Балетки для Меган Маркл. Как создать бизнес в $700 млн на обуви из пластиковых бутылок
«От принтов с животными в сон клонит», — вздыхает Лесли Клиффорд. Директор по мерчендайзингу Rothy’s, стремительно растущего производителя обуви, созданной с помощью 3D-вязания, спорит с креативной командой в подвале штаб-квартиры стартапа в Сан-Франциско. К стенам приколоты наброски концепций и модных трендов.
Рот Мартин, сооснователь компании, пришел, чтобы просмотреть подборку цветов для новых ботинок. Для стартапа это пятая модель, ее выход запланирован на осень. Оттенки темно-синего выглядят отлично и получают одобрение Мартина, однако никто не доволен принтом.
«Я не думаю, что принт скучный, — замечает Эрин Ловенберг, креативный директор компании, которая консультировала такие бренды, как Patagonia и Gap. — Просто, наверное, образец, который мы выбрали, недостаточно хорош».
В целом, однако, Мартин доволен и пребывает в хорошем настроении. Ловенберг выходит, чтобы ответить на звонок, и Мартин поддразнивает ее после возвращения. «Мы тут всю линейку перекрасили, пока тебя не было», — говорит он. Ловенберг смеется в ответ.
За три года Rothy’s — сочетание имени Мартина и прозвища его бизнес-партнера Стивена «Хоти» Хоторнтвейта — появилась из ниоткуда и достигла выручки в $140 млн, в основном благодаря бюджетному маркетингу в соцсетях и сарафанному радио. При случае посмотрите на ноги любой женщины. Высока вероятность, что на ней обувь именно от Rothy’s, особенно если она моложе сорока. Меган Маркл, например, одна из поклонниц этого бренда. Журналисты заметили, что герцогиня Сассекская носила фирменные черные балетки с острым носом ($145), когда была беременна.
В основе успеха Rothy’s — изменения как в покупательских привычках, так и в требованиях, которые женщины предъявляют к обуви. Объем обувного рынка огромен — в США он составляет $72 млрд (причем $34 млрд приходятся на женскую обувь), по данным исследовательской фирмы NPD Group. Каблуки и прихрамывание в прошлом: сейчас в моде удобство и экологичность.
Самые преданные покупатели Rothy’s выстаивают в очередях перед крохотным магазином на Филмор-стрит и вступают в закрытую группу «зависимых от Rothy’s» на Facebook (там уже 14 000 человек). «Мы создаем продукт, который нравится женщинам», — говорит 46-летний Мартин.
Компания нравится и инвесторам. Недавно Rothy’s привлекла $42 млн от инвесторов, среди которых Lightspeed Venture Partners и Goldman Sachs. Теперь бизнес оценивается в $700 млн.
Мартин и Хоторнтвейт по-прежнему владеют большей частью компании. Forbes оценивает стоимость их доли примерно в $500 млн. Rothy’s не комментирует размер доли, но малый объем внешнего капитала отвечает планам компании. «Если у вас горы денег, вы можете начать принимать глупые решения», — говорит Мартин.
Конкуренты тоже обратили внимание на шумиху вокруг Rothy’s. Например, Cole Haan теперь предлагает трикотажную обувь, в основном мужскую. Everlane, популярный среди миллениалов производитель одежды из Сан-Франциско, недавно представил собственные трикотажные балетки, которые сильно напоминают модель Rothy’s. В условиях, когда конкуренты идут по пятам, компании нужно искать новые преимущества.
Мартину придется решать эту задачу без человека, который был рядом с ним все время. Хоторнтвейт покинул пост гендиректора в июне, после того как взял отпуск из-за проблем со здоровьем. Его обязанности теперь временно исполняет сам Мартин, который к тому же и креативный директор. Сейчас Rothy’s обдумывает освоение новых стилей, открытие собственных розничных магазинов и, возможно, производство не только обуви. Мартин настаивает, что уход Хоторнтвейта никак не замедлит рост стартапа. «Дела у компании идут все так же хорошо, как и раньше», — говорит он.
Рот Мартин вырос в Сан-Франциско, и в его жилах течет самая голубая кровь, какая только может быть. По линии отца: Де Янги, основатели San Francisco Chronicle. По линии матери: Мэтсоны, основатели Matson Navigation, гиганта рынка доставки, рыночная капитализация которого сейчас — $1,6 млрд. Окончив Университет Бостона, он провел пять лет в трейдинговой компании Glencore, а потом вернулся в Сан-Франциско.
Работая над реставрацией дома в викторианском стиле, Мартин начал собирать мебель и предметы искусства середины века. Он увлекся этим настолько, что в 2003 году открыл галерею совместно с деловым партнером.
Тем временем Хоторнтвейт посещал занятия в Дьюке, потом изучал право в Университете Уэйк-Форест и работал в финансовой сфере, в том числе в международном инвестиционном банке GCA и в Barclays. Уроженец Южной Каролины, который в онлайн-биографии описан как «элегантный южный джентльмен», Хоторнтвейт со временем начал работать с компаниями из e-commerce в качестве банкира.
Эти двое подружились благодаря женам, Эмили и Эрин, которые встретились в группе для матерей больше десяти лет назад. Они вместе готовились к марафонам и триатлонам и проводили время семьями (у Мартина четверо детей, у Хоторнтвейта двое).
В 2012 году Мартин успел устать от требовательных состоятельных коллекционеров, а Хоторнтвейт хотел начать свое дело. В то время, вспоминает Мартин, Сан-Франциско заполонили женщины в черных штанах для йоги. Но Мартин не видел подходящей обуви для них. «Моя жена покупала стильные балетки, а на следующий сезон их уже не было, или ходила в обуви для бега, даже когда не бегала», — говорит Мартин. Несмотря на отсутствие опыта с обувью, он и Хоторнтвейт решили, что могут что-то создать.
