Доходный дрифт: как автодорожное хулиганство превратилось в бизнес на миллионы долларов
Руководитель Российской дрифт-серии (РДС) Дмитрий Добровольский не сразу проникся красотой управляемых заносов, поначалу считая дрифт издевательством над серьезным автоспортом. «Ну что это такое? Какие-то хулиганы на парковках, стритрейсеры… В общем, ерунда», — вспоминает он. В 2010-м чемпионат по экстремально-художественному вождению (машина должна проехать в управляемом заносе по заданной траектории на максимальной скорости) только набирал обороты, и мало кто верил в его коммерческий успех. В 2019-м дрифт — официально признанная Международной федерацией автоспорта (FIA) дисциплина, а РДС — самое популярное автоспортивное соревнование в стране и компания с выручкой более $1 млн. Это редкий в российском спорте случай: как без бюджетного финансирования создать интересный для публики продукт и зарабатывать на нем.
Русские серии
Соревноваться в дрифтинге — «дрейфуя» в поворотах — придумали в Японии. С 2001 года там проводится чемпионат D1 GP, который до сих пор считается одним из сильнейших в мире. В 2004-м стартовала американская серия Formula Drift. В России первые попытки перевести нелегальный уличный дрифт в соревновательный формат относятся к 2005 году: во Владивостоке провели чемпионат города. Однако точкой отсчета в истории профессионального российского дрифта принято считать 2007 год, когда в подмосковных Сорочанах прошел первый этап серии «Формула Дрифт». «Это был фан» — так описывали проект его создатели, IT-бизнесмен Олег Воронцов и дрифтер Денис Трусов. Они придумали несколько интересных форматов для гонщиков (парные заезды, дуэльные гонки «Ниссан» против «Тойоты»), но монетизировать идею не удалось. Серьезные спонсоры в проект не пришли, а на зрителях «Формула Дрифт» почти не зарабатывала — владельцы серии и не ставили перед собой такой задачи, на некоторые этапы вход был бесплатным. И как только у инвестора Воронцова закончились деньги, чемпионат забуксовал.
А в 2009-м у «Формулы» появился конкурент — РДС. Проект начинал известный дрифтер Тимофей Кошарный, чуть позже к нему присоединился Александр Смоляр — «профессиональный антикризисный менеджер», как он сам себя называет. Концепция развития чемпионата поменялась. Гонки стали проводить только на стационарных трассах, а зрителям начали продавать билеты. Кроме того, в проект удалось привлечь солидных спонсоров вроде «Мегафона». «Своих средств у нас не было, — говорит Смоляр. — И мы развивались только на то, что зарабатывали».
В 2010 году новым партнером серии стал бренд смазочных материалов Aimol. «Мы как раз решили открывать российское представительство, и нам нужно было расширять медиаприсутствие на рынке, — комментирует основатель компании Дмитрий Добровольский. — Саша Смоляр, которого я знал по кольцевым гонкам, пришел ко мне с темой «просто космос» и четким спонсорским предложением. Это была новая история, я в нее не верил, зато дешево. Уже не помню, сколько именно. Может, $10 000. Решил, почему бы не попробовать?»
Сомнительный проект оказался самым эффективным маркетинговым инструментом в автоспорте. «Вдруг нам стали звонить и спрашивать, а правда ли дрифтер такой-то ездит на вашем масле? А где купить? Один сервис пришел, второй захотел стать дилером. От кольцевых гонок отдача была нулевая. Мы поняли, что дрифт работает», — объясняет Добровольский.
Увлекшись темой дрифта, Смоляр не перестал быть «менеджером по жизни». В 2015-м его позвали в большой госпроект на Сахалин — строить крупнейший в регионе оздоровительный водноспортивный комплекс (объект сдан в январе 2019-го, но до сих пор не открыт). Совмещать новую работу и управление путешествующей по стране дрифт-серией было невозможно. Смоляр решил продать РДС. Предложил сделку некоторым гонщикам-бизнесменам, но те интереса не проявили. А Добровольский, который к тому моменту ни разу не был на дрифт-гонках, согласился. «Мы договорились, и я на всякий случай поехал посмотреть — и офигел. Это оказалось намного интереснее и красивее, чем я думал. На трассе в Мячково было 2000 зрителей. Меня это поразило. Ни на каких гонках в России никогда не было людей. Кроме того, я по своему бизнесу знал, что дрифт работает как маркетинговая история. И был уверен, что смогу «продать» партнерскую тему другим компаниям», — рассказывает Добровольский. Сумму сделки он называет справедливой, но не раскрывает. Говорит, что это «копейки по сравнению с тем, что серия стоит сейчас». Смоляр тоже не готов конкретизировать: «Это был готовый формат, но за ним не было материальных активов. Сложно было объяснить, что РДС стоит дороже. Сейчас, конечно, благодаря Добровольскому и его вложениям серия получила многократное ускорение и выросла в цене».
Смазанный механизм
К 2015 году основной бизнес Добровольского был хорошо налажен, и ему стало скучно — нужен был новый вызов: «Я вообще беспокойный человек, мне регулярно, как говорится, вожжа под хвост попадает». Предпринимательскую карьеру Дмитрий начал, учась на 2-м курсе в МГУ. Вместе с соседом по подъезду торговал запчастями на авторынке в Солнцево. «В 5 утра ехал занимать удобное место, к 11–12 приезжал мой сменщик, и я на электричке возвращался в город, чтобы успеть на лекции», — рассказывает выпускник географического факультета Добровольский. В 1994 году вместе с другом он открыл на юго-западе Москвы автомагазин. «Сейчас бы я этого не сделал. Бесполезная, чисто тусовочная вещь», — комментирует Дмитрий.
