Им не страшен Amazon: как построить розничную империю в $5 млрд, которая ничего не продает онлайн

Абрам Браун Автор

Как Марк Батлер, который все делает не так, как Amazon и Walmart, стал миллиардером и построил компанию стоимостью $5 млрд

Помощник шерифа приезжает рано и занимает свое место до девяти утра. Он молча стоит в темной униформе, защищенный бронежилетом, и ждет, попивая кофе. Постепенно становится очевидно, что он не особенно и нужен здесь — в большом стеклянном магазине у шоссе в Стерлинге, штат Вирджиния, недалеко от Вашингтонского международного аэропорта имени Даллеса.

Иногда при открытии Ollie’s Bargain Outlet собирается большая толпа, особенно если Ollie’s приглашает звезду Nascar или игрока Главной лиги бейсбола, и для поддержания порядка приглашают сотрудников правоохранительных органов. Сегодня все спокойно, не видно ни одного гонщика или бейсболиста, и помощнику шерифа остается только рассматривать огромную корзину плюшевых цыплят Peeps (цена: 99 центов), полки с посудой Farberware ($39,99) и поддоны с мешочками земли для рассады от Earthgro (тоже 99 центов).

Генеральный директор, председатель совета директоров, президент и сооснователь Ollie’s — Марк Батлер, субтильный человек с пышными усами и седеющей шевелюрой. Когда он входит в магазин около десяти утра, его почти невозможно отличить от покупателей. 60-летний Батлер посетил все 104 открытия первых магазинов Ollie’s, но сейчас на них все сложнее успевать, потому что каждый год появляется почти сорок новых магазинов. «Смотрится неплохо, — говорит он, обращаясь к группе менеджеров. — Парковка забита битком». Но что-то не так. «Сделайте музыку потише». The Kinks хорошо слышны через динамики. «Что это за радиостанция?» Очень скоро мелодии становятся тише и более современными. («Что-то, похожее на радио, страшно меня раздражает», — признается он.)

Проходя по магазину, Батлер отмечает, какие товары хорошо продаются. «Вот это популярно», — говорит он, осматривая уменьшающиеся запасы аэрогрилей Chefman. Полка с Hatchimals — существами вроде Furby в яйце, самая популярная игрушка Рождества 2016 года — удостаивается той же похвалы: «Популярно». Он доволен и утяжеленными одеялами (очень тяжелое покрывало, которое мешает спящим перекатываться во сне) у главного входа. «Вот это п-п-популярно, с тремя П». П-п-популярно. «Мы не можем хранить их в запасе. Они разойдутся за несколько часов».

Но где же… «Джой Мангано?» — спрашивает он. Нет, королева канала QVC (и заглавная героиня фильма «Джой» 2015 года с Дженнифер Лоуренс в главной роли) не представлена в Ollie’s. Однако в магазине должен быть полный ассортимент фирменных вешалок Mangano. Ему говорят, что они прибудут на этой неделе. Батлер предполагает, что они будут хорошо продаваться. «Вешалки — популярны».

Лучше рынка

Ollie’s, возможно, единственная компания в Америке, чьи магазины не просто выживают, но процветают. Батлер концентрируется исключительно на традиционной розничной торговле и ничего не продает онлайн. Еще раз: ничего не продает онлайн. Тем не менее объем продаж Ollie’s за четыре года удвоился. Ежегодно он продает дешевые товары более чем на $1 млрд. Прибыль велика, около $130 млн.

Большинство других ретейлеров, похоже, движутся в противоположном направлении. Онлайн-продажи сейчас составляют 10% от американского ретейла — по сравнению менее чем с 4% около десяти лет назад. Объем электронной торговли превысил $130 млрд в четвертом квартале 2018 года, на 12% больше, чем год назад. Тем временем в прошлом году компании объявили о ликвидации 3400 магазинов и планируют закрыть рекордные 155 млн кв. футов торговых площадей. В 2019 году эти цифры значительно вырастут: за первые девять недель 2019 года ретейлеры объявили о закрытии 4300 магазинов.

Ollie’s — исключение из общего тренда. Он не просто открывает новые магазины, его акции тоже растут в цене. Даже после недавней распродажи стоимость акций Ollie’s увеличилась в пять раз после IPO 2015 года. Это намного лучше показателей рынка розничной торговли (котировки SPDR S&P Retail ETF снизились на 12%), рынка ценных бумаг в целом (индекс S&P 500 вырос на 34%) и даже гиганта Amazon (вырос почти на 290%). Сейчас капитализация Ollie’s в 34 раза превышает прибыль. Никто не выиграл от роста цен на акции Ollie’s больше, чем сам Батлер, чье состояние оценивается в $1 млрд (в основном за счет его 15-процентного пакета в компании). «Многие звонки [от клиентов] в этом году начинались с вопроса «Как я проглядел Ollie’s?», — говорит Джуда Фроммер, аналитик из Credit Suisse.