После поездки в Китай в 2013 году им пришла в голову новаторская на тот момент концепция обуви, связанной из нитей, которые делаются из переработанных пластиковых бутылок.
Как и 3D-печать, 3D-вязание начинается с компьютерного дизайна, но после этого процессы различаются. В машинах для 3D-вязания Rothy’s установлены тысячи иголок, которые ходят туда-сюда и вяжут верхнюю часть обуви. Вязаная часть обуви выходит из машины целиком, и ее можно просто прикрепить к подошве из переработанной резины.
Мартин и Хоторнтвейт хотели производить свои балетки в США. Они решили, что могут лучше контролировать процесс, если он будет происходить не за тысячи миль у китайского подрядчика. Кроме того, надпись «Сделано в Америке» — неплохой маркетинговый ход. Они попытались делать это на фабрике площадью 3000 кв. футов в Мэне, но не могли производить обувь в больших объемах без ущерба для качества. Допустимая погрешность для обуви очень мала: 6 мм отделяют шестой размер от седьмого, а квалифицированных рабочих найти нелегко. «Наши друзья и жены уже начинали посмеиваться, сделаем ли мы хоть один ботинок и запустимся ли мы когда-нибудь», — говорит Мартин.
Они продолжали пытаться на протяжении года, финансируя деятельность из собственных сбережений. Каждый вложил по $1 млн. Мартин вернулся в Китай, чтобы поискать другие варианты. Они закрыли фабрику в Мэне и установили две вязальные машины, и наняли программиста в промышленном городе Дунгуане.
В декабре того года Rothy’s запустила собственный сайт. Мартин отправил письма нескольким тысячам контактов со времен галереи, а Хоторнтвейт сделал то же самое среди своих знакомых. Когда друзья и деловые партнеры стали покупать обувь, про обувь заговорили. «Мы отчаянно хотели наконец выпустить продукт после стольких стараний, — говорит Мартин. — Если вкратце, мы продали обуви на $100 000». Но качество и посадка все еще были не на высоте. На следующие полгода бизнесмены ушли в тень.
В 2016 году дела пошли в гору. Мартин начал строительство фабрики в Китае. Кроме того, компания открыла магазин на фермерском рынке в Ferry Building в Сан-Франциско. Люди ждали в очереди, заказывая обувь на планшетах. Как и другие стартапы, которые поставляют товар напрямую клиентам, Rothy’s полагалась на Facebook и Instagram (где у нее сейчас 235 000 подписчиков), чтобы привлечь внимание потребителей с минимальными затратами.
Некоторые трудности оставались, потому что спрос значительно превышал возможности производства. В январе 2017 года, когда Rothy’s открыла новую фабрику в Китае, стартап выпустил 900 пар обуви и продал более 4000. На пике список ожидания у некоторых моделей достигал десятков тысяч. «Бренд просто взлетел», — говорит Мартин.
В 2018 году Rothy’s продала более миллиона пар обуви. В этом году она, вероятно, продаст около двух миллионов. Сегодня в их коллекции есть балетки с закругленным и острым носом, лоферы и кроссовки во множестве цветов и принтов (по цене от $125 до $165), а также детские лоферы и кроссовки ($65). На китайской фабрике сейчас работают 140 вязальных машин, которые занимают 6 этажей, и около 500 сотрудников.
Пока традиционные модные бренды планируют более чем на год вперед, Rothy’s концентрируется на коллекциях ближайшей осени и зимы. Она определяет по онлайн-покупкам клиентов, что следует производить в большем объеме, а что сократить, и проводит на сайте опросы, чтобы определить, какие снятые с производства модели следует снова выпустить в продажу. Некоторые вариации (вроде розового камуфляжа) не пользуются успехом, зато другие (как золотистые остроносые балетки) неожиданно «заходят».
Этой осенью Rothy’s откроет магазины в нескольких городах, в том числе в Вашингтоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В начале года запустились продажи в Шанхае через мессенджер WeChat. Rothy’s — один из немногих американских брендов, кто решил начать международную экспансию с Китая. Почему? Ее производство находится именно там, и логистика упрощена. «Это осторожный рост, — говорит Мартин. — Мы стараемся развиваться плавно, но это не значит, что мы боимся пробовать новое».
Уход Хоторнтвейта стал ударом. Выход любого из основателей — всегда знаковый момент для стартапа. Но за последние полтора года Rothy’s сформировала опытную команду менеджеров, состоящую преимущественно из женщин, под руководством Купер. Она пришла в компанию на должность президента и операционного директора, успев поработать в Levi’s, Walmart и онлайн-магазине ModCloth. Весной этого года Rothy’s пригласила на должность своего первого полноценного финансового директора Дайну Кванбек, бывшего финансового директора онлайн-магазина одежды для женщин Charlotte Russe. У новых топ-менеджеров есть опыт масштабирования бизнеса — этих навыков креативным основателям часто недостает. Они понадобятся Rothy’s на пути к запланированному объему продаж в $280 млн в этом году.
В долгосрочной перспективе Мартин думает о новых продуктах, которые отвечали бы экологичному подходу Rothy’s. О каких именно, он отказывается сказать. Компании крайне важно оставаться на шаг впереди конкурентов. О подражателях Мартин говорит: «Это раздражает? Да. Это немного льстит? Да».
Но его мысль уже летит вперед. «Инновации, — говорит он, — это главный козырь».
Перевод Натальи Балабанцевой