоевать доверие и признательность своего работодателя, и когда тот скончался в 1823 году, то по завещанию Плавильщикова вся его книгоиздательская империя перешла к Смирдину, которому не было еще и 30 лет.
Молодой предприниматель не по годам проявил в делах опытность и зрелость, сделав ставку на доверительные отношения с авторами. Литераторы становились тогда кумирами публики, законодателями интеллектуальных мод. И в то же время литература стала превращаться в доходное дело и для самих авторов, а не только издателей. Смирдин тонко улавливал веяния времени. Он перевел свой флагманский магазин на Невский проспект, и он стал местом встречи таких знаменитостей, как Василий Жуковский, Александр Пушкин, Иван Крылов, что привлекало публику и окупало очень дорогую годовую аренду — 12 000 рублей. Смирдин первым в России ввел твердую плату за печатный лист — 200 рублей. При этом самым модным авторам он мог платить и по 1000 рублей. Виссарион Белинский называл современный ему период русской литературы «смирдинским».
Секрет его успеха был в том, что Смирдин успешно сотрудничал одновременно с массовыми писателями и с элитой литературы, хотя они друг друга недолюбливали. Осип Сенковский, Фаддей Булгарин, Николай Греч — представители «торгового направления» соседствовали у Смирдина с классиками. Он понимал, что публике требуется развлечение, легкий доступный стиль и сюжет и что на Пушкине с Жуковским много не заработаешь. Они ему были нужны как символ, как знамя, но кассу Смирдин делал на их антиподах — Булгарине и Сенковском («бароне Брамбеусе»), авторах невзыскательного популярного чтива.
Сенковскому он положил жалованье 15 000 рублей. Роман Булгарина «Иван Выжигин» — первый русский бестселлер — Смирдин издал тиражом почти 10 000 экземпляров, Пушкин о таком и мечтать не мог. Более того, уже изданные поэмы Пушкина не находили читателя и пылились на складе. Открыл Смирдин и библиотеку на коммерческих началах — месячный абонемент стоил пять рублей, годовой — 30 рублей. Дополнительное пользование журналами обходилось соответственно в три и двадцать рублей.
Однако финал блестящей деятельности Смирдина был печален. Неумеренные траты на престижные проекты, такие как «Полное собрание сочинений русских авторов» либо библиографические справочники «Роспись российским книгам», щедрые гонорары звездам подкосили его финансы, и он обратился за помощью к правительству. Получив ссуду в размере 30 000 рублей, Смирдин устроил лотерею, разыгрывая залежавшиеся на складах книги, но все было напрасно.
Царь русской книги
Крупнейшим издателем середины XIX столетия стал Маврикий Вольф, олицетворявший европейскую культуру в книжной торговле и издательском деле. Мауриций-Маврикий родился в Варшаве в 1825 году в семье крещеных евреев. Окончив гимназию, он не пошел в университет, а поступил на службу в книготорговлю. Несколько лет Вольф поработал в книжных магазинах Варшавы, Вильно, Парижа, Кракова, Львова, Лейпцига (где проводилась ежегодная книжная ярмарка), получив представление о последних тенденциях в издательском мире. В 1848 году он принял, возможно, самое важное решение в своей жизни — переехать в столицу империи Санкт-Петербург. Вольф разглядел в российском рынке громадный потенциал, несмотря на сохранение крепостного права и консервативный режим Николая I. Он понимал, что перемены неизбежны, хотел к ним подготовиться, но не спешил с организацией своего дела и первые пять лет проработал в книжном магазине Якова Исакова, изучая тонкости местного книжного рынка. Параллельно он с разрешения хозяина пробовал собственные издательские проекты, связанные с переводом польских книг, и только в 1853-м открыл магазин «Универсальная книжная торговля Маврикия Осиповича Вольфа».
Вольф сделал ставку на качество изданий. Русский читатель впервые получил шикарно изданные собрания сочинений классиков, российских и зарубежных, а также справочную, научно-популярную литературу по всем отраслям знаний. Он неустанно работал с новыми шрифтами, заказывал роскошные иллюстрации, и прогрессивные критики пеняли ему на «развлекательность». Вольф первым стал выпускать специализированные по возрастам серии: «Золотую библиотеку», «Розовую библиотеку», «Библиотеку юного читателя» и т. д.
Издание сказок Шарля Перро стало самым ярким его проектом, по нему можно судить о размахе его деятельности. Все началось с того, что парижский издатель Пьер-Жюль Этцель (известный как человек, открывший Жюля Верна и ставший его издателем) обратился к Вольфу с предложением напечатать в России сказки Перро, недавно им выпущенные с иллюстрациями Гюстава Доре, самого популярного европейского иллюстратора той эпохи. Важны были именно гравюры Доре, а печатные доски надлежало купить у Этцеля, которому принадлежали права на них.
