Гонка длиною в 6 лет: что стоит за слиянием сетей «Красное & Белое», «Бристоль» и «Дикси»

Зимой 2012-го в челябинском аэропорту Баландино разыгралась снежная буря, да такая, что бизнес-джет, летевший из Москвы, едва не снесло с полосы при посадке. На борту находился Сергей Кациев, совладелец крупнейшего в стране табачного дистрибьютора «Мегаполис» и акционер группы «Дикси», рассказывает знакомый бизнесмена. На Урал табачный король прибыл всего на несколько часов с единственной целью — договориться о партнерстве с малоизвестным местным предпринимателем Сергеем Студенниковым. Кациев хотел лично взглянуть на основателя тогда еще скромной провинциальной сети алкогольных магазинов «Красное & Белое», которая уже несколько лет не только росла сама, но и быстро наращивала продажи сигарет «Мегаполиса» в своих торговых точках.

Студенников московского гостя принял, показал и рассказал, как работают его алкомаркеты, но от партнерства отказался. Кациев возвращался в Москву под большим впечатлением. «Ему так понравился формат, что команда получила распоряжение об открытии подобных торговых точек еще до того, как он вылетел в столицу», — рассказывает один из бывших топ-менеджеров Кациева. Первый алкомаркет «Бристоль» открылся в сентябре 2012-го в Нижнем Новгороде, и с тех пор сеть ежегодно прирастала на 200–500 новых магазинов, но все равно сильно отставала от сети «Красное & Белое». Тем не менее гонка закончилась полной победой Кациева. В конце 2018 года в офисах и на складах «Красного & Белого» прошли обыски.

Оставшиеся без ларьков

В конце января 2019 года было объявлено о слиянии челябинской сети «Красное & Белое» с «Бристолем» и «Дикси» Сергея Кациева и его старшего партнера Игоря Кесаева. Студенникову досталось 49% акций объединенной компании.

Бизнесмены Игорь Кесаев и Сергей Кациев занимаются продажей сигарет с начала 1990-х, в 2018 году, по оценке Forbes, выручка их главного бизнеса — табачного дистрибьютора «Мегаполис» — составила 705 млрд рублей. При его строительстве партнеры не жалели ни сил, ни средств. В 1997 году Кесаев получил контракт на продажу в России сигарет американской Philip Morris International (PMI), затем они с Кациевым начали скупку оптовиков, имеющих контракты с другими крупными производителями табачных изделий. Денег не жалели, суммы сделок доходили до $200 млн за актив. Если от предложений отказывались, в регионе открывался филиал или торговый дом «Мегаполиса», который обрушивал цены. К 2013 году оборот «Мегаполиса» превышал 440 млрд рублей, компания получила контроль над 70% всего российского табачного рынка, единственным серьезным конкурентом была компания СНС, работающая по контракту с British American Tobacco (BAT).

Помешать развитию могли только законодатели. «В конце 2010 года мы впервые узнали о готовящемся в правительстве беспрецедентно жестком антитабачном законопроекте», — вспоминает Анатолий Верещагин, бывший топ-менеджер Japan Tobacco International (JTI). Проект предполагал введение запрета на продажу сигарет в нестационарных торговых объектах площадью менее 50 кв. м. А через ларьки и киоски, по оценке Nielsen, продавалось почти 50% табачных изделий.

Три года производители и дистрибьюторы табака держали оборону, пытаясь доказать, что закон не только принесет убытки производителям и вызовет рост теневого рынка табака, но и создаст социальные проблемы: торговля сигаретами была одним из основных источников дохода для владельцев 200 000 российских ларьков и киосков. Закон все же был принят в феврале 2013 года.

Удар для «Мегаполиса» смягчили западные партнеры. В декабре 2013 года Philip Morris и Japan Tobacco купили 40% группы за $1,5 млрд. Таким образом производители табачных изделий получали контроль над сбытом в России, а дистрибьютор — финансовые ресурсы для развития бизнеса в новых условиях госрегулирования. В контракте была оговорена дополнительная выплата $100 млн, которую и JTI, и PMI обязывались заплатить в случае, если «Мегаполис» покажет в течение четырех лет «рост качества и эффективности дистрибьюторской платформы». И у Кесаева с Кациевым, кажется, была идея, как выполнить это условие. «Создание собственной сети магазинов формата «у дома» как раз могло поддержать продажи», — говорит знакомый Кациева.

