25 августа завершился один из главных турниров киберспортивного календаря — The International 2019. 16 лучших команд мира по Dota 2 сражались за рекордные для киберспорта $33 млн призового фонда на 18-тысячной «Мерседес-Бенц Арена» в Шанхае. Место действия было выбрано организаторами неслучайно. Киберспорт в Китае набирает популярность бешеными темпами. В конце зимы 2019 года аналитическое агентство NewZoo насчитало в стране почти 150 млн человек, которые хотя бы периодически следят за киберспортом. Это почти 38% его мировой аудитории, или 16,5% китайских граждан, имеющих доступ в интернет. Для сравнения: в 2019-м главное американское спортивное событие — «Супербоул» — смотрели чуть больше 114 млн человек. Цифры выше только у финалов футбольной Лиги чемпионов: в июне 2019-го за трансляцией матча «Тоттенхэма» и «Ливерпуля» наблюдали 380 млн человек по всему миру.
Для инвесторов и брендов аудитория — одно из важнейших обещаний успеха как в спорте, так и в шоу-бизнесе. 30 млн просмотров фильма на Netflix за 3 дня — гарантия перспектив площадки. Рост выручки видеостриминга на 38% по итогам года? Тоже сильный знак. По данным NewZoo, китайский киберспорт с 19% мирового рынка по выручке — на втором месте после Северной Америки (с 37%). За два последних года Китай «отжал» дополнительные 4% от общей выручки в киберспорте и к концу текущего года из $1,1 млрд заработает более $200 млн. Для сравнения, по данным Deloitte за 2017 год, выручка ФИФА, УЕФА и национальных европейских футбольных ассоциаций вместе взятых составила $2,4 млрд.
По подсчетам NewZoo, инвестиции брендов в мировой киберспорт составляют почти 82% от общего объема выручки в индустрии: за последние 3 года они увеличились втрое, и в ближайшем будущем тенденция к росту сохранится.
Киберспортивная пятилетка
Китайский киберспорт на подъеме. Так, из 10 наиболее титулованных киберспортивных команд мира пять (Newbee, Vici, LGD, Invictus Gaming и Wings Gaming) — из Китая. За время своего существования (в среднем это 10-15 лет) они заработали $13,2 млн, $10,9 млн, $10,7 млн, $10,6 млн и $9,7 млн призовых соответственно. Из топ-50 игроков по доходам 14 — китайцы (по $1,4-2,3 млн за карьеру). Представителей Китая в рейтинге почти в три раза больше, чем американцев (их 5 человек); Россию и Финляндию представляют по 3 игрока.
Кроме того, киберспорт в Китае может похвастаться серьезной поддержкой государства. Профессии «киберспортсмена» и «киберспортивного менеджера» признаны официально, а Министерство трудовых ресурсов и социального обеспечения КНР недавно опубликовало отчет, согласно которому в секторе заполнено менее 15% рабочих мест, что означает высокий спрос на сотрудников в киберспорте на ближайшие годы.
Но гораздо важнее, что государство целенаправленно инвестирует в развитие сектора. К примеру, в июне 2019 года местные власти острова Хайнань рассказали о планах вложить $145 млн в развитие местного киберспорта. А в августе руководство Пудуна — «нового» района Шанхая — объявило, что в рамках комплексной программы развития киберспорта (стоимостью $590 млн) поддержит крупнейшую игровую выставку в стране ChinaJoy, а также займется модернизацией площадок для киберспортивных турниров.
Скептическое отношение к киберспорту в Китае начало меняться еще в 2005-2006 годах, когда китаец Ли «SKY» Сяофен принес стране две победы в международных чемпионатах по Warcraft III. Фотографии Ли, поднимающего китайский флаг и стоящего на сцене в окружении фанатов, разлетелись по стране и появились даже на государственном ТВ. Китайские команды тоже активно продвигают киберспорт на национальном уровне. Invictus Gaming по Dota 2 одержала победу в мировом чемпионате в 2012 году, а в 2018-м выиграла чемпионат мира по League of Legends. Успех IG на международной профессиональной сцене подтолкнул государство к тому, чтобы активнее инвестировать в киберспорт.
