Осторожно, горячо! «Яндекс.Еда» и Delivery Club нашли новый рынок объемом в миллиарды рублей
Два титана российского foodtech, агрегаторы Delivery Club и «Яндекс.Еда», работают над запуском доставки одной из самых сложных и капризных категорий — кофе в стаканах. С начала 2019 года сервисы тестируют доставку горячих напитков совместно с сетевыми кофейнями. «Яндекс.Еда» позвал в партнеры британскую франчайзингововую Costa Coffee, Delivery Club — крупнейшую сеть кофеен «Шоколадница» (также включает сеть «Кофе Хауз»). Forbes изучил зарождающийся перспективный сегмент рынка.
Кофе пешей доступности
Пионером в доставке горячих разливных напитков через агрегаторы в России стал McDonald's. С февраля этого года сеть доставляет чай и кофе в стаканах (наряду с соками и газировками) в девяти городах страны через «Яндекс.Еду». Контракт с McDonald's достался агрегатору «Яндекса» после поглощения российского Uber Eats в мае 2018-го. Это позволило обогнать конкурента: представитель Delivery Club на тот момент признавал, что доставка горячих напитков в сервисе появится только после «тщательных тестов».
Параллельно «Яндекс.Еда» обратился еще к одному оператору — британской сети кофеен Costa Coffee, которую в России развивает ресторанный холдинг «Росинтер». «В тот момент подобных проектов на рынке еще не было, — говорит представитель «Росинтера». — Тестирование длится вот уже несколько месяцев, мы отрабатываем скорость и качество доставки». Всего в тесте участвуют семь кофеен в центре Москвы в торговых и бизнес-центрах. Через приложение можно сделать заказ, выбрав более чем из 40 разновидностей кофейных напитков — американо, капучино, латте и др.
Первые результаты эксперимента стороны не раскрывают. Однако доля заказов с кофе пока невелика, признает представитель Costa Coffee. Все дело в новизне услуги и особенности продукта: кофе не должен остыть или расплескаться по пути. Для этого радиус доставки (расстояние от заведения до адресата) не должен превышать 800-1000 метров, или 10-12 минут пешей доступности, поясняет источник, знакомый с условиями договора Costa Coffee и «Яндекс.Еды». В феврале представитель агрегатора «Яндекса» отмечал, что среднее время доставки кофе из McDonald's также составляло около 12 минут.
Сервис планирует запустить раздел «Кофе» в приложении уже в ближайшее время. «Иконка будет располагаться над лентой ресторанов, где сейчас категории «Суши», «Бургеры» и т. д.», — поясняет представитель компании. В разделе будут собраны рестораны, которые доставляют кофе, и Costa Coffe — лишь один из партнеров.
Опыт доставки кофе у Costa Coffee есть за рубежом, напоминает Ирина Авруцкая, основатель компании Like4Like Foodservice Consulting и куратор направления «Маркетинг» в Novikov School. Собственные курьеры сети в нескольких странах Европы доставляют напитки в близлежащие бизнес-центры. «Несколько лет назад мы продумывали запуск услуги и в России, но столкнулись с тем, что поход за кофе — не столько необходимость в самом продукте, сколько возможность людям отвлечься от офисной рутины. Кроме того, многие современные офисы оснащены кофемашинами», — описывает ситуацию пятилетней давности Авруцкая, на тот момент менеджер «Росинтера». Эксперт допускает, что потребительские привычки могли измениться.
«Яндекс.Еда» видит в актуальности темы доставки кофе другую мотивацию — курьеры избавляют клиентов от проблем с транспортировкой горячего продукта. «Люди часто берут кофе с собой по дороге на работу, но в метро или автобусе с горячим стаканом не всегда удобно», — объясняет представитель сервиса необходимость внедрения новой услуги.
Популярность, как у десертов
Что может быть лучше кофе? Только кофе с десертом, считают менеджеры главного конкурента «Яндекс.Еды» — Delivery Club. Агрегатор, акционером которого является Mail.ru Group, старается не отставать: работать с McDonald's по доставке кофе сервис начал позже, чем «Яндекс.Еда», однако доля таких заказов уже достаточно высокая. «Спрос на кофе по объему соответствует спросу на другие блюда, более привычные пользователям доставки, например десерты. Но это не значит, что кофе заказывают только вместе со сладким», — уточняет представитель Delivery. Конкретные цифры агрегатор не раскрывает, но перспективы услуги оценивает крайне положительно.
Как выяснил Forbes, внутреннее тестирование доставки кофе Delivery Club проводит даже дольше конкурента — с декабря 2018-го — вместе с крупнейшей сетью кофеен группы «Шоколадница» (около 500 заведений по стране, в тесте участвовали 20 в Москве), с которой у агрегатора эксклюзивный контракт. Правда, первые тесты не принесли ожидаемых результатов, признает представитель «Шоколадницы»: каждый четвертый напиток «приезжал» разлитый.