Альтернатива малым формам

«Кормовая база» табачных компаний в России становится все меньше и меньше. По оценке Euromonitor International, объем российского табачного рынка в натуральном выражении снижается шесть лет подряд: если в 2012 году он составлял 370,8 млрд сигарет, то в 2017-м — уже 258 млрд. По закону 2013 года из мелкой розницы в крупную должно было переместиться 2,8 трлн рублей совокупной выручки от продажи табака и пива. Из них более 600 млрд рублей, прогнозировала «INFOLine-Аналитика», заработали бы дискаунтеры типа «Пятерочки» или «Дикси». Последнюю Кесаев и Кациев купили еще в 2007 году у основателя сети Олега Леонова, но одного канала сбыта, чтобы качественно нарастить дистрибуцию, было недостаточно. Какое-то время владельцы «Мегаполиса» обдумывали запуск еще одной сети наподобие японско-американских 7-Eleven. Эти компактные «магазины на углу», в которых на небольшой площади представлен широкий ассортимент от снеков и газировки до табака и лекарств без рецепта, очень популярны в мире (более 67 000 магазинов). Кроме того, концепция хорошо ложилась в российский антитабачный закон с минимальными требованиями по торговой площади.

На фоне подобных сетей особенно выделялась специализированная розница, а точнее, магазины по продаже алкоголя. «Сигареты — это сопутствующий товар, который потребитель хорошо берет вместе с алкогольной продукцией», — объясняет Верещагин. В алкомаркетах доля сигарет в ассортименте составляет 10–15%, но при этом они приносят 20–25% дохода, говорят на рынке. Неудивительно, что руководство «Мегаполиса» так заинтересовал один из тысяч партнеров компании — челябинская сеть «Красное & Белое» с амбициозным основателем Сергеем Студенниковым. За первые шесть лет она выросла до нескольких сотен магазинов в Челябинске и области. И, по данным УФАС по Челябинской области, занимала самую большую долю на рынке розничной торговли продуктами — 5,9%, обгоняя в регионе «Магнит» и «Пятерочку».

«Они продавали очень много сигарет, и это впечатлило акционеров «Мегаполиса», — вспоминает один из бывших подчиненных Кациева. На средней торговой площади 80 кв. м сеть «Красное & Белое» размещала около 700 позиций алкоголя, 100 — пива, 300 — «закусок» (сопутствующие продукты) и до 70 наименований сигарет. К 2015 году напитки приносили компании 65% дохода, или 35,8 млрд рублей, по словам Студенникова. На продукты и сигареты приходилось почти 20 млрд рублей. В феврале 2012 года Кациев решил познакомиться со Студенниковым лично, пригласил с собой Илью Якубсона, на тот момент президента ГК «Дикси». «Так, посмотреть магазины, просто со всякими вопросами. Проехали по магазинам нашим, все», — коротко рассказывал о той встрече сам Студенников. Партнерство с «Мегаполисом» его не заинтересовало. «Оно и понятно, — рассуждает собеседник Forbes. — Студенников — нормальный мужик, начинал с нуля, построил все в одиночку. Он хороший пример self-made человека».

По образу и подобию

Не договорившись со Студенниковым, Сергей Кациев вернулся в Москву, будучи твердо уверенным в необходимости создать собственную сеть алкомаркетов. Возглавил проект Алексей Топорков, который до этого был начальником управления внутреннего аудита и отвечал за финансовый контроль филиалов холдинга. «Взяли красивое название, сделали бренд-бук и начали с присущим Сергею Солтановичу [Кациеву] увлечением и профессионализмом тиражировать магазины», — описывает запуск проекта один из бывших подчиненных Кациева. (Кациев от комментариев для Forbes отказался.)