На сборнике должно было фигурировать имя Ивана Тургенева как переводчика сказок. Прославленный русский писатель согласился, но срывал все сроки и в конце концов прибегнул к помощи «литературных негров», которые и перевели сказки, а он дал свое имя переводу и написал предисловие. Книга шла в двух вариантах. В первом гравюры Доре дополняли цельнокожаный переплет с тройным золотым обрезом, богатым золотым тиснением на корешке и крышках, с оригинальными форзацами из муаровой бумаги. Книга стоила 10 рублей. Цена тома в более дешевом коленкоровом золототисненом переплете в серии «Золотая библиотека» была 1 рубль 50 копеек. На первой странице стояло посвящение императрице, обличавшее в издателе хитрого царедворца.
За четверть века товарищество Вольфа выпустило около 5000 наименований книг общим тиражом более 20 млн. На складе всегда имелась готовая продукция на 5 млн рублей. Николай Лесков говорил: «Маврикий — единственный царь русской книги. Его армия разбросана от Якутска до Варшавы, от Риги до Ташкента, в его руках судьба литературы». Сам Лесков, а также Тургенев, Гончаров, Достоевский, Островский заходили в магазин, в «маврикиеву каморку», поговорить с хозяином о делах или просто поболтать по-дружески. Достоевского Вольф не издавал, но брал на комиссию изданные самим писателем книги — прибыль от этого шла минимальная, но важно было громкое имя. Так, за 25 экземпляров «Бесов» Вольф заплатил Федору Михайловичу 61 рубль 25 копеек. Маврикий Вольф прожил всего 58 лет, он умер в 1883 году владельцем процветающего дела, которое продолжили его сыновья.
На «Ниве» классики
На счету Вольфа еще один вклад в русскую литературу и издательскую деятельность. Именно в его магазине работал продавцом Адольф Маркс. Этому человеку было суждено стать крупнейшим издателем рубежа XIX–XX веков. Он приехал в Россию из Германии. Эмиграция из этой перенаселенной страны направлялась не только на запад — в Америку, но и на восток — в Россию, которая стала для Маркса второй родиной и открыла для него широчайшие возможности.
Но в отличие от Вольфа, для которого периодика была вспомогательным и второстепенным делом, Маркс изначально поставил на нее, причем распыляться не стал, а сделал журнал «Нива» центром и основой своей издательской деятельности. Выходивший с 1870 года журнал «для семейного чтения» быстро затмил своих конкурентов, хоть то либеральный «Вестник Европы» или консервативный «Русский вестник». Прекрасно иллюстрированный, не поднимавший «проклятых вопросов», свободный от политических пристрастий, этот журнал давал занимательное чтение для самой широкой публики.
Сильной маркетинговой стратегией, обеспечившей окончательный успех, стали бесплатные собрания сочинений для подписчиков журнала. Маркс осторожно подходил к эксперименту. В 1891 году он опробовал такой рекламный ход с полным собранием сочинений Михаила Лермонтова, со смерти которого как раз минуло 50 лет. Затем были выпущены собрания Александра Грибоедова и Алексея Кольцова. После очередь дошла до Гоголя с Достоевским. У их наследников права были выкуплены, соответственно за 150 000 рублей и 75 000 рублей. Культ Достоевского только начинался, и Маркс растянул издание его сочинений на два года — 1894-й и 1895-й. Это дало 50 000 новых подписчиков и 250 000 рублей (подписка обходилась в пять рублей). Тираж «Нивы» неуклонно рос, журнал начинался с 9000 экземпляров, а в 1900 году достиг 225 000, а 1904-м — 275 000, абсолютный рекорд для тогдашних изданий.
Теперь на очереди были живые классики. С ними Марксу пришлось помучиться. Лев Толстой к тому времени отказался от всех прав на свои книги, однако необходимость помочь духоборам с переездом в Канаду заставила его согласиться на предложение Маркса печатать его новый роман «Воскресение» (сам Толстой называл его «повестью», но издатель умолил переименовать в «роман») в «Ниве» по баснословной цене в 1000 рублей за печатный лист. Причем романист потребовал выдать ему незамедлительно 12 000 рублей. Поскольку сам Толстой авторские права не признавал, другие издания начали печатать «Воскресение», пользуясь текстом «Нивы». Ситуация сложилась угрожающая, Маркс обратился к графу с просьбой остановить пиратство.
Толстой откликнулся обращением: «Перепечатывание немедленно по их выходе в «Ниве» печатаемых в этом журнале глав моего романа «Воскресение» я нахожу несправедливым по отношению к издателю «Нивы», приобревшему от меня право первого печатания этого романа, и потому, не изменяя заявленного мною отказа от права литературной собственности, я прошу гг. издателей русских газет и журналов подождать перепечатыванием этого романа до его окончания». С Толстым было немало и других проблем, но все перевешивало его громкое имя.
