Как молодая мать создала сервис для 10 млн пользователей и продала его «Яндексу»
В ноябре 2018 года журналист по образованию и бывший продакт-менеджер «Яндекса» Наталия Шагарина и ее партнер, программист Святослав Иванов продали «Яндексу» агрегатор скидок «Едадил». Это была уже третья покупка интернет-гиганта в сфере food tech за год. «Едадил» стал для «Яндекса» лабораторией, где проверяются разные модели на FMCG-рынке, объяснял тогда директор по технологиям «Яндекса» Михаил Парахин.
Проект «Едадил» партнеры начали создавать летом 2012 года, когда сыну Шагариной было восемь месяцев. Она тогда работала директором в пиар-агентстве Villard Group и вела в основном FMCG-клиентов, в том числе Nestle, Ehrmann и Tetra Pak. «Я знала их боль и сделала продукт «Едадил», который решал мою b2c-задачу как покупателя и b2b-задачу как руководителя маркетинга FMCG», — рассказывает Шагарина.
Задумка была проста: создать мобильное приложение, в котором были бы собраны скидки на продукты в ближайших магазинах. Шагарина и Иванов решили объединить в электронном виде рекламные брошюры торговых сетей, разделить их по категориям, наложить магазины на карту. Приложение автоматически определяло бы близость покупателя к магазину со скидкой. Зарабатывать решили на рекламе от производителей товаров и торговых сетей.
Базу заполняли молодые мамы, которым была нужна подработка, — их Шагарина нашла на родительских форумах в интернете. На запуск приложения, оплату работы нескольких контент-менеджеров и контентную рекламу Шагарина сначала тратила 20 000 рублей из семейного бюджета. Полноценно проект запустился в Москве только в 2013 году. За несколько месяцев до этого, в декабре 2012 года, Шагарина вышла на работу в «Яндекс». «Третья беременность была для меня сюрпризом, я переживала, что нужно оставить работу, и «Едадил» стал утешением», — признается Шагарина.
Свободная ниша
Еще пять лет назад большой конкуренции на рынке скидочных сервисов не было, вспоминает Тимур Лысенко, ключевой аккаунт-менеджер аналогичного сервиса SkidkaOnline. Этот проект появился на рынке тоже в 2013 году, но Шагарина тогда не знала, что кто-то придумал нечто подобное.
Аналогичные сервисы уже существовали в Европе и США, но работали они по другой модели — публиковали электронные каталоги торговых сетей без разбивки по категориям. Игроки западного рынка FMCG были готовы платить за публикацию электронных каталогов. «Мы делаем бесплатную рекламу торговых сетей за счет размещения актуальных акционных предложений на нашем сайте, но даже такие привлекательные условия не находят отклика!» — сетует Лысенко.
Идея Шагариной была в другом — разделить каталоги по продуктовому принципу. По ее словам, из-за пользовательского подхода к созданию приложения она поначалу не думала о том, кто первый будет готов за это заплатить. В итоге за 2013–2014 годы Шагарина с несколькими контент-менеджерами собрала все предложения в супермаркетах и детских магазинах. Она приходила к ним и просто говорила: «Дайте, пожалуйста, брошюры в электронном виде». И никто не отказывал.
К июлю 2015 года команда проекта уже насчитывала 15 человек, аудитория «Едадила» составила 70 000 уникальных посетителей в месяц, сервис работал в 17 городах России. Выручка проекта, по данным «СПАРК Интерфакс», составляла примерно 1 млн рублей. Шагарина рассказывала про проект максимально возможному количеству топ-менеджеров «Яндекса», несмотря на то что официально находилась в декретном отпуске.
В сентябре 2015 года «Яндекс» купил 10% сервиса, 80% осталось у Шагариной, еще 10% — у ее партнера Святослава Иванова. Сумму сделки компания не раскрывала. В результате «Едадил» получил доступ к технологиям «Яндекса», и предполагалось, что проект будет монетизироваться за счет новой рекламной модели, основанной на учете предпочтений покупателей.
Решение продать долю «Яндексу» для Наталии Шагариной было очевидным: если ты делаешь продукт с десятками миллионов пользователей, то в одиночку не справишься.