Стартовой площадкой стал Нижний Новгород. В 2001 году «Мегаполис» приобрел в городе табачного оптовика «Бристоль», основанного нижегородцами Игорем Саляевым, Валерием Васиным и Александром Пыжиковым в 1992 году. Предприниматели работали по прямому контракту с московской фабрикой «Дукат». «Маржинальность продаж была фантастической — 120% и выше, за счет чего капитал компании быстро прирастал», — рассказывает Александр Пыжиков. В 1998-м «Бристоль» запустила и розницу, открыв за полтора года более 120 точек. В 2000 году оптовый рынок начал заметно меняться. Прямые контракты концентрировались в Москве, а локальным игрокам оставалось либо продаться москвичам, либо умереть. По словам Пыжикова, «Бристоль» сама вышла с предложением к «Мегаполису» о продаже, и в 2002 году сделку закрыли. Ее условия Пыжиков не раскрывает, хотя оговаривается, что покупателя на тот момент интересовал только оптовый бизнес, розница была ему не нужна. Он подчеркивает, что сделка была очень выгодной для московского оптовика, который сразу получил 60% нижегородского табачного рынка, несколько прямых контрактов с производителями и технологии вэн-селлинга (когда доставку, отгрузку и оплату товаров производят сразу на месте).

Один из бывших сотрудников «Бристоля» вспоминает, что «Мегаполис» настоял, чтобы кто-то из основателей компании остался управлять бизнесом в обмен на небольшую долю в компании. Остался Саляев. Сначала возглавил филиал «Мегаполиса» в Нижнем Новгороде, а сейчас он генеральный директор компании «Альбион-2002», которая управляет алкогольной сетью «Бристоль». В разговоре с корреспондентом Forbes он сообщил, что не уполномочен давать комментарии от своего имени. Уточнил при этом, что нельзя связывать табачного оптовика «Бристоль» с современной розничной сетью алкогольных магазинов: «Это абсолютно разные бизнесы». Кациев сразу собирался строить федеральную сеть — он видел, как развивается «Красное & Белое», и перспективы казались ему заманчивыми.

В одном из интервью основатель сети «Красное & Белое» рассказывал, как, открыв первый магазин, сразу начал зарабатывать в пять раз больше, чем ожидал. «Открыть алкомаркет значительно дешевле, чем тот же универсальный магазин: небольшая площадь, отсутствие холодильного оборудования, недорогие стеллажи и палетная выкладка», — объясняет успех Александр Ставцев, руководитель проекта WineRetail. Вложения в открытие одного магазина «Красное & Белое» и «Бристоль» эксперт оценивает в 1,5–2 млн рублей. Александр Мечетин, основатель Beluga Group, считает, что инвестиции в открытие, включая товар, составляют до 5 млн рублей. Кроме того, для такого формата гораздо легче найти торговые площади под аренду и нет острой необходимости выбирать проходное место: люди, которым нужен алкоголь, сами знают, где его продают. Магазины «Красное & Белое» иногда размещаются в торцах зданий или во дворах жилых домов. Еще одно преимущество — такой магазин легко как открыть, так и закрыть, тестировать локации гораздо проще, чем это обходится ретейлерам типа «Пятерочки» или «Магнита».

Первый магазин под вывеской «Бристоль» открылся в сентябре 2012-го. «Нижегородскую сеть долго раскачивали, — рассказывает один из нижегородских предпринимателей, наблюдавший за развитием проекта. — По табаку они все знали и умели, а вот цены на алкоголь уступали по привлекательности «Красному & Белому». «Бристоль» долгое время была нерентабельной, подтверждает знакомый Сергея Кациева, не могла работать с алкогольными производителями напрямую из-за малых объемов и делала закупки через локальных оптовых операторов в Нижнем Новгороде. Преодолев порог в 1000 магазинов в 2014 году, сеть получила возможность осуществлять прямые закупки алкоголя, а рентабельной сеть стала только в конце 2018 года.

«Бристоль» наращивала сеть не только органически, но и с помощью покупок мелких ретейлеров: «Градуса» в Ульяновске, «Семи пятниц» в Екатеринбурге, «Растяпино» в Нижнем Новгороде. В 2015 году «Дикси-Юг» купила 30% «Бристоля» за 1,78 млрд рублей, но позже акционеры совершили обратную сделку. Знакомый с ситуацией менеджер говорит, что с самого начала объединение было нецелесообразным, бизнесы находились на совершенно разных этапах: «Бристоль» — это стартап, который быстро рос и генерировал убытки, в то время как «Дикси» — публичная компания, получающая прибыль.

К 2017 году общее число торговых точек «Бристоль» превысило 2500, а выручка — 68 млрд рублей. В отчете Philip Morris International за 2016 год было сказано, что Кациев и Кесаев получили свои $100 млн, выполнив условия по эффективности продаж, оговоренные табачными производителями при покупке доли в «Мегаполисе».