Однако разговоры об успехе подождут, потому что прямо сейчас Батлер должен сделать звонок по поводу напольного покрытия. «Извините, я нужен одному из моих оптовиков», — говорит он, присаживаясь на складной стул. Ollie’s закупает большую часть товаров на распродажах, то есть когда у производителя есть излишек товаров, который не нужен традиционным розничным магазинам вроде Target или Walmart, и он готов продать его Ollie’s задешево. Цель Ollie’s — валовая маржа 40%, и до тех пор, пока он может получить прибыль, он не слишком избирателен в отношении ассортимента. Сейчас у одного из оптовиков Батлера есть новая партия напольной плитки. «Клей или цемент?» — спрашивает Батлер. Он поднимает брови. Плитку сложно устанавливать, это скорее для профессиональных подрядчиков или клиентов Home Depot, чем для покупателей Ollie’s. В основном это небогатые представители среднего класса или люди с еще меньшими доходами, у которых нет времени или денег для того, чтобы перестраивать дом.

Тридцать шесть лет назад Батлер отказался от учебы в колледже, чтобы основать компанию в Гаррисберге, штат Пенсильвания. У компании было еще три сооснователямя, которые были намного старше, включая того самого Олли Розенберга. Батлер, единственный ныне живущий основатель сети, не утратил энтузиазма в управлении мельчайшими аспектами своего бизнеса. «Мы работаем над крупной сделкой с Sharper Image (производитель бытовой электроники. — Forbes), — говорит он. — Они меняют упаковку, так что захотят избавиться от запасов со старой упаковкой». Батлер перечисляет, что он планирует получить. «Дроны, машинки с радиоуправлением, наушники, рождественская электроника», — говорит он, излучая рождественский восторг.

Покупатель прикатывает к кассе тележку, заполненную игрушками. Батлер подходит ближе. Среди покупок несколько фирменных наборов Call of Duty от Mega Construx, конкурента Lego. «Теперь, когда я знаю, что у меня есть популярный товар, я позвоню оптовику». Он набирает номер и отдает четкий приказ: «Попробуй закупить еще».

Через несколько месяцев Ollie’s откроет еще один магазин севернее, в Олеане, штат Нью-Йорк, маленьком городке на восточной стороне «Ржавого пояса». Олеан — идеальное место для Ollie’s. Он более чем в часе езды от ближайшего крупного города, Буффало. Средний доход около $40 000, на 34% меньше национального показателя. Там есть одна старшая школа и одна средняя школа; мэр — бывший полицейский. Новый Ollie’s будет расположен в бывшем здании Kmart, в пяти минутах от все еще действующего Walmart и напротив Aldi, продуктового дискаунтера. Самое главное — «все знают дорогу, на которой он находится», говорит Батлер. Действительно, Уэст-Стейт-стрит — вероятно, самое оживленное шоссе города. «Мы продаем продукты по ценам, за которыми люди поедут специально».

Дешевле, чем в Amazon, рентабельнее, чем Walmart

Ollie’s утверждает, что его цены «до 70% ниже», чем покупатели найдут где-либо еще. Или, как выражается Батлер, «огромная ценность». Брэд Томас, аналитик из KeyBanc, недавно проверил эти утверждения, сравнив цены 32 продуктов из Ollie’s с ценами на Amazon. Он обнаружил, что один из них, книга The Beloved Christmas Quilt («Любимое рождественское одеяло») в мягкой обложке, стоил более чем на 70% дешевле. Восемь товаров были на 60-67% дешевле, а в среднем товары Ollie’s оказались дешевле на 42%. Во время другого похода за покупками Томас отвел четырехлетнего сына в Ollie’s, пообещав мальчику любую игрушку, если он будет хорошо себя вести, пока Томас проводит свое исследование в магазине. Они вышли с детским набором «Звездные войны» со штурмовиками и «персонажем, похожим на Дарта Вейдера» из последних фильмов. «Это была отличная сделка. Думаю, набор стоил $12, — говорит Томас. — Он все еще играет с этим набором».