Выгодное партнерство
«Когда мы принимали решение об инвестициях в «Едадил», мы видели в нем не только популярный сервис, но и любопытную экосистему для проверки разных сценариев в поведении покупателей», — вспоминает Михаил Парахин. Партнерство пошло сервису на пользу. К декабрю 2016 года его аудитория насчитывала уже 3,5 млн человек, выручка ООО «Едадил», по данным «СПАРК Интерфакс», выросла до 26 млн рублей, а дочерней компании ООО «Едадил Промо» — до 34,58 млн рублей.
На сегодняшний день в приложении «Едадил» собраны данные по акциям из 650 ретейловых сетей. По купонам и картам лояльности сервис сотрудничает с крупнейшими сетями — X5, «Дикси», Metro, «Лентой». Кроме того, «Едадил» работает напрямую с производителями и предоставляет кешбэк на определенные товары. Среди партнеров топ-50 крупнейших производителей FMCG в России: PepsiCo, Unilever, Bonduelle, «Морозко», Coca-Cola, Efes, Ferrero, Henkel, KraftHeinz, L’Oreal, Mars, Nestle.
Сеть «Пятерочка», входящая в X5 Retail Group, начала сотрудничать с «Едадилом» в июне 2018 года. «Мы предоставляем пользователям агрегатора специальные купоны и предложения, в том числе таргетированные. Это позволяет нам повышать размер среднего чека и трафик, привлекать новых покупателей», — говорит директор по маркетингу «Пятерочки» Александра Калюкина.
До 2017 года бизнес-модель «Едадила» была в основном рекламной, часть выручки приносило сотрудничество по купонам с ретейлом. Затем сервис запустил кешбэк, который позволяет пользователям возвращать до 30% от стоимости товара в супермаркете на определенные позиции. По словам Шагариной, пока большая часть выручки все равно идет от рекламы. «С помощью кешбэка мы смогли связать покупателя и его покупки в разных магазинах и предоставить это знание нашим клиентам. Это инструмент, который полезно масштабировать на очень большую аудиторию», — говорит основательница.
Одним из первых партнеров нового сервиса стала компания Bonduelle. «Мы были одними из первых в FMCG, кого заинтересовала модель cash back. За время совместной работы увеличили конверсию покупателей во время промо на 10 процентных пунктов, а долю наших продуктов в корзине — в два раза», — говорит генеральный директор Bonduelle «Рынки Евразии» Екатерина Елисеева. Кроме «Едадила» Bonduelle сотрудничает с InShopper, принадлежащим Mail.ru Group.
Компания «Балтика» (часть Carlsberg Group) запустила тестирование сервиса кешбэк от «Едадила» в конце 2017 года. «Мы опробовали разные механики: от моментального кешбэка (единовременный возврат процента за покупку) до накопительных (процент возврата средств зависит от суммы покупки) и персонализированных механик», — говорит старший директор по продажам в канале современной торговли «Балтики» Егор Гусельников. По его словам, удалось привлечь новых покупателей и достичь роста объема продаж и среднего размера покупки.
Парахин из «Яндекса» говорит, что интернет-гигант дал «Едадилу» доступ к аналитическим инструментам и вычислительным мощностям компании. «Едадил» выглядит как суперпростой бизнес, но внутри это система, которая сделана на лучших поисковых технологиях «Яндекса», — подтверждает Шагарина.
Например, чтобы проанализировать содержание десятков миллионов чеков в месяц, которые загружают пользователи «Едадила», и построить персонализированную рекомендательную систему, нужно применять передовые технологии обработки больших данных и машинное обучение. В ноябре 2018 года с «Едадилом» начал сотрудничество один из крупнейших ретейлеров Metro Cash & Carry. «Пользователи сервиса имеют возможность выпустить карту гостя Metro и получить приветственные скидки на первую покупку непосредственно в приложении. Так Metro привлекает новых клиентов», — говорит Александр Федосов, директор по маркетингу Metro. По его словам, благодаря «Едадилу» Metro смог увеличить продажи и расширить клиентскую базу. Metro также сотрудничает с сервисом «Кошелек», позволяющим собирать в одