Из тенниса в бизнес. Как Серена Уильямс собирается покорить венчурную индустрию
В календаре Серены Уильямс, который выглядит на фоне других календарей как картины Джексона Поллока на фоне других картин, субботы отведены для семьи. Та суббота, которую я провожу с ней в Риме (в начале недели она была в Нью-Йорке, а на следующей неделе будет в Париже), особенно важна. Ровно четыре года тому назад именно в вечном городе она встретила своего мужа, Алексиса Оханяна, сооснователя онлайн-сообщества Reddit.
Сейчас пара гуляет в парке отеля вместе со своим «совместным предприятием», 22-месячной Олимпией. Это намного романтичнее, чем можно подумать: в отеле Rome Cavalieri «частным парком» называют раскинувшийся на 15 акрах сад, украшенный мрамором и бронзой, львами и единорогами. Царственное окружение соответствует исторической для американского спорта фигуре, которая 23 раза побеждала в турнирах Большого шлема и преодолела множество барьеров и стереотипов.
А что насчёт «единорогов»? Оханян вносит свой вклад благодаря Reddit и своему фонду Initialized Capital с активами в $500 млн. Но оказывается, что Уильямс без лишней огласки тоже двигалась в этом направлении. Теперь она стала первой спортсменкой, которая попала в ежегодный рейтинг Forbes богатейших женщин мира, самостоятельно заработавших свое состояние. Ее состояние оценивается в $225 млн, причем большая часть этой суммы была получена благодаря её уму и бренду, а не коронному удару слева. В последние пять лет она инвестировала в 34 стартапа, не афишируя этого. В апреле Уильямс официально объявила, что Serena Ventures готова к сотрудничеству, к финансированию проектов и самостоятельному запуску компаний.
Спортсмены стали богаче, чем когда-либо, за счет того, что выросла стоимость прав на трансляцию спортивных мероприятий. В прошлом году 50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира заработали $2,6 млрд, в то время как 15 лет назад их заработок составлял всего $1 млрд. И вряд ли Уильямс была первой, кто заставил увеличившиеся доходы работать, — только в NBA Леброн Джеймс, Стивен Карри и Кевин Дюрант создали медиакомпании. Дюрант, Андре Игудала и Кармело Энтони — активные венчурные инвесторы. Но Уильямс — одна из немногих, кто выстраивает инвестиционную деятельность вокруг единственной звезды — самой себя.
«Я хочу в этом участвовать, — говорит она. — Я хочу быть частью инфраструктуры. Я хочу быть брендом, а не просто лицом с обложки». С учетом ее обширного опыта в сфере стиля и дизайна это подразумевает активную работу с модными коллекциями, ювелирными и косметическими товарами. Да, она продолжает участвовать в соревнованиях по теннису — ее невероятное возвращение в прошлом году после рождения ребенка обеспечило ей статус иконы и за пределами спорта. И конечно, она охотно продолжает получать деньги по спонсорским контрактам с такими компаниями, как Nike и JPMorgan Chase, — за последние 12 месяцев на этом она заработала рекордные для себя $29 млн.
Но Уильямс делает ставку на то, что в конечном итоге сможет заработать еще больше, подкрепляя свои деньги именем и славой.
Голливудская история
История о том, как сестры Серена и Винус Уильямс достигли вершины мира тенниса, напоминает голливудскую легенду: темнокожий отец со скромным опытом в теннисе обучает двух дочерей на дому и тренирует их на улицах Комптона, штат Калифорния, чтобы они в итоге добились успеха в «белоснежном» спорте. «Иногда ты видела, как люди идут по улице с автоматами, и думала: «Пора домой», — вспоминает Серена о детских годах. — При звуке выстрелов ты пригибаешься».
Отец сестер настоял на том, чтобы его дочери-вундеркинды избежали машины частных теннисных школ и череды юношеских соревнований, и это отразилось на младшей, особенно после того, как она в 17 лет впервые выиграла турнир Большого шлема. «Это определило всю мою карьеру как на корте, так и вне его с точки зрения того, как рисковать, как отличаться и как выделяться», — говорит Уильямс о своей стратегии. Она всегда выбирает особый путь.
Поэтому в Serena Ventures Уильямс фокусируется на компаниях, основанных женщинами и представителями меньшинств. Да, у этого решения есть социальная составляющая. Но, как и в случае с тренировками по теннису, Серена находит для себя возможности, не следуя за толпой.
Непроторенной дорогой
Всего 2,3% всех венчурных инвестиций, сделанных в прошлом году в США, достались стартапам под руководством женщин — и даже если прибавить фирмы, где в команде основателей есть и мужчины, и женщины, получится всего 10%. Все еще хуже для компаний, которые основаны бизнесменами латиноамериканского происхождения и темнокожими. Инвестиции Уильямс на 60% — это вложения в компании под руководством женщин или небелых людей.