Победы IG, а также образ игрока Uzi (одного из лучших в мире по League of Legends) вдохновил писателя Ван Донга (известного под псевдонимом Butterfly Blue) на создание суперпопулярной в Китае графической новеллы. По ее сюжету легендарный киберспортсмен Е Сю приносит своей команде одну за другой победы в вымышленной игре Glory, но по ряду причин вынужден уволиться и устроиться в интернет-кафе. Там в течение нескольких сезонов он снова набирает команду и пробивается на профессиональную сцену. Комикс стал культовым. Когда у виртуального героя Е Сю случился день рождения, в китайской соцсети Weibo были опубликованы более 1,5 млн постов с поздравлениями, а китайский телеком-гигант Tencent решил создать на базе новеллы сериал на 40 эпизодов, первые серии которого вышли в конце июля 2019-го. Для достоверности Tencent привлек к проекту профессиональных киберспортивных комментаторов.
Среди спонсоров китайского киберспорта и локальные гиганты, и международные бренды. Из крупнейших сделок за последние два года — $710 млн от NetEase на строительство киберспортивного парка в Шанхае и мероприятия для киберспортивных болельщиков, $630 млн на развитие стриминговой платформы DouYu от Tencent в 2018 году и $150 млн на киберспортивные мероприятия и площадки в Китае от Alibaba. Спонсорами китайских команд и турниров становятся такие бренды, как Chevrolet, Nike, Adidas и KFC, то есть совсем необязательно типичные для киберспорта производители электроники или энергетики, что говорит о зрелости и позитивных перспективах рынка.
Как завоевать Китай
Аудитория традиционных видов спорта стареет, и этот процесс не остановить. При этом молодое поколение, которое выросло в мире цифровых технологий, очень легко вовлекается в киберспорт. И конечно, традиционные спорторганизации пытаются возместить ущерб от естественного старения своей фан-базы за счет нового растущего сегмента. В этом смысле киберспорт для традиционного спорта — все равно что коллаборации Louis Vuitton с Supreme или упоминания Gucci в клипах Lil Pump; они помогают наладить взаимоотношения брендов из традиционного спорта с молодежью.
Огромный потенциал китайского рынка осознают не только компании, многие спортивные и киберспортивные организации уже несколько лет активно осваивают Китай. Так, в 2018-м Paris Saint-Germain Esports — киберспортивное подразделение одноименного футбольного клуба — объявил о партнерстве с довольно успешным китайским проектом LGD. Команда до сих пор выступает под именем PSG.LGD и стабильно входит в топ-5 на международных турнирах. А недавно «Манчестер Юнайтед» организовал встречу футболистов с игроками Invictus Gaming по League of Legends: рост фан-базы в Азии интересен и клубу, и его спонсорам (партнером мероприятия стал Chevrolet).
Интенсивную миграцию традиционного спорта в киберспорт, особенно китайский, фиксируют и другие примеры. Так, киберспортивная баскетбольная лига NBA2K League — совместное предприятие разработчика Take-Two Interactive и НБА — договорилась с китайским телеком-гигантом Tencent о трансляциях в Китае. Следуя растущей популярности баскетбола в стране (финал НБА 2019 года смотрели 21 млн китайских зрителей), компании решили развивать и кибербаскетбол.
На огромную китайскую аудиторию ориентируются киберспортивные организации со всего мира. К примеру, российская команда Virtus.pro разработала особый фирменный стиль для турнира в Шанхае — с использованием образа панды, китайских иероглифов и орнаментов. А американская Team SoloMid, один из самых дорогих проектов в киберспорте, активно растит в Китае фанатскую базу и планирует покупать местных игроков и даже целые команды.
Единственное, что отличает Китай от других рынков, — относительная закрытость китайского интернета, где монополистами остаются местные игроки. Здесь свой Twitch, свой VK и Facebook, свой Amazon с сотнями миллионов пользователей. Чтобы до них добраться, нужно учитывать эти обстоятельства. Так, Team Liquid заключила партнерское соглашение с Huya, китайским аналогом Twitch, а Virtus.pro с помощью местного digital-агентства запустил свою страницу в местной соцсети Weibo.
Для зарубежных компаний работа в Китае имеет свою специфику, но потенциал местного рынка мотивирует бренды и спортивные организации на масштабные вложения. При этом для китайского киберспорта сейчас важно быть максимально интегрированным в мировую индустрию и привлекать международные деньги — в Китае это хорошо понимают и открыты к сотрудничеству.