Ollie’s не выжил бы без крупных брендов вроде «Звездных войн». Или Clorox, Hefty, Wrangler, Fruit of the Loom, Philips, Farberware, Bissell и Yankee Candle из числа последних, названных в последней рассылке Ollie’s. (Он все еще рекламирует себя почти полностью посредством флаеров и раздает 30 млн таких флаеров 21 раз в год.) Ollie’s привлекал бы намного меньше покупателей, если бы продавал некачественные товары малоизвестных компаний. «Брендовые товары по радикально сниженной цене — вот в чем наша цель», — говорит Батлер.

В каждом Ollie’s обычно представлены одни и те же вещи: товары для дома вроде мыла, мебель, еда, книги, игрушки и электроника. Вне этого набора невозможно угадать, что еще найдется в Ollie’s. «Мы можем закупить наборы из пяти CD Гарта Брукса, на следующей неделе — удобрения для лужайки Scotts. Зависит от того, что нам удалось раздобыть». Шопинг в этих магазинах всегда был по сути «охотой за скидками. Охотой за сокровищами, — говорит Батлер. — Вот самое главное, что я говорю всем инвесторам: клиентский опыт наших магазинов невозможно воспроизвести онлайн». Кроме того, производители никогда не горят желанием продавать свои излишки в сети. «Многие поставщики, — говорит Томас, — предпочли бы не рекламировать это по всему интернету, отвлекая покупателей от приобретения товаров по полной стоимости».

В среднестатистическом Ollie’s выручка с квадратного фута составляет $130, меньше, чем у Target (примерно $300), Walmart ($430) и даже у магазинов с фиксированными ценами ($200). Ollie’s действительно дешевле, при этом он более прибылен. Операционная маржа превышает 13% — по этому показателю Ollie’s обгоняет Walmart (4.1%), Target (6%) и Dollar General (8.6%). Эти ретейлеры хотят держать на складах одни и те же товары, ради последовательности в своей работе они соглашаются на меньшую рентабельность. Ollie’s, делает по-другому.

За несколько дней до Дня Св. Валентина Батлер, одетый в удобный просторный кардиган и белую рубашку, проходит мимо полок со сладостями для Хеллоуина, пока осматривает магазин в Гаррисберге. «Срок годности не истек, все в порядке, — говорит он, осматривая пачки конфет. — Ну может, нарисованы призраки и все такое». Персонажи M&M на пачках смотрят на него с гримасами ужаса в духе Джейми Ли Кертис. Призраки «меня не беспокоят, — говорит он. — Хорошая рентабельность».

Как все начиналось

В тридцати минутах от Гаррисберга есть небольшой островок посреди реки Саскуэханна. Его площадь составляет около 470 акров — крохотное место с очень дурной славой.

В четыре утра 28 марта 1979 года один из клапанов на АЭС Три-Майл-Айленд не сработал, что вызвало частичное расплавление реактора. Никаких последствий для здоровья местных жителей и сотрудников станции не было, но инцидент привел Америку в ужас и положил конец ее роману с ядерной энергетикой.

Из-за аварии строительные проекты в том районе заморозили. Это стало плохой новостью для молодого Марка Батлера, который работал менеджером в небольшой сети магазинов пиломатериалов, принадлежавшей местному жителю Морту Бернштайну. Никто не хотел строить «рядом с ядерным реактором, который почти взорвался», вспоминает Батлер. Состояние американской экономики в целом тоже было неутешительно. В начале 1980-х годов страна переживала худший экономический кризис со времен Великой депрессии. В 1981 году Бернштайн закрыл магазины.

Работая на Бернштайна, Батлер познакомился с Гарри Каверманом, чья компания, производившая строительные материалы, тоже потерпела крах. Может быть, троица могла вместе начать новое дело? Бернштайн, уроженец Бостона, знал об успешном ретейлере из Массачусетса Building #19, который продавал товарные излишки. Они решили, что могли бы воспроизвести эту модель в Центральной Пенсильвании. Одна проблема: ни у кого не было денег.

Бернштайн предложил позвать Олли Розенберга, местного инвестора в коммерческую недвижимость. В конце концов Розенберг сделал несколько вложений. Он помог получить заем на $300 000 (около $780 000 в сегодняшних ценах) и дал новому бизнесу свое имя и образ. Он был сильно похож на Альберта Эйнштейна, и шуточный портрет Розенберга стал логотипом компании. 29 июля 1982 года первый магазин Ollie’s открылся Меканиксбурге, на берегу Саскуэханны. Второй появился в октябре в Гаррисберге, третий — в Йорке три года спустя.