Сейчас единственный способ найти достаточное число таких компаний — растить их с нуля, чем Уильямс и увлеклась, когда вложила и потеряла (позднее) $250 000 в стартап за много лет до создания Serena Ventures. «Я узнала, что нельзя потратить слишком много, но узнала и то, что я обожаю посевное финансирование», — говорит она. Из 34 компаний, в которые она инвестировала через Serena Ventures, более чем три четверти находятся на ранних стадиях развития.
«Там весело. Я не играю в азартные игры. Я не прыгаю с крыш, — говорит Уильямс. — Я не склонна к риску, но мне казалось, что мы должны заниматься именно посевным финансированием».
Команда менторов
Учитывая большие риски при инвестициях в те компании, которые еще не приносят выручку, Уильямс окружила себя менторами из Кремниевой долины. В эту команду вошел Крис Лайонс из Andreessen Horowitz, неформальный советник и друг. «Она более целеустремленна, чем 99% людей в этой сфере, — говорит Лайонс. — Она регулярно связывается со мной, чтобы узнать наше мнение о компаниях».
Нужно упомянуть и операционного директора Facebook Шерил Сэндберг, давнюю подругу, с которой они работают в совете директоров SurveyMonkey. «Я всегда прошу ее совета по многим вопросам», — говорит Уильямс.
Но один ментор выделяется из всех прочих — тот, за которого она вышла замуж. «Я во многом полагаюсь на Алексиса», — говорит она. Уильямс никогда не слышала о Reddit, когда супруги познакомились в 2015 году, а Оханян мало что знал о теннисе. Но их объединяет амбициозность. «Она намерена добиться успеха во всем, за что берется», — говорит Оханян, чье состояние Forbes оценивает в $70 млн.
Его венчурная фирма по традиции чаще инвестирует в ИТ — в числе прибыльных вложений Instacart и Patreon. Но Уильямс училась на сделках Оханяна. Initialized и Serena Ventures даже совместно инвестировали в несколько проектов, в том числе Gobble, который доставляет наборы обедов на неделю, и Wave, который позволяет без комиссии переводить деньги в Африку посредством мобильного телефона. «Я бы назвала нас еще более современной семьей предпринимателей», — говорит Уильямс.
Управляющая инвестиционным портфелем Уильямс 29-летняя Элисон Рапапорт едва выпустилась из Гарвардской школы бизнеса со степенью MBA, когда она связалась с Уильямс через Лайонса из Andreessen. Уильямс сказала Рапапорт прийти на собеседование с тремя инвестиционными идеями, а также с расчетами и их обоснованием. Рапапорт выполнила задание по инвестиционным идеям — и поискала информацию о своей потенциальной новой начальнице, которая ранее на той же неделе писала в Instagram, как сильно ей понравилось в Taco Sunday. Рапапорт приехала в дом Уильямс в пригороде Сан-Франциско на воскресную встречу в полдень, вооруженная инвестиционными идеями и двумя сумками с тако навынос, которые можно приготовить самостоятельно, и уверенно ответила на череду писем Оханяна после встречи. «Я знала, что эта девушка нам подходит», — говорит Уильямс.
Серена Уильямс скользит по красной глине теннисного клуба Parioli в Риме за несколько дней до Открытого чемпионата Италии, тренируясь под эклектичную смесь песен разных жанров, единственное сходство которых в том, что их поют сильные женщины, от Рианны до Адель и Пинк. По клубу пошли слухи — самая известная в мире теннисистка теперь играет на их поле. Как и следовало ожидать, собирается толпа — дети визжат «Серена!», старшие снимают и выкладывают фотографии.
Уильямс с большим отрывом самая известная спортсменка в США — и только Том Брэди и Тайгер Вудс чуть более узнаваемы среди всех спортсменов. И эта слава практически не затрагивает бренд: ее популярность выше среднего во всех демографических группах — от миллениалов до представителей рабочего класса и состоятельных слоев населения, по словам Генри Шафера, который отслеживает Q-показатель, отражающий привлекательность знаменитости.
После 20 лет под лучами прожектора Уильямс знает, как использовать свою славу. В конце двухчасовой сессии она благосклонно наделяет нескольких желающих автографами и совместными фотографиями. Но важнее другое: в Serena Ventures она научилась подчинять славу себе.
Поддержка новых брендов
За последние десять лет в венчурной индустрии стало больше звездных инвесторов. Собственные успешные инвестфонды есть, например, у актера Эштона Катчера и музыканта Nas. В недавних IPO Uber и Lyft участвовали десятки музыкантов и голливудских знаменитостей, в том числе Гвинет Пэлтроу, Jay-Z и Оливия Манн, которые рано инвестировали и отлично заработали. В целом Оханян скептически настроен по отношению к этому тренду. «Как правило, я советую основателям компаний не брать деньги у знаменитостей, — говорит он. — Единственное исключение — это случаи, когда они действительно добавляют ценность. Потому что чаще всего звезды не особенно знакомы с этим миром, и, если вы просто хотите подпитать свое эго, это плохая идея».
