Конец «малинового вина»: как повышение винных акцизов перекроит российский рынок игристого

Дело в том, что вместе с акцизами на тихое вино вырастут и акцизы на винные напитки. Это суррогатное игристое, которое по выплатам акцизов теперь приравнивается к тихому и игристому вину. Эта категория с 2012 года выросла в 10 раз (до 250 млн литров в год) и на конец 2018 года была в два раза больше рынка игристого, который за это время сократился почти вдвое. Теперь же впервые за пять лет шампанисты ожидают роста.

Гегемония винных напитков

Взрывной рост винных напитков начался в 2013 году после введения правительством льготной ставки по сравнению с обычным игристом вином для винных напитков — 24 рубля против 5 рублей. Мягкое законодательство в отношении винных напитков позволило выйти из тени некоторым производителям контрафакта — на мой взгляд, это и было основной целью регулятора. Но низкий акциз дал для них огромное преимущество по ценовому предложению в рознице, и производители стали наращивать объемы выпуска бешеными темпами. С 2012 по 2018 год производство винных напитков увеличилось в 10 раз, до 250 млн литров в год. При этом производство игристых вин упало на 44% — с 220 млн литров в 2011 году до 124 млн литров в 2018 году, а тихих на 25% — с 404 млн до 304 млн литров по итогам прошлого года. То есть всего рынок игристого потерял 96 млн литров, а рынок тихих вин — 100 млн литров.

^* по 2011-2012 — винные напитки в целом, в т. ч. с добавлением этилового спирта

Технология производства винного напитка предусматривает содержание не менее 50% виноматериалов (согласно ГОСТ). Остальную часть продукции может включать яблочный сок, сахарный сироп и любой другой сахаросодержащий компонент, который можно сбраживать. Все это позволяет выдерживать низкую себестоимость, что отражается на конечной цене продукта. Так, самое недорогое игристое вино в то время стоило 160-180 рублей за бутылку объемом 0,75 л, а винный напиток такого же объема — до 100 рублей. Минимальной розничной цены в отличие от шампанского (164 рубля за 0,75 л) для винных напитков законодатель не прописал.

Ретейл сначала скептически отнесся к этой продукции, предполагая, что суррогатное игристое не найдет отклика у потребителей. Однако производители винных напитков выбрали две стратегии работы с розницей, и обе оказались очень эффективными. Одни просто предлагали очень низкую по сравнению с вином цену. Другие же установили на свою продукцию цены, сопоставимые с настоящим игристым вином, но значительную часть образующейся за счет низкого акциза и меньшей себестоимости маржи вкладывали в трейд-маркетинг. Выкупить лучшие места на полке на год вперед, на постоянной основе забронировать паллетные выкладки считалось нормой.

При этом «игристые вина» не могли предложить скидку более 15% и не имели таких бюджетов на привлечение покупателей.

Внешне винные напитки и винные газированные напитки выглядят так же, как настоящее вино, и потребитель на первый взгляд не заметит разницы. А кому-то недорогая, сладкая продукция с явным яблочным, грушевым или персиковым вкусом вполне понравилась. Особенно стали популярны эти недорогие и яркие напитки среди самой молодой аудитории — 18-20 лет. Для нее некоторые производители даже выпускали подсвеченное блестками якобы игристое, которое переливается в бутылке, если ту взболтать.

Игрокам приготовиться

Для российских производителей игристого с 2013 года, когда винные напитки легально появились на рынке, наступили шесть голодных лет. Многие игроки, особенно выпускавшие продукцию в низкой ценовой категории, просто не выдержали конкуренции. Значительно потеряли рыночные позиции Ростовский комбинат шампанских вин, Донской завод «Цимлянские вина», ОА «Московский комбинат шампанских вин» (МКШВ).

В итоге российский рынок игристых вин консолидировался в четырех игроках: «Абрау-Дюрсо» (Краснодар), «Игристые вина» (Петербург), «Дербентский завод игристых вин» (Дагестан) и «Кубань-вино» (Темрюк). По данным исследовательского агентства «ЦИФРРА», эти производители в совокупности по итогам 2018 года произвели 74 млн литров игристых вин, притом что всего было произведено 124 млн литров.

Лидерами на рынке винных напитков стали подмосковный производитель НПО «Агросервис» и ООО «Объединенные Пензенские водочные заводы». По нашим оценкам, они произвели большую часть винных напитков на рынке. Эти два производителя обеспечили половину объема выпускаемых винных напитков в 2018 году — 102 млн литров (притом что объем всего рынка 250 млн литров).

Из традиционных производителей вина в основном выжили представители средней ценовой категории. Им удалось остаться на рынке благодаря тому, что они сделали упор на качество продукции и смогли правильно определить и найти свою аудиторию.

После 1 января значительно усилится рыночная сила у традиционных производителей игристых вин и снизится для игроков из сектора винных напитков. Благодаря выравниванию ставки акциза для игристых вин и газированных винных напитков изменится цена на продукцию на полке. Так, игристые вина подорожают на 7 рублей за бутылку, винные напитки — на 37 рублей, а тихие вина на 22 рубля.

Традиционный период для пересмотра цен в торговых сетях — два месяца. Уже сейчас мы видим, что ретейлеры и дистрибуторы на Дальнем Востоке впервые за несколько лет стали демонстрировать интерес к игристым винам. От них уже поступают запросы и предложения расширить сотрудничество в следующем году.

Время для игр

Можно предположить, что после изменений в Налоговом кодексе объем потребления традиционного игристого вина начнет расти на 7-8% в год, и за пять-семь лет оно вернет себе долю рынка. Для такой уверенности есть следующие основания:

• Из-за повышения акциза производителям винных газированных напитков придется сократить бюджеты на маркетинг. Теперь они не смогут выкупать лучшие торцевые полки в торговых сетях, а также давать скидки на продукцию до 60%. Это открывает новые возможности для конкуренции на полках. 

• Не в пользу винных газированных напитков выступит разработка нового законопроекта для винодельческой отрасли. Парламентарии предлагают сопровождать продукцию этикетками «Вино» и «Не является вином». Под категорию «не вино» будет попадать  продукция с ароматизаторами и другими добавками. Поэтому скорее всего потребитель, увидев на полке бутылки по одинаковой цене, но с такими различиями в маркировке, отдаст предпочтение настоящему вину.

• Кроме того, мода на нестандартное фруктовое вино проходит. Потребитель устал от вкуса яблока и персика и готов вернуться к классическому вину.

Однако последние изменения все же оставили лазейку для винных напитков, правда, тогда им придется отказаться от приставки «винный». Не предусматривается рост акцизов на пуарэ (грушевый сидр), медовуху и сидр крепостью до 8,6 градуса. Ставка акциза будет ниже, чем у вина, — 24 рубля.

Так что не стоит удивляться, если в 2020 году на полках массово появится очень недорогой, оформленный в виде игристого вина сидр.

• Съезд победителей: каким станет российское вино под присмотром власти
• Жизнь после цинандали: как запрет грузинского вина изменит ландшафт винной отрасли