Новый хозяин «Массандры». Что ждет легендарный бренд после приватизации

Премьер-министр Дмитрий Медведев подписал распоряжение о передаче старейшего и самого знаменитого на постсоветском пространстве винодельческого предприятия «Массандра» в госсобственность Республики Крым. Буквально на следующий рабочий день руководитель крымского парламента Владимир Константинов заявил, что «Массандра» будет приватизирована, поскольку отрасль конкурентная, а предприятие требует модернизации. Его заявление сняло последние сомнения (если у кого они и были) в том, что судьба «Массандры» решена и вскоре у нее появится новый владелец.

О том, что «Массандру» хотят купить, разговоры в Крыму велись все последние пять лет, с момента присоединения к России. И передача ее в 2014 году на баланс Управделами президента была своеобразным депонированием — актив уникальный, национальное достояние, и спешка в выборе новых хозяев ни к чему.

Российское настоящее предприятия началось со скандала и увольнения легендарного директора Николая Бойко, проработавшего на «Массандре» всю жизнь и с 1987 года возглавлявшего предприятие. В компании обнаружили очевидные признаки неформальной приватизации. Чего только стоила практически монопольная схема дистрибуции вина через собственные семейные компании. На почетную пенсию в статусе президента компании Бойко не согласился, пошла череда уголовных дел, и заслуженный человек уехал на Украину. А там его к тому же обвинили в предательстве и сдаче «Массандры» «оккупантам».

После этого страсти улеглись, «Массандру» возглавила яркая и амбициозная Янина Павленко, которой удалось оживить предприятие и, насколько это вообще было возможно, повернуть его в сторону реалий российского рынка. Управделами, конечно же, никаких сколько-нибудь серьезных бизнес-проектов в отношении «Массандры» не рассматривало, понемножку поддерживало деньгами в самых необходимых случаях и ждало политических решений.

И вот, похоже, такое решение принято: в Кремле решились на передачу новому хозяину самой яркой жемчужины из наследия князя Льва Голицына, отца российского виноделия, основавшего помимо «Массандры» производство игристых вин в Новом Свете и в Абрау-Дюрсо. Принимая во внимание политический аспект, а также с учетом истории и статуса «Массандры» практически исключен вариант массового «раздербанивания» виноградников под элитную застройку, что было всегда главным аргументом в спорах вокруг «Массандры», причем у всех конфликтующих сторон.

Покупатель «Массандры» с неизбежностью должен соответствовать целому ряду условий. Во-первых, он должен совсем не бояться международных санкций. До марта 2014 года «Массандра» являлась госсобственностью Украины, и ее приватизатор попадет в санкционные листы. Во-вторых, это должен быть крупный инвестор — при всех дисконтирующих факторах цена едва ли будет ниже 12-15 млрд рублей. В-третьих, это должен быть профильный инвестор, не чуждый винодельческой отрасли и хотя бы в общих чертах понимающий, что с предприятием потом делать. Ну и наконец, это должен быть инвестор, по понятным причинам хорошо себя чувствующий в высших коридорах власти.

Итак, кто же это может быть?

Один из очевидных профильных инвесторов в виноделии, имеющий к тому же возможности для решения политических вопросов, — бизнес-омбудсмен Борис Титов, семья которого владеет одним из крупнейших и известнейших винодельческих предприятий России «Абрау-Дюрсо». Титов давно проявлял интерес к Крыму, начиная с того, что еще в 2014 году предложил проект создания государственного холдинга для развития крымского виноделия. С учетом того, что «Абрау-Дюрсо» испытывает устойчивый дефицит винограда — по близким к официальным источникам, от 70% до 90% игристых вин «Абрау» производится из импортных виноматериалов, предприятие нуждается в существенном расширении собственной сырьевой базы. Справедливости ради надо сказать, что массандровские виноградники едва ли пригодны для производства игристого. Однако такой мощный вход в Крым позволит решить и эту проблему: совсем недавно обсуждался вопрос о  присоединении к «Массандре» Севастопольского завода шампанских вин, который помимо всего прочего располагает более чем 2000 га виноградников и пригодных для их выращивания земель. Сам Титов в том же 2014-м признавался, что «было бы очень интересно восстановить такие знаменитые хозяйства, как «Массандра» и «Новый Свет», но оговорился (имея в виду украинские времена) — «без особого рода захода» ничего там сделать нельзя.

Еще один очевидный кандидат на «Массандру», у которого, кстати, не должно быть проблем с «особого рода заходом», — Юрий Ковальчук. Подконтрольные его банку «Россия» компании в 2017 году купили другой исторический крымский бренд — завод игристых вин «Новый Свет» — и ровно по той же схеме, по которой сейчас будет происходить приватизация «Массандры». Этой покупкой банк «Россия» сделал мощную заявку на статус нового влиятельного игрока в российском виноделии. В прошлом году ходили слухи об интересе Ковальчука к одному из крупнейших крымских производителей тихих вин — заводу «Инкерман» (годовой объем выпуска более 12 млн бут.). По последним сведениям, сделка будто бы расстроилась из-за несогласованности позиций шведских и украинских акционеров «Инкермана». Однако учитывая, что и «Новый Свет», и «Инкерман», и «Массандра» требуют серьезных инвестиций как в обновление технологического оборудования и в виноградники, так и в маркетинг и дистрибуцию, то, возможно, именно перспектива получить «Массандру» вынудила притормозить переговоры с «Инкерманом» — на все проекты одновременно может просто не хватить ресурсов — ни финансовых, ни организационных, ни интеллектуальных. Очень важно, что банку «Россия» совсем не страшны новые санкции — он давно и активно работает в Крыму.