С Чеховым тоже не все вышло гладко. В 1899 году Маркс подписал с ним договор о покупке всех произведений за 75 000 рублей на 20 лет. Новые же могли печататься не у Маркса лишь однократно, но потом переходили тоже в его собственность. Сумма была немаленькой — сочинения Лескова тремя годами ранее Маркс купил за 50 000 рублей.
Но сразу же в литературных кругах начались интриги. Максим Горький написал Чехову: «Пошлите-ка Вы этого жулика Маркса ко всем чертям. Пятницкий, директор «Знания», говорит, что Маркс, печатая Ваши книги по 40 000 в одно издание, давно уже покрыл сумму, выплаченную Вам. Это грабеж, Антон Павлович! Контракт с Марксом нарушьте, деньги, сколько взяли у него, отдайте назад и даже с лихвой, коли нужно. Мы Вам достанем, сколько хотите. Затем отдайте Ваши книги печатать нам, т. е. входите в «Знание» товарищем и издавайте сами». Имелся у Чехова и другой знакомый, поначалу отговаривавший его от сделки и приславший телеграмму: «Подождите продавать, напишите мне, что Вас заставляет это делать. Не знаю, какая сумма Вас может вывести из затруднения, но, если Вы можете обойтись двадцатью тысячами, я вам их тотчас вышлю». Это был Алексей Суворин, его давний друг и издатель, не менее удачливый, чем Маркс. Но в этот раз Суворин Марксу проиграл.
Суворин, выходец из глубин Воронежской губернии, стал тем, кто реализовал мечту Некрасова о том, что мужик «Белинского и Гоголя с базара понесет». Если Вольф и Маркс делали ставку на обеспеченного читателя, то Суворин своей «Дешевой библиотекой» открыл качественный книжный рынок для небогатого. Подобно Марксу, он делил свою издательскую деятельность между периодикой — газетой «Новое время» — и изданием книг. Книгоиздание и книготорговля были для Суворина важнейшим направлением бизнеса, ничуть не менее важными, чем газетное.
Суворин обыграл всех конкурентов за счет распространения. Его книжные магазины и киоски охватывали практически всю империю — он получил монопольное право на торговлю издательской продукцией на железных дорогах, речных пристанях и Кавказских и Старорусских Минеральных Водах — местах массового сосредоточения публики. Однако из выпущенных им за все время 6 млн экземпляров книг художественная литература не составляла абсолютного большинства. Суворин добился прорыва на книжном рынке массовым изданием справочных изданий: «Русский календарь», «Весь Петербург», «Вся Москва», «Вся Россия».
Консолидация Сытина
Самым успешным издательством до революции был «Посредник» Ивана Сытина. Выходец из костромской деревни к 1917 году стал олицетворением русской книги во всем — от издания и торговли до производства бумаги. Толчок его делу дала Русско-турецкая война. Он вспоминал: «В день объявления войны, в апреле 1877 года, я побежал на Кузнецкий Мост, купил карту Бессарабии и Румынии и велел мастеру в течение ночи скопировать часть карты, с обозначением места, где наши войска перешли через Прут. В 5 ч. утра карта была готова и пущена в машину с надписью: «Для читателей газет. Пособие». Карта была моментально распродана. По мере движения войск изменялась и карта. В течение трех месяцев я торговал один. ...Другие торговцы на риск не шли».
Важным шагом в организации «Посредника» стало сотрудничество со Львом Толстым. Сытин смог творчески, но при этом деликатно и незаметно превратить толстовскую идею издания душеспасительных книг для народа в выгодный коммерческий проект, обороты которого в 1913 году превысили 11 млн рублей. Сам классик в 1888 году отошел от проекта, поняв, что ему лучше писать, а не издавать, но Сытин остался с ним в хороших отношениях. Сытин издавал и периодику — от «Вокруг света» до «Русского слова», самой тиражной газеты к 1917 году. В 1916 году он купил у наследников Маркса за 1 млн рублей контрольный пакет акций их издательства, а ранее под его контроль перешли издательство Вольфа и сбытовая фирма Суворина с 600 киосками на станциях. С сыном последнего в 1913-м Сытин создал «Акционерное общество Российской писчебумажной фабрики», поскольку в стране был дефицит бумаги (108 000 т в год, тогда как в Германии производилось 730 000 т в год, во Франции — 350 000 т). Развернуться ему помешала начавшаяся война.
Даже уничтожение типографии в Москве (ценой более 1 млн рублей) во время революционных боев в декабре 1905 года (печатники, как и в Париже, шли в авангарде восстания) не нанесло Сытину большого ущерба, финансового или репутационного — соратник Толстого был жестким и прижимистым хозяином, чем и довел рабочих до бунта. После большевистского переворота советское правительство установило Сытину персональную пенсию и сохранило ему квартиру на Тверской.