Примерно тогда же, когда Ollie’s расширялся из Пенсильвании в Мэриленд, Каверман и Розенберг. Бернштайн, которому тогда было под семьдесят, определял стратегию Ollie’s и, пережив свою долю предпринимательских неудач, не хотел сильно рисковать ради роста. «Он хотел удостовериться, что рост происходит медленно и последовательно», — говорит Батлер. Иными словами, «в тот период своей жизни он не хотел рисковать».

Но Батлер хотел. И у него появилась такая возможность, когда Бернштайн, с больным сердцем и раком, уступил ему пост генерального директора в 2003 году и стал искать способ выйти из бизнеса. В том году Dollar Tree и SKM, небольшой инвестиционной фонд в Стэмфорде, штат Коннектикут, приобрели 70% Ollie’s, оценив компанию примерно в $65 млн.

Батлер хотел не просто утроить вложения SKM. Ради управления ростом Ollie’s он нанял операционного директора и финансового директора. «Раньше все делали он и Морт, — говорит Джон Суайгерт, который сначала был финансовым директором, а теперь является операционным директором. — Они решали все головоломки». Некоторые ключевые аспекты следовало радикально модернизировать. Например, на ценниках указывалась только цена товара — никакого штрихкода, который позволил бы Ollie’s отслеживать продажи.

Денежный поток не был поводом для беспокойства. Каждый магазин Ollie’s начинал приносить прибыль в течение года после открытия. Под руководством Бернштaйна, умершего в 2004 году, деньги в основном выводились из компании в качестве компенсации ему и Батлеру вместо инвестирования в бизнес. Батлер изменил ситуацию, и вскоре число магазинов стало расти примерно на 15% в год даже во время Великой рецессии. («У Марка есть поговорка: все любят скидки, — говорит Суайгерт. — Но во время рецессии всем были нужны скидки»). Когда в 2012 году SKM продала свою долю другому инвестиционному фонду, CCMP со штаб-квартирой в Нью-Йорке, Ollie’s был оценен примерно в $700 млн.

Бродвей и бейсбол

Три года спустя, почти с 200 магазинами и выручкой $640 млн, Ollie’s вышел на биржу. К концу первой недели торгов его рыночная капитализация составляла $1,2 млрд. Чуть более чем за десять лет его стоимость увеличилась примерно в 18 раз.

Отчасти из-за своих обязанностей генерального директора публичной компании Батлер все чаще оказывается в Нью-Йорке. Батлер любит театр и инвестировал в спектакли на Бродвее, в том числе в мюзикл «Семейка Аддамс». Недавно он посмотрел «Кинг-Конга», и ему понравилось. («Это трагедия. Это история любви».) Еще он посмотрел «Оркестрантов» («Отличное начало, но во втором акте действие замедляется»), возрождение пьесы, ставшей знаменитой в 1968 году благодаря правдивому изображению гомосексуальных мужчин, и «Дорогого Эвана Хэнсена» («Мрачновато для меня»), популярный мюзикл, в котором поднимаются вопросы тревожных расстройств и самоубийств среди подростков.

Но главный интерес Батлера за пределами Ollie’s — это спорт. Его гандикап в гольфе — 16 («Мне лучше удается пить пиво»). Он председатель фонда, основанного членом бейсбольного Зала славы Келом Рипкеном, который строит спортивные учреждения для детей в бедных районах. Он и Рипкен дружат. «Если тебе нужен совет, достаточно посмотреть на Марка и спросить: «Марк, что это такое?», «Сколько это стоит?» И он знает ответ», — говорит Рипкен. С 2015 года Батлер еще и мажоритарный владелец бейсбольной команды АА-лиги «Гаррисберг Сенаторз».

«Сенаторз» выполняют две задачи. «Это очень полезно для бизнеса, — говорит он. — Если я ругаюсь с каким-то парнем из-за четвертака — то есть из-за цены товара на 25 центов выше, чем Батлер готов заплатить, то как только он узнает, что я владелец команды, он хочет говорить только о спорте». Когда разговор переходит к спорту, «он перестает спорить из-за четвертака».

Батлер никогда не забывает об Ollie’s, и он хочет это подчеркнуть. «Давайте я расскажу вам, как я устроен, — говорит он, повысив голос. — Мне не нужна моя фотография в Forbes… Я делаю это не ради личной славы. Я делаю это в надежде, что производитель это прочитает и захочет заключить со мной сделку. Я надеюсь, вы не станете это печатать, но я буду с вами честен. Мне не нужна слава. Я знаю, что это отличная статья, но я должен использовать ее для пользы бизнеса».

Перевод Натальи Балабанцевой