Еще один заметный игрок на крымском винодельческом поле — компания «Инвест плюс», выпускающая вино под брендом Alma Valley. Статус и амбиции проекта теоретически позволяют замахнуться и на «Массандру». С другой стороны, у Alma в Крыму и без того масштабные планы — в 2017 году было объявлено о покупке 1000 га в Севастополе и строительстве там нового винодельческого комплекса.

В числе потенциальных покупателей «Массандры» называют также Германа Грефа, Вагита Алекперова и Александра Ткачева. Однако это, скорее, спекулятивные версии, направленные на то, чтобы до поры до времени отвлечь внимание от реальных претендентов. Первые двое попали в этот шорт-лист, видимо, из-за того, что связанные с ними компании в разное время получили по небольшому участку из массандровских угодий, а бывший министр сельского хозяйства и губернатор Краснодарского края олицетворяет этакого агропромышленного олигарха, которому легко приписать интерес к любому значимому сельхозактиву.

Но кто бы ни купил «Массандру», примерно понятно, что новый собственник должен будет делать, чтобы не просто сохранить легендарный бренд и знаменитые штольни с коллекцией, а превратить предприятие в рентабельный и эффективный проект, соответствующий современным трендам в виноделии и запросам рынка.

Что такое сегодня «Массандра»?

Это без преувеличения всемирно известный бренд, лучший и уникальный на всем постсоветском пространстве. Это 4000 га виноградников в уникальной природно-климатической зоне. Некоторые из виноградников при правильном подходе могут подарить вина мирового уровня.

В то же время это предприятие с морально и технологически устаревшей производственной базой, архаичной организационной структурой и системой управления («Массандра» — это по сути холдинг, объединяющий 9 заводов первичного виноделия, разбросанных по Южному берегу Крыма (ЮБК) от Алушты до Алупки).

Какова экономика предприятия?

По словам гендиректора Янины Павленко, «Массандра» производит 15 млн бутылок в год. Выручка в 2017 году составила 1,28 млрд рублей, сократившись по сравнению с 2016 годом (1,55 млрд рублей) на 270 млн рублей, или на 18%. Судя по росту запасов (по данным официальной отчетности, на 403 млн рублей в 2017 году), продает «Массандра» примерно 75% производимого объема, то есть около 12 млн бутылок. Средняя отпускная цена массандровской бутылки едва превышает 100 рублей. Это свидетельствует о том, что продажи идут на грани рентабельности. Относительно высокие показатели прибыли (чистая прибыль в 2017 году — 191,5 млн рублей, в 2016 году — 315,6 млн рублей) не должны никого обманывать — это результат реализации заложенных на выдержку еще в украинские времена виноматериалов, которые при переходе на российскую систему бухучета были приняты к учету по крайне низкой цене (достаточно отметить, что значение чистых активов по балансу выросло в 2015 году по сравнению с 2014-м в 28 раз!).

Вина, производимые «Массандрой», ориентированы на исчерпавшую себя модель потребления, на устойчиво падающий как на внутреннем, так и на международном рынке сегмент. Индустрия крепленых и сладких вин испытывает трудности в последние 10-15 лет по всему миру (за исключением суперпремиальных позиций, таких как винтажные портвейны лучших марок или немецких TBA и айсвайнов). Скромные попытки нынешнего руководства «Массандры» двинуться в сторону производства сухих вин лишь подтверждают как сам этот тренд, так и тот факт, что «на коленке», без серьезного переосмысления подходов к виноградарству и технологического переоснащения производства рыночное будущее у «Массандры» незавидное.

Для настоящего обновления «Массандры» необходимы не только инвестиции, хотя их понадобится много. Необходим серьезный вдумчивый профессиональный аудит, в первую очередь имеющихся виноградников и земель. На его основе можно строить концепцию новой «Массандры», по-новому реализующей действительно уникальный потенциал терруаров Южного берега и ориентированной на запросы современных потребителей. А это, конечно же, сухие вина, которыми в Крыму и особенно на ЮБК никто всерьез никогда не занимался. Между тем здесь прекрасные условия как для автохтонных крымских сортов винограда, так и для интересных европейских, в том числе так называемой средиземноморской группы — гренаша, мурведра, кариньяна. И такие новые вина могут стать настоящим открытием не только для внутреннего, но и для мирового рынка (оставим сейчас за скобками санкционные проблемы — вино к ним отношения не имеет).

Кстати, не стоит бояться, что какие-то виноградники из числа нынешних массандровских могут быть проданы. Дело в том, что отнюдь не все небольшие виноградники «Массандры» рентабельно содержать для массового производства. Что-то имеет смысл выделить в обособленные «мини-шато» и либо сделать собственные отдельные бренды, либо продать, конечно, с обременением — развивать виноградники и производить вино. Безусловно, лучшие и уникальные терруары необходимо сохранить, так же как необходимо сохранить великие марки сладких и крепленых вин, составивших славу «Массандры». Вопрос в объемах и пропорциях. Рынок уже не переваривает 15 млн ординарного крепленого вина, и модель производства с многолетней выдержкой противоречит низкому ценовому сегменту, в котором реализуется большая часть нынешней массандровской продукции.

Как бы то ни было, предстоящая в ближайшем будущем приватизация «Массандры» даст этому уникальному винодельческому хозяйству серьезный шанс выйти из вялотекущей стагнации (прежде всего идеологического свойства). И если новый собственник будет все делать правильно, то не только возродит «Массандру», но и даст мощный стимул для развития и роста популярности всего крымского и российского виноделия. Так что распоряжение Медведева можно только приветствовать.