Ключевая проблема — способ транспортировки горячих жидкостей, который грозит порчей товарного вида продукта и снижением лояльности потребителя. Чтобы предотвратить пролив жидкости, McDonald's, например, использует только специальные подставки, разработанные для горячих напитков. «[Они] закрываются специальными черными крышками с закрытым питьевым носиком. Крышки также разработаны только для горячих напитков в доставке. Паровые отверстия закрываются специальным стикером/наклейкой. Статистика по пролитым и остывшим горячим напиткам отсутствует», — сообщил Forbes представитель сети.
«Черный кофе, возможно, и выдержит транспортировку, но капучино или латте за 10 минут превращаются просто в кофе с молоком, теряют аромат и вкусовые качества»
Московский сервис готовой еды «Кухня на районе» предлагает 10-15 разных горячих и холодных напитков, включая фильтр-кофе. «Напиток стабильно входит в топ-3 самых покупаемых позиций и обеспечивает около 25% от продаж всей категории», — приводит данные Кирилл Родин, директор по маркетингу «Кухни на районе». По его словам, сервис уже пробовал продавать латте, капучино и американо и отзывы были хорошими: кофе приезжал горячим, потому что доставка занимает 15-25 минут. Первое время для сохранности стакан с напитком обматывали обычной пищевой пленкой, теперь «Кухня на районе» закупила специальные подставки внутри сумок (ложементы), и «ничего не проливается», заверяет менеджер.
«Шоколадница» пока не нашла идеальной тары для своих напитков. «Как только мы добьемся совершенных результатов, сразу же запустим доставку кофе по всем концепциям нашей группы», — подчеркивает представитель группы. Собственными курьерами горячие напитки также доставляет сеть кафе «Прайм» (на момент подготовки публикации представитель «Прайма» не ответил на запрос Forbes).
Недолгий век напитка
«Шоколадница» видит большой потенциал в доставке горячих напитков через агрегаторы. «Его можно сравнить с категорией 2go [кофе навынос, с собой], которая значительно выросла за последние годы и будет продолжать расти», — утверждает представитель компании. Согласно исследованию американской NPD Group, еще два года назад кофе навынос был одним из главных драйверов роста экономики кофеен после кризиса 2014-го. Российский рынок кофеен в 2018-м достиг объема в 130 млрд рублей (из них 30 млрд пришлось на Москву) и потенциалом вырасти за десять лет до 1 трлн рублей, следует из исследования компании Knight Frank.
В некоторых заведениях «Шоколадницы» доля кофе навынос достигает 30% от общих продаж. Доставка горячих напитков через Delivery тоже может занять значимую долю в общем объеме — на пике показатель составит до 10%, дает оптимистичный прогноз представитель сети.
Агрегатор оценивает перспективы не менее позитивно, ссылаясь при этом на азиатский опыт. «Потребление кофе в России растет, покупают напиток все чаще в заведениях сегмента quick service restaurants (QSR)», — говорит представитель Delivery. К таким можно отнести Luckin Coffee в Китае, большинство точек (всего около 1700) которой — это небольшие киоски для обслуживания онлайн-заказов на самовывоз или доставку. Компания отличается агрессивным планом роста, хотя по масштабу пока и далека от Starbucks (30 000 точек по всему миру).
В США Starbucks начал доставлять горячие напитки еще в 2015 году. А с января 2019-го подключился к агрегатору Uber Eats, чтобы справиться с падающим трафиком в своих кофейнях и выиграть у конкурентов из McDonald's и Dunkin' Donuts. В Китае у Starbucks тоже есть доставка (из 2000 кофеен в 30 городах). Но не все напитки доступны для доставки — некоторые не выдерживают транспортировки, например капучино с молочной пеной. Остальные напитки Starbucks доставляются в стаканах с влагозащищенными крышками и специальных контейнерах для доставки.
Бывший совладелец «Кофе Хауз», предприниматель Влад Дудаков говорит, что доставка критична для качества продукта: «Черный кофе, возможно, и выдержит транспортировку, но капучино или латте за 10 минут превращаются просто в кофе с молоком, теряют аромат и вкусовые качества». Представитель московской «Кофемании» говорит, что в пилотах с агрегаторами сеть не участвует по той же причине: «Транспортировка портит качество продукта, за которым строго следит наш департамент бариста».
С другой стороны, тех, для кого действительно важны вкусовые качества напитка, все равно меньшинство — не более 5%, а массовый рынок диктует свои правила, рассуждает Дудаков. «Рост популярности доставки доказывает, что это не увлечение, а серьезный сдвиг в отрасли, к которому рестораны типа Starbucks должны адаптироваться — или рискуют многое потерять», — предупреждает Ханна Спенсер, аналитик общественного питания международной исследовательской компании Mintel.
«Несколько лет назад все думали, что бургеры нельзя доставлять: булка размокнет, а котлета потеряет сочность, —вспоминает Ирина Авруцкая. — Но гипотеза оказалась неверной. Такая же ситуация с итальянской пастой, хинкали, сложными десертами. Понятия «недоставляемых» блюд больше не существует. Оказалось, потребитель готов, что блюдо привезут спустя время уже не таким, как в ресторане».