Как студия дочери Руперта Мердока покорила Snapchat и собирается покорить ТВ

Три женщины двадцати с чем-то лет стоят в тесной и душной студии в Санта-Монике и готовятся к началу конкурса пекарей. Это шоу мало похоже на The Great British Bake Off, многолетнюю передачу на PBS, где пекари-любители пробуют свои силы в приготовлении меренгового рулета или малинового бланманже. Для начала: участники будут готовить свои десерты в игрушечных печках. А две из трех участниц уже и так «готовы». «Я вымотана», — говорит одна.

Участницы State of Mind соревнуются за экстравагантный приз — золотого гнома с поднятым средним пальцем, а также за внимание 190 млн активных пользователей Snapchat. Линейка передач, созданных прежде всего для мобильной аудитории, — продукция Vertical Networks Элизабет Мердок. Основанная четыре года назад цифровая студия создает шоу, которые должны привлечь внимание в переполненной мобильной среде, где программы Vertical Networks сражаются за пользователей с помощью текстовых сообщений и обновлений Fortnite и Instagram.

Эти шоу — в том числе My Ex-BFF Court, где разбирают мелкие ссоры между бывшими друзьями, и Styled by Science, шоу-перевоплощение с роботами, — выпускают в форме четырех-пятиминутных эпизодов в разделе Discover на Snapchat. Некоторые передачи набирают десятки миллионов просмотров в месяц. Но как стало ясно из опыта других производителей контента, Vertical Networks не может выживать (или процветать) на выручке всего от одной платформы. Несмотря на то что, по данным Nielsen, Snapchat ежедневно используют до половины всего населения США в возрасте от 18 до 34 лет, мессенджер с трудом распродал свой почти бесконечный объем рекламной площади, как сообщают источники, знакомые с ситуацией.

Таким образом, студия Мердок распространяет свои развлекательные бренды на новые платформы. Канал Brother, который стал популярным в Snapchat благодаря «братским» советам на темы, о которых ребенок никогда не спросит маму и папу, в итоге адаптировали в книгу. State of Mind обретает популярность на других онлайн-платформах, таких как TikTok, где он привлек 180 000 подписчиков, и IGTV в Instagram, где у эпизодов передачи по 100 000 просмотров. Еще одно шоу, которое дебютировало на Snapchat, транслировалось на телеканалах Fox по всей стране.

«Мы всегда стремились быть компанией, ориентированной на мобильные устройства, а не работающей исключительно с ними», — говорит Мердок Forbes.

Vertical Networks использует научный подход в своей творческой работе, оценивая каждую секунду каждого эпизода каждого шоу и классифицируя каждый кадр и действие. Оказалось, что у них есть всего три секунды, чтобы заинтересовать зрителя. Они используют и другие инструменты для наблюдения за аудиторией, такие как отображение текста на экране (для тех, кто смотрит без звука) или воспроизведение на разделенном экране.

«Время — это роскошь, особенно когда количество времени, которое люди проводят на своих мобильных устройствах, постоянно увеличивается, — говорит Мердок. — Контент для мобильных устройств требует дополнительного уровня вовлеченности, чтобы удерживать внимание зрителей на протяжении всего видео. И это сложнее, чем кажется».

От Fox к звездам

Театр сиюминутного удовольствия в мобильных видео — совсем иной уголок мира развлечений, отличный от того, в котором Мердок начинала работать. Дочь миллиардера и медиамагната Руперта Мердока, получившая образование в Вассар-колледже, начала свою карьеру на телеканале Fox. После недолгого пребывания в должности директора программы небольшого телеканала Fox в Солт-Лейк-Сити она присоединилась к команде программирования эфира на телеканале FX. Через год она решила открыть собственное дело и приобрела вместе с мужем две небольшие радиостанции NBC в Калифорнии, которые они позже продали за $12 млн.

По данным ее профиля на New Yorker, Элизабет Мердок планировала получить степень MBA в Школе бизнеса Стэнфорда, но когда она позвонила отцу, чтобы рассказать о своем решении, у него было свое мнение. Старший Мердок помог ей устроиться в BSkyB в Лондоне, где она занималась маркетингом, планированием и приобретением программ.

В 2001 году она ушла, чтобы работать на себя, и основала независимую продюсерскую компанию с «вдохновляющим», по ее мнению, названием — Shine. Мердок начала расширять компанию, в 2008 году приобрела Reveille (компанию, которая выпустила американскую версию «Офиса»), а также несколько британских и европейских продюсерских центров. Она выпустила такие франшизы, как «МастерШеф» (MasterChef) и «Самый большой неудачник» (The Biggest Loser).

Десять лет спустя она, как сообщается, выручила $214 млн, когда продала Shine медиаконгломерату своего отца News Corp. в рамках сделки на $674 млн. Позднее Shine слился с голландской медиакомпанией Endemol, объединенная компания участвовала в создании таких хитов, как «Черное зеркало» и «Большой брат».

