Как Nike и New Balance сражались за «Ливерпуль» и сколько на этом заработает клуб
Пятый год «Ливерпуль» выступает в форме от New Balance. Контракт о техническом спонсорстве истекает в 2020-м, и клуб решил его не продлевать, а согласиться на более выгодное предложение от Nike. Однако New Balance такой вариант не устроил — компания подала судебный иск, настаивая на своем праве продолжить отношения с «Ливерпулем». 25 октября суд вынес решение в пользу клуба: теперь он вправе разорвать контракт и принять более выгодное предложение от Nike. Forbes объясняет, почему экипировщики так отчаянно сражаются за «Ливерпуль», как клуб выиграл дело и сколько на этом заработает.
Сейчас «Ливерпуль» — топ-команда с харизматичным тренером, нападением мечты и нашивкой победителя Лиги чемпионов на форме. Все спонсоры мира хотят любыми способами попасть в пул тех, кого рекламирует «Ливерпуль». А меньше 10 лет назад ситуация была противоположной: в октябре 2010-го клуб находился на грани банкротства. Тогда «Ливерпуль» выкупил огромный американский инвестиционный холдинг Fenway Sports Group. Предыдущие владельцы клуба, американцы Том Хикс и Джордж Джиллетт, не получили ни пенса от сделки на £300 млн. Деньги от Fenway Sports Group пошли на погашение долгов.
После этого началось поэтапное строительство нового «Ливерпуля»: начиная с расширения стадиона до имиджевых историй вроде продажи части акций клуба Леброну Джеймсу. Но первые несколько лет новые владельцы «Ливерпуля» потратили на то, чтобы вернуть в проект финансовую стабильность. И это требовало постоянных компромиссов и неочевидных решений. Контракт с экипировщиком New Balance стал одним из них. В 2014 году американская компания очень хотела выйти на европейский футбольный рынок, но глобально он давно был поделен на две части между Nike и Adidas.
При этом New Balance не был готов заваливать потенциальных партнеров деньгами, и это на фоне регулярного обновления рекордов по техническому спонсорству от конкурентов. Но в 2014-м «Ливерпулю» было сложно торговаться: сначала клуб согласился на контракт от Warrior Sports, суббренда New Balance. Затем, в 2015-м, было подписано пятилетнее соглашение с главной компанией на £45-50 млн в год. Сейчас это и близко не топовый показатель для английской премьер-лиги, не говоря уже про Европу, где есть свежий кейс «ПСЖ» и Nike на €975 млн за 13 лет, а «Реалу» до 2028 года Adidas платит €120 млн в год.
В январе 2019-го впервые появились слухи о том, что «Ливерпуль» намерен серьезно улучшить спонсорское соглашение с экипировщиком. Клуб хотел новый контракт на £80 млн в год — рекорд для Англии (сейчас больше всех получает «Манчестер Юнайтед» — £75 млн в год от Adidas) и один из лучших показателей в мире. Разговоры начались еще до победы «Ливерпуля» в Лиге чемпионов, но уже тогда у клуба было достаточно аргументов для давления в переговорах.
Один из рычагов — огромная и постоянно растущая фанатская аудитория. К январю «Ливерпуль» имел больше 50 млн подписчиков в соцсетях, а рост аудитории считался самым активным в Европе. Сейчас общее число фолловеров в четырех главных соцсетях — 72 млн. И это без учета игроков: например, у египтянина Мо Салаха только в инстаграме 33,6 млн подписчиков. Общий охват аудитории «Ливерпуля» и его футболистов огромен, и клуб рассчитывал использовать это для жирного спонсорского контракта. Позволяло диктовать условия и изменение статуса: в 2019-м Forbes оценил стоимость «Ливерпуля» почти в $2,2 млрд (£1,77 млрд). Это в шесть раз больше суммы, за которую Fenway Sports Group приобрели клуб.
Соглашение с Nike более выгодно за счет огромного количества других звезд на контракте у бренда, которых можно задействовать для продвижения «Ливерпуля».
В сентябре 2019-го появилась информация сразу о двух фактах относительно будущего технического спонсора «Ливерпуля»: клуб договаривается с Nike вместо New Balance, а New Balance утверждает, что в контракте есть пункт о пролонгации соглашения в случае повторения компанией предложения конкурентов.
Юристы «Ливерпуля» подтверждали, что New Balance инициировал судебную тяжбу с клубом, но не уточняли деталей. Дело было рассмотрено довольно быстро: уже 25 октября обнародовали решение — в пользу «Ливерпуля». Фактически суду требовалось выяснить, действительно ли предложения NB и Nike равнозначны. И разбирательства показали, что это не так. Соглашение с Nike более выгодно за счет огромного количества других звезд на контракте у бренда, которых можно задействовать для продвижения «Ливерпуля». Все тот же Леброн Джеймс или теннисистка Серена Уильямс — спортсмены мирового уровня, и они сотрудничают с Nike. Плюс, к примеру, рэпер Drake.
Это стало ключевым пунктом для принятия решения. Кроме того, Nike мощнее и крупнее New Balance. Nike гарантировал «Ливерпулю» распространение клубной продукции в 6000 магазинах во всем мире, а в будущем число точек может вырасти до 8000 в первый год и до 13000 в дальнейшем. Юристы NB, в свою очередь, заявили о готовности выставить футболки в 6000 магазинов, ведь суммарно бренд представлен в 40 000 розничных точек по всему миру.
Но оппоненты и суд посчитали эту цифру завышенной. «Идея о том, что New Balance выставит хотя бы футбольную форму клуба в таких объемах — что-то совершенно фантастическое», — цитирует The Guardian юриста «Ливерпуля». Плюс у Nike уже есть магазины в интересных для клуба регионах (речь в первую очередь об Азии), а New Balance только собирался их открывать. За годы сотрудничества с «Ливерпулем» максимальное число магазинов NB, в которых продавалась клубная атрибутика, не превышало 3000.
Наконец, адвокаты клуба предъявили нынешнему партнеру убийственную претензию, что бренд постоянно включал в отчеты о продажах точки, где не продавалась форма «Ливерпуля», а реализовывались только кроссовки или спортивные костюмы. А приоритет клуба — именно продажа формы.
Коммерческий директор «Ливерпуля» Билли Хоган признался, что не читал контракт полностью.
Что касается денег, то NB был готов платить £45 млн. При этом Nike предложил соглашение на €30 млн, плюс 20% от продажи клубных товаров. Есть и другие бонусы: £4 млн — за победу в Лиге чемпионов (или £2 млн — за поражение в финале), £2 млн — за победу в премьер-лиге. В «Ливерпуле» планируют, что итоговая сумма будет не меньше £75 млн в год.
Интересно, что на суде обе стороны были обязаны в полном объеме раскрыть предложения, которые они сделали клубу. И как пишет liverpoolecho.co.uk, только там представители «Ливерпуля» увидели в контракте с Nike пункт о том, что 20% от продаж клуб получает лишь в случае попадания в групповой этап Лиги чемпионов. Коммерческий директор «Ливерпуля» Билли Хоган признался, что не читал контракт полностью, но клуб выступает против включения этого пункта в итоговую версию.
Еще один спорный момент — количество маек, которые планирует реализовать Nike в первый сезон сотрудничества. В 2019-м New Balance продал 2,9 млн футболок «Ливерпуля» по всему миру. В Nike цифру планируют сохранить ровно такой же, хотя число магазинов и ресурсов будет увеличено в разы. Билли Хоган назвал это минимальной цифрой, основанной на текущих мощностях Nike, а в окончательной версии соглашения план должны увеличить.