Гораздо эффективнее оказалась история с продажей масла и незамерзайки на дорогах. «К концу 1990-х мы были в числе крупнейших владельцев на этом рынке. Больше ста точек по Москве, несколько складов. До кризиса 1998 года, когда доллар стоил 6 рублей, каждая точка давала 1500–2000 рублей выручки в день. Отличный был бизнес, но потом городские власти решили эту тему прикрыть и перестали выдавать разрешения». Так Добровольский с розницы переключился на оптовую торговлю, сосредоточившись на смазочных материалах для предприятий. «Нашим первым индустриальным клиентом был какой-то новый колбасный завод, — вспоминает Добровольский. — Мы везли туда первую 20-литровую канистру гидравлического масла на метро». Направление оказалось перспективным. Сейчас компания «Драйв», которую Добровольский с партнерами открыли в начале нулевых, — крупный поставщик смазочных материалов (по данным «СПАРК-Интерфакс», выручка за 2017 год — 1,9 млрд рублей).
В 2005-м Добровольский решил, что пора стать производителем, и зарегистрировал в Нидерландах бренд Aimol. «Было критично важно, что компания голландская. Для продуктов, которые нельзя попробовать, — таких как моторное масло, например, уровень воспринимаемого качества — очень ценная категория. А для русского человека если товар из Голландии, значит, хороший». C Aimol Добровольский пришел в автогонки: сначала в кольцевые, а затем и в дрифт.
Жизнь без телевизора
«Это был плюсовой бизнес, — говорит Добровольский об РДС образца 2015 года. — И это заслуга Саши как жесткого руководителя. Они на всем экономили, обороты были мизерные, 6–8 млн рублей в год, но это была финансово устойчивая компания — такую проще развивать». За последние пару лет он вложил в проект около 30 млн рублей, чтобы повысить медийность продукта и привлечь больше зрителей. На каждый этап выезжают ПТС и съемочная группа из 40 человек. «Зато у меня лучшая по качеству трансляция в мире», — комментирует Добровольский. В РДС регулярно выступают топ-дрифтеры из Японии, что повышает зрелищность соревнований.
Публика отвечает взаимностью. Трансляция каждого Гран-при собирает суммарно на всех платформах в интернете под 500 000 просмотров. На трибунах тоже всегда многолюдно. Самый посещаемый этап РДС проходит на подмосковной трассе Moscow Raceway. В 2019-м за два дня его посетило 18 500 человек — не каждый футбольный матч в России собирает такую аудиторию. Средняя цена билета составляет 1700 рублей, а хорошие места стоят от 3000 рублей. «Билетная выручка приносит РДС 60% дохода, — говорит Добровольский. — В среднем к нам приходят 5000–6000 человек в день. И если бы не маленькая вместимость многих треков, цифры были бы выше». Трибуны в Рязани или Нижнем Новгороде просто не вмещают всех желающих.
Другой важный источник дохода РДС — спонсоры. Несколько лет в чемпионате представлен энергетик Monster, в 2019-м с партнерскими программами пришли Toyota и «Авто.ру», есть проекты с локальными компаниями. И все это строго денежные отношения, бартерный формат предусмотрен только для СМИ. Однако в работе со спонсорами есть сложности. «По всем замерам у нас суперкачественная аудитория. Молодая, активная, с достатком и сверхлояльная, — рассказывает Добровольский. — Но первый вопрос, который мы обычно слышим на переговорах с потенциальными партнерами, про трансляции на федеральном ТВ. Нет? До свидания». «Матч ТВ» не раз предлагал Добровольскому оплатить продакшен и взамен получить время на канале. Но он отказался, так как считал, что его контент стоит дороже продакшена «Матч ТВ». И при этом болельщики дрифта давно не смотрят телевизор.
В 2018-м выручка РДС превысила 80 млн рублей, но год компания завершила с убытком почти 7 млн рублей. Добровольский не видит в этом проблемы. Если сократить расходы на медиа, персонал и иностранных пилотов, считает он, можно быстро добиться прибыльности: «Миллион долларов — легко». Качество продукта и сервиса пострадает, но к падению доходов это приведет не сразу. «Рано еще останавливать инвестиции, — уверен Добровольский. — Динамика выручки, узнаваемость бренда, медийный охват каждый год показывают рост на 50–100%, поэтому я вообще не боюсь вкладывать».
Дмитрий рассчитывает, что серия сможет выйти на самоокупаемость через год-два или даже быстрее, если у чемпионата появятся два-три серьезных спонсора, готовых вложить в сотрудничество от 5 млн рублей. «Коммерческий интерес к событию тоже растет, — добавляет он. — В прошлом году мы с двумя-тремя крупными компаниями общались на тему партнерства, а в этом у меня с десяток переговоров. Мелких предложений много, но я отказываюсь. Это будет обесцениванием бренда».
Сейчас Добровольский оценивает бизнес РДС в $10 млн. Опрошенные Forbes эксперты рынка сходятся на цифре скромнее — $7 млн. Однако продавать серию Дмитрий не собирается. Наоборот, планирует продолжать вкладываться в контент и наращивать аудиторию. «Вот про глобального партнера я бы подумал, — рассуждает он. — Думаю, мы в состоянии сделать чемпионат мира».