Велнес (от англ. wellness — «благополучие») — это одно из тех слов, которые значат все и не значат ничего. Для его приверженцев оно означает больше, чем просто «здоровье», которое подразумевает всего лишь отсутствие болезни. Велнес стала гигантской индустрией или, по крайней мере, очень гибким маркетинговым термином. По одной из оценок, чрезвычайно завышенной, велнес — это глобальный рынок объемом $4 трлн. Абонементы в спортивные клубы и органические продукты можно считать частью тренда. Но к нему можно отнести и благовония, и тесты ДНК, и снотворное. Так почему бы не появиться «well»-зданиям?
«Если вы верите в велнес, почему бы не распространить этот тренд на крупнейший существующий класс активов? — спрашивает Пол Сциалла, 45-летний бывший партнер Goldman Sachs и основатель Delos, стартапа со штаб-квартирой в Нью-Йорке. — Это похоже на способ извлечь из него максимальную ценность».
Сциалла продает Well-сертификаты для зданий. Такие сертификаты застройщики, работодатели и управляющие гостиниц и курортов могут повесить в фойе и использовать в маркетинговых материалах. Разработанный по подобию известного экологического строительного стандарта LEED, за соблюдением которого следит некоммерческая организация, проект Сциаллы отличает один ключевой аспект: Delos — очень даже коммерческая организация. За последние пять лет Delos привлек $237 млн, последняя оценка компании составила $800 млн.
В числе инвесторов — личный инвестиционный фонд Билла Гейтса и Джефф Виник, бывший менеджер фонда Fidelity Magellan. В совет директоров Delos входят знаменитый гуру нью-эйдж Дипак Чопра и актер Леонардо Ди Каприо. Сциалла даже убедил Рика Федрицци, создателя LEED, отложить уход на покой и взять на себя руководство International Well Building Institute, подразделения Delos, которое оценивает здания.
Сциалла надеется, что его клиенты будут платить за Well так же охотно, как владельцы недвижимости приняли LEED, который с 2000 года сертифицировал 76 800 проектов. LEED взимает $13 000 за оценку нового объекта недвижимости площадью 100 000 кв. футов. Согласно недавнему исследованию, треть владельцев зданий заявили, что соблюдение экологических стандартов увеличивало ценность их недвижимости более чем на 10%.
Слишком рано говорить, принесет ли такой же эффект сертификация Well. Но девелоперы отчаянно ищут что-нибудь, что поможет им повысить цену однотипных кондоминиумов, офисов и стандартных гостиничных номеров. В городе, заполненном однообразным жильем, MGM Grand в Лас-Вегасе зарабатывает на 20% больше на 500 номерах, обставленных продуктами Stay Well, одобренными Delos.
Оценка объекта недвижимости площадью 100 000 кв. футов, проведенная Delos, стоит около $20 000. Когда манхэттенская строительная фирма Structure Tone переехала из зеленого Гринвич-Виллиджа на перенаселенную 34-ю улицу, Роберт Леон, который отвечает за соблюдение компанией экологических норм, решил, что недовольные сотрудники оценят сертификацию Well, проведённую в отношении нового офиса. Клиентам нравится и то, что фирма остается на шаг впереди велнес-тренда. «Мы хотим иметь право сказать, что сделали это первыми», — говорит он. В 2017 году Structure Tone потратила $90 000 на сертификацию Well и внедряет рекомендованные Delos улучшения в офисах.
Сциалла, воспитанный в семье иммигрантов из Италии и Голландии в городке Плейнфилд, штат Нью-Джерси, сформулировал концепцию Delos в 2009 году, когда он стал партнером в Goldman Sachs. Случайный интерес к экологии заставил его задуматься, почему так много говорится о воздействии зданий на планету и так мало — об их воздействии на людей. Не нужно быть бакалавром финансов из Университета Нью-Йорка, чтобы увидеть потенциал тренда на велнес.
Идея казалась настолько очевидной, что он провел несколько лет, по вечерам и на выходных проверяя, не обогнал ли его кто-то. Сциалла обнаружил, что исследования о влиянии зданий на здоровье велись десятилетиями, но никто не попытался построить на этом бренд. «Я не понимал, в чем подвох», — говорит он. Сциалла назвал новорожденный проект в честь греческого острова Делос, где, по легенде, был рожден бог Аполлон и обитатели которого жили вечно. К 2013 году Пол Сциалла и его брат-близнец Питер, тоже партнер в Goldman, покинули банк, чтобы посвятить все время Delos (Питер — председатель правления и операционный директор компании). Оба брата инвестировали в предприятие (они не сообщают, сколько именно). В декабре того года Delos привлекла первые $24 млн внешнего финансирования.
Сертификационный бизнес Delos рос медленно, но 2018 год оказался знаковым. Сейчас компания завершила 1555 проектов в отношении 314 млн кв. футов недвижимости в 48 странах. По оценкам Forbes, в прошлом году ее выручка составила $20 млн. В фирме работают 170 сотрудников.
В начале процесса оценки Delos назначает консьержа, который рассказывает клиенту более чем о 200 критериях, посредством которых Delos оценивает помещение, включая близость рабочих мест к окнам, простоту доступа к питьевой воде и размер тарелок в кафетерии (диаметр менее 10 дюймов предотвращает переедание). Затем приходит независимый оценщик с полным чемоданом сенсоров, измеряющих качество воздуха, воды и звука.
Сциалла говорит, что велнес — это «гигантский» рынок, и он не боится конкуренции со стороны Fitwel, сервиса по велнес-сертификации зданий, созданного в 2017 году Центрами по контролю и профилактике заболеваний США и Управлением общего обслуживания. Сервисом управляет некоммерческая организация Center for Active Design. Fitwel учитывает меньшее число аспектов, но и стоит намного дешевле. Его клиенты платят $8000 за оценку пространства до 1 млн кв. футов. До конца этого года Fitwel проведет оценку портфолио Tishman Speyer, которая владеет в числе прочего Рокфеллеровским центром в Нью-Йорке.
Что касается планов на будущее, Сциалла присматривается к других источникам выручки, включая умные дома. По цене от $3500 владельцы домов могут приобрести приложение от Delos, Darwin, которое предоставляет им данные о велнес, включая сведения о качестве воздуха и воды. Австралийский девелопер Simonds в этом году внедряет эту систему в 1000 новых домов, а KB Home тестирует ее в Калифорнии. Страховые компании могли бы использовать данные Delos о состоянии окружающей среды для принятия решений о страховании здоровья и сокращать стоимость страховки для живущих в велнес-домах клиентов, рассуждает Сциалла. Он признает, что это пока только концепция. «Я бы хотел, чтобы двадцать лет спустя люди оглядывались назад и думали: «А помните, как мы не обращали внимание на здоровье людей, когда проектировали и строили помещения, в которых мы проводим 90% нашей жизни?» — говорит он. — «Как мы это упустили?».
Перевод Натальи Балабанцевой