Элизабет Мердок рано осознала потенциал мобильных видео в привлечении аудитории, погруженной в свои смартфоны. Медийный магнат Джеффри Катценберг в прошлом году попал в заголовки, когда привлек $1 млрд для запуска абонентского видеосервиса Quibi — конкуренция, которая, по ее мнению, доказывает потенциал рынка.

«Чем больше инвестиций поступает в экосистему мобильного контента класса премиум, тем больше мы убеждаемся, что можем отлично использовать эту возможность», — говорит Мердок.

По общему мнению, Vertical Networks добилась успеха в создании прорывных хитов в Snapchat. Около 10 млн зрителей в месяц и 9 млн подписчиков привлекает Phone Swap — шоу знакомств с подглядыванием за чужой жизнью, в котором два незнакомых человека встречаются на свидании вслепую и изучают контент в телефонах друг друга, прежде чем решить, хотят ли они продолжать встречаться.

Канал Brother — одна из самых успешных историй Snapchat. В среднем он набирает 25 млн просмотров в месяц, и от него отделились такие самостоятельные шоу, как You Ask, We Answer, где дают ответы на сложные жизненные вопросы (например: «Может ли самурайский меч что-нибудь прорезать?»), и Stacked, где два игрока выполняют задания, написанные на гигантских блоках или досках, которые кладут друг на друга, что напоминает игру дженга. Для сравнения, по данным Nielsen, любое еженедельное телевизионное шоу вроде подростковой драмы «Ривердейл» на CW регулярно привлекает более 1 млн зрителей.

Vertical Networks зарабатывает на рекламе, а также на организации маркетинговых кампаний для брендов, стремящихся охватить пользователей конкретной платформы (компания отказалась сообщить сумму выручки).

Рекламной выручки от Snapchat недостаточно — отсюда и расширение. «Я лично не считаю это вопросом выживания, — говорит Крис Жакмин, руководитель цифрового направления WME, агентства по поиску талантов. — Нужно расширяться».

Другие онлайн-издатели пошли схожим путем. Vox Media Studios, подразделение онлайн-издателя Vox Media, планирует в этом году выпустить дюжину телесериалов, в том числе недавно объявленное кулинарное шоу, которое оно разрабатывает для Hulu совместно с моделью и автором кулинарных книг Крисси Тейген и основателем ресторана Momofuku Дэвидом Чаном. Axios, сайт новостей цифрового мира для читателя, у которого мало времени, продлевает свой документальный сериал на HBO на второй сезон.

Indigenous Media, цифровая медиастудия, которую основали режиссеры Джон Эвнет и Родриго Гарсия, тоже нашла новые способы заработать на аудитории, собранной Snapchat. Три года назад она выпустила псевдодокументальный фильм ужасов Sickhouse, снятый в стиле хита 1999 года «Ведьма из Блэр» — видео, снятое на iPhone в режиме реального времени, показывали через аккаунт блогера Андреа Рассет. История о таинственной хижине в лесу разворачивалась на протяжении пяти дней и набрала 110 млн просмотров. Чтобы узнать конец, зрителям нужно было купить полный фильм на iTunes или Amazon.

«Для нас это был действительно классный пример того, как можно монетизировать соцсети неочевидным способом, — говорит операционный директор и сооснователь Indigenous Джейк Эвнет. — Превратить всю шумиху, которую вы способны устроить, в деловую возможность».

Vertical Networks перевыпустил свое шоу знакомств Phone Swap в формате 22-минутного реалити-сериала, который прошлым летом транслировали телеканалы Fox.

«Это отличный пример того, к чему нам стоит стремиться, — говорит генеральный директор Vertical Networks Хесус Чавес. — Возможность использовать лучшие стороны этого формата в цифровой среде, но и возможность расширить его охват».

Студия перешла от мобильных видео к ТВ, а затем и к печатным изданиям. В начале этого месяца она выпустила книгу в мягкой обложке How to Not Be a Dick в попытке капитализировать популярность Snapchat-канала Brother от Vertical Networks. Книга содержит советы о жизни, сексе, деньгах, отношениях и здоровье с такими заголовками статей, будто BuzzFeed превратили в 340-страничный том.

«Мы поможем им ориентироваться во все более сложном мире — классной комнате, гардеробе, офисе, баре, спальне, личных сообщениях — где старые правила, ярлыки и стандарты больше не применимы, — говорится в питче Vertical Networks для издательства HarperCollins. — Мы не будем смотреть на них свысока, мы не будем ходить вокруг да около — мы будем с ними абсолютно, иногда до грубости (но всегда смешно) честны».

Предполагается, что пользователи Snapchat будут сначала смотреть один из сериалов, а потом браться за книгу. Учебник жизни для мужчин-миллениалов лег в основу нового сериала Morning After, в котором зритель использует подсказки окружающих, чтобы выяснить, что случилось прошлой ночью.

Перевод Натальи Балабанцевой