Гонка на понижение цены. Как продавцам заработать при работе с маркетплейсами
Крупнейшие маркетплейсы генерируют 50% глобальных розничных онлайн-продаж, свидетельствует отчет американской группы Internet Retailer. Российские игроки рынка только выстраивают процессы, наращивают аудиторию и расширяют ассортимент. Среди крупнейших маркетплейсов России — «Беру», Wildberries, Goods, Ozon, Lamoda, Tmall. Они тратят миллионы рублей на привлечение трафика, конкурируют не только за внимание покупателей, но и за лучших поставщиков. Самая крупная партнерская сеть у Wildberries: 10 000 компаний, каждый месяц интернет-магазин заключает около 300 контрактов. Проект «М.Видео» Goods имеет договоры с 1500 компаний, у «Беру» (проект Сбербанка и «Яндекса») их около 1000, у Ozon примерно столько же и еще 2000 в процессе регистрации.
Для сравнения: у Amazon более 5 млн мерчантов (партнеров или селлеров), они формируют более 50% продаж. Условия партнерства и бизнес-процессы у всех российских маркетплейсов разные. Но к любой системе можно адаптироваться, если она стабильна. Незрелым российским маркетплейсам как раз этого и не хватает, что закономерно на стадии становления новой отрасли экономики.
Российские игроки придерживаются двух основных операционных моделей. В основе первой — развитие фулфилмента и собственной логистической инфраструктуры. Склады, распределительные центры и пункты самовывоза по всей стране открывают Wildberries и Ozon, планы инвестировать в логистику озвучивали и в «Беру». Компании стремятся контролировать все бизнес-процессы, связанные с обработкой заказов и доставкой, чтобы обеспечить максимальную скорость и качество сервиса. Чтобы продавать товар на том или ином маркетплейсе, нужно передать оптовую партию товара на его склад. Вторая стратегия — делегировать часть функций партнерам. Ее придерживается Goods, запущенный в 2017 году компанией «М.Видео». Своего склада у Goods нет, поэтому он собирает заказанные товары со складов разных продавцов и отправляет покупателю, что требует больше времени и ресурсов.
Все крупнейшие маркетплейсы стремятся к универсальности, но каждый имеет сильные и слабые товарные категории с точки зрения потенциала продаж. Закономерно, что одежда лучше всего продается на Wildberries и Lamoda, а электроника — на Goods и «Беру». За книгами, игрушками, товарами для дома ходят на Ozon. Маркетплейсы могут не принять к продаже товар или даже отказать поставщику в сотрудничестве. Например, стать партнером китайского Tmall российским компаниям достаточно сложно: маркетплейс подключает поставщиков через технологических партнеров, да и число товарных категорий ограничено. Ozon и Wildberries отличаются широким ассортиментом: от одежды и косметики до продуктов питания и автотоваров. Первый известен большей лояльностью к поставщикам. Поставщики ждут, когда «Беру» и Goods начнут продажи в категориях одежды и обуви, где Wildberries диктует свои условия. С появлением конкуренции политика отбора поставщиков маркетплейса, 70% оборота которому приносят fashion-категории, должна стать мягче.
Мнимое равенство
Основной доход маркетплейсов — комиссия, которую площадка удерживает с каждого проданного товара. В зависимости от конкретного маркетплейса, товарной категории и индивидуальных условий размер комиссии варьируется от 3% до 38% от цены товара (без учета скидки). Самые высокие ставки — у Wildberries, самые низкие — у Goods. Гуманной называют комиссию «Юлмарта», но многие опасаются строить отношения с компанией, погрязшей в конфликтах с банками и с неоднозначной репутацией акционеров.
Казалось бы, чем ниже комиссия площадки, тем выгоднее она для партнера, но прямой зависимости здесь нет. Если площадка обеспечивает большой объем продаж, продавцы готовы на более высокую комиссию, но если продаж нет, то и низкая комиссия не спасает.
Официально маркетплейсы декларируют равные условия для всех партнеров, но крупнейшие игроки получают преференции. Особый предмет вожделения брендов на Wildberries — баннеры на первом экране, но они не продаются. Заветное рекламное место уже около года занимает Mango, вызывая зависть остальных. Российские маркетплейсы в принципе предоставляют мало инструментов для продвижения и контроля эффективности рекламы. Хотя сценарий, когда рекламные доходы могут стать существенной статьей доходов маркетплейса, практически предрешен.
Тот же Amazon уже стал третьим продавцом digital-рекламы в США после Google и Facebook. Осенью 2018-го Ozon начал развивать свою рекламную платформу с «умной» аналитикой, которая будет полезна и для крупных производителей, и для малого и среднего бизнеса.
По данным исследования Aero, 63% производителей используют для развития онлайн-продаж и собственный интернет-магазин, и маркетплейсы. У обоих каналов есть свои преимущества. В первом случае это сбор данных о предпочтениях покупателей и возможность предоставить уникальный сервис. Продажи на маркетплейсах не дают информации о клиентах, но поставщик получает доступ к многомиллионной аудитории и «комплексный пакет» с готовой рекламой, обработкой заказа, отлаженной логистикой.
Интересен опыт марки U.S. Polo Assn в России. Компания использовала маркетплейсы Wildberries и Lamoda, чтобы повысить известность и привлечь покупателей в офлайн-магазины. После запуска собственного интернет-магазина оказалось, что объем продаж на маркетплейсах в разы больше, а процесс взаимодействия с партнерскими площадками менее трудозатратный. В итоге собственный сайт стал имиджевой площадкой. У Gloria Jeans опыт обратный: в начале 2018 года компания громко заявила о старте продаж на Tmall, через несколько месяцев, по словам одного из игроков рынка, закрыла этот проект из-за неудовлетворительных продаж, а к концу года уже открыла свой онлайн-магазин.
Чтобы успешно продавать на маркетплейсах, нужно подстраиваться под их условия. Площадки требуют от поставщиков лучших предложений по цене, а иногда буквально навязывают им скидки. Поэтому поставщикам часто приходится «разводить» ассортимент на конкурирующих площадках. Некоторые бренды, например Oodji или U.S. Polo Assn, создают специальные коллекции под маркетплейсы, чтобы максимально снизить себестоимость товара и предложить покупателю более низкую цену, чем в собственной рознице.
Но гонка на понижение цены не может быть бесконечной. В США бренды стремятся сохранять баланс между каналами, чтобы не попасть в зависимость от Amazon. По данным Similarweb, за полтора года на Amazon было сделано 9 млн поисковых запросов бренда Adidas. При этом конверсия по этим запросам составила 4,1%, а на adidas.com — всего 2,4%. Тем не менее Adidas старается стимулировать интерес к собственному интернет-магазину, например, за счет лимитированных коллекций. А многие FMCG-производители, например косметическая марка Dove, на собственном сайте размещают информацию о товаре и кнопку «Купить», которая ведет на маркетплейс. Если производитель самостоятельно не управляет продажами на чужих сайтах, то неизбежно сталкивается с проблемой наличия или отсутствия товара.
Необходимость экосистемы
Маркетплейсы — это прежде всего канал для тех, у кого нет опыта и ресурсов, чтобы самим продавать в интернете. Речь не только о малом бизнесе, но и о компаниях, у которых нет своей розницы. Готовить фотографии и описание товара, управлять ценами, договариваться с маркетплейсами — для всего нужна экосистема из множества сервисов. Российский рынок в этом смысле не уникален.
Экосистема Amazon включает сотни и тысячи сервисов. Одни помогают оценить спрос на товар до старта продаж, другие автоматизируют управление ценами, третьи помогают с продвижением внутри маркетплейса. В идеале взаимодействие с поставщиком должно быть настолько удобным, чтобы никакие посредники не понадобились. В Wildberries считают, что на их партнерском портале «все процессы максимально понятны и автоматизированы». По словам представителей сервисов, в «Беру» и Tmall поддерживают развитие внешней инфраструктуры. Ozon планирует предоставить продавцам набор сервисов: услуги по регистрации юрлица и созданию контента. Компания будет отбирать провайдеров таких услуг, проводить их сертификацию и контролировать качество. У Goods есть несколько логистических партнеров, которые помогают клиентам размещаться на площадке. И важно, чтобы сервисы обновлялись синхронно с развитием площадки и не становились головной болью для маркетплейса.