Поэтому Уильямс старается вкладываться в сделки, где ее слава, личный бренд и социальное положение особенно ценны. Как одна из самых популярных участниц рекламных кампаний этого века, она отточила этот навык до совершенства, недоступного большинству музыкантов и актеров. У Серены почти 30 млн подписчиков в разных соцсетях — ее фотографии в спортивной форме Nike за последние 12 месяцев принесли бренду более $2 млрд с точки зрения маркетинга, по данным Hookit. «Серена — голос поколения, который слышен по всему миру далеко за пределами тенниса», — говорит генеральный директор Hookit Скотт Тилтон.
И этот голос становится во много раз громче при работе с новыми брендами. Уильямс выложила пару видео в «сториз» Instagram, где ее команда ест обеды из Daily Harvest перед ее выходом на Met Gala. «Возможность использовать ее платформу, чтобы рассказать о нашей миссии, — важнейшая поддержка, которую мы получили, помимо ее капитала», — говорит Джорджина Гули, соосновательница Billie, производителя бритв по цене, не включающей «розовый налог», из-за которого товары для женщин стоят дороже, чем те же товары для мужчин.
В 2019 году Уильямс поддержала приложение для знакомств и нетворкинга Bumble и снялась в рекламе для Супербоула. Кроме того, они участвовали в соревновании стартапов, где две компании-победительницы, основанные женщинами, получали финансирование от Серены и Bumble.
Даже выписав 34 чека, она потратила лишь $6 млн (в этом один из выгодных моментов инвестиций на ранних стадиях). Для Уильямс это не великие риски. И показатели возврата от инвестиций кажутся многообещающими — Serena Ventures сообщает, что сейчас оценивает свое портфолио более чем в $10 млн и удваивает первоначальные вложения. Почти половина компаний проводили новые раунды венчурного финансирования после инвестиций Уильямс, и Serena Ventures, кажется, даже готовится к первому выходу после того, как в апреле Unilever объявил, что собирается приобрести производителя пищевых добавок Olly Nutrition. Пять из ее вложений выросли по крайней мере в пять раз. В числе лучших Billie, Daily Harvest, MasterClass и The Wing.
Инвестиции в себя
Но Серена Уильямс не была бы одной из величайших спортсменок в истории, если бы не вкладывалась и в себя. Она известна как икона моды, но в этой индустрии она участвовала только через чужие платформы, участвуя в рекламных кампаниях и партнерствах. Теперь ситуация меняется. Джилл Смоллер, ее давний рекламный агент, вспоминает недавнюю встречу в Nike. «Я что-то рассказывала, а Серена перебила меня и начала задавать вопросы об их каналах дистрибуции, KPI и стратегиях роста, — говорит она. — Я обернулась и увидела их лица… Она на том уровне, когда она хочет понимать процесс и методы, и думаю, большинство людей не ожидают этого». В мае прошлого года Serena Ventures без внешнего финансирования запустила коллекцию одежды в формате direct-to-consumer под названием S by Serena. Уильямс говорит, что ждала, пока кто-то инвестирует в компанию, где она могла бы создавать одежду. «Я неправильно подходила к этому вопросу. Мне нужно было инвестировать в себя самой», — признает она.
Линия одежды включает в себя платья, пиджаки, блузки, джинсовые изделия и прочее по цене, как правило, не выше $200. Уильямс с нетерпением ждет появления S by Serena на неделе моды в Нью-Йорке в сентябре. В октябре популярность коллекции выросла, когда близкую подругу Уильямс, Меган Маркл, увидели в блейзере Boss, который был моментально распродан онлайн. Уильямс отплатила за услугу, когда в феврале устроила вечеринку в честь рождения ребенка герцогини Сассекской. В этом году Уильямс планирует выпустить коллекцию украшений S by Serena, а в 2020 году — косметику.
Уильямс говорит, что будет сокращать время на корте, отдавая предпочтение турнирам Большого шлема, которые поддерживают ее бренд. Ветеран в мире тенниса, 37-летняя спортсменка все еще рассчитывает провести в спорте два или три года. «Я не тороплюсь уходить», — говорит она. Но в Serena Ventures она заложила фундамент, чтобы продолжать играть всю жизнь. «Я хочу построить устойчивый бренд, примерно как моя карьера, — говорит она. — Он не модный, он не популярный, он не у всех на слуху, он надежный, как моя игра в теннис».
Перевод Натальи Балабанцевой