Но догнать челябинского конкурента, превосходящего «Бристоль» втрое по выручке и вдвое по числу магазинов, Кациеву и Кесаеву так и не удалось. Да и по эффективности сеть табачных королей сильно уступала челябинской. Один магазин «Бристоль» в год давал 20 млн рублей, а такой же у Сергея Студенникова — в два раза больше.

«Для «Бристоля» они [«Красное & Белое»] как кость в горле, прямой конкурент: формат, места, цены на одном уровне, схожий ассортимент, — перечисляет бывший сотрудник «Мегаполиса». — При этом сам бизнес интересный и динамично развивающийся. Кациев давно предлагал их купить, но гордые челябинцы отказывались». По словам источника Forbes, предложения о слиянии поступали Студенникову до 2017 года.

Новогодний сюрприз

В преддверии Нового года, 26 декабря 2018-го, в офисы и на склады «Красного & Белого» пришли с обысками представители ФНС, ФСБ, Росалкогольрегулирования и ОМОНа. «За новогодними сладкими подарками»,  — пытался отшутиться ретейлер у себя в соцсетях с хештегом #КБЖИВИ. Но дело было серьезное: спланированная операция началась около 9:00 по московскому времени одновременно в представительствах компании в Челябинске, Екатеринбурге, Москве и еще нескольких городах. Действия правоохранительных органов были связаны с подозрениями в обороте контрафакта и неуплате налогов. На следующий день сеть «Красное & Белое» объявила, что подозрения в хранении и продаже контрафактного алкоголя не подтвердились.

Многие на рынке связали мероприятия силовиков с действиями конкурентов и давлением на «Красное & Белое». Один из поставщиков рассказывает, что встречался со Студенниковым за несколько недель до происшествия и собственник был не похож на самого себя: «Всегда уверенный и спокойный на переговорах, он был буквально на грани нервного срыва».

Сразу три крупных производителя крепкого алкоголя, которые работают или работали с сетью, связывают эти события с последующим объявлением сделки по слиянию «Красного & Белого», «Бристоля» и «Дикси». Вспоминают историю с московским винно-коньячным заводом «КиН», на который владельцы «Мегаполиса» обратили внимание в 2007 году. Тогда налоговики пересчитали предприятию ранее начисленные налоги и увеличили их сумму в 20 раз (через год претензии были признаны незаконными), а позже основного владельца «КиНа» Армена Еганяна и гендиректора Николая Евсеева обвинили в похищении человека (через несколько месяцев это дело было прекращено). В июле 2008 года Еганян согласился продать «Мегаполису» 7,93% акций завода, но правительство Москвы передумало продавать свой пакет «КиНа» (43%), и сделка сорвалась.

Знакомый Кациева исключает подобный сценарий: «Сначала обыски, затем сделка — это слишком топорно и грубо. Сергей Солтанович — интеллигентный человек, профессор». Партнер Кациева Игорь Кесаев — один из основателей фонда «Монолит», поддерживающего ветеранов ФСБ и семьи погибших сотрудников спецслужб. Также он основной владелец оружейного завода им. В. А. Дегтярева, совет директоров этого предприятия возглавляет бывший заместитель директора ФСБ Владимир Анисимов.

Условия сделки по слиянию «Бристоля» и «Дикси» с сетью «Красное & Белое» не раскрываются, в заявлении по ее итогам говорилось, что в результате объединения сеть может занять третье место среди FMCG-ретейлеров в России. «Развитие объединенной специализированной сети дает синергетический эффект всей группе компаний. Чтобы добиться этого в одиночку, «Дикси» потребовались бы огромные вложения», — рассуждает Александр Ставцев. Сергей Студенников, по расчетам Forbes, потерял $100 млн: до сделки его состояние оценивалось в $950 млн, после нее — в $850 млн.

Один из бывших менеджеров «Мегаполиса» считает, что Студенникову может достаться управление объединенной компанией, что даст ему новый стимул для развития бизнеса. Другой собеседник не так оптимистичен, он называет «Красное & Белое» последней крупной региональной сетью, где все решал собственник: «По такому же принципу существовал «Магнит» Галицкого. И пускай кому-то компания Студенникова казалась странной, зато он был настоящим ковбоем, который делал свое дело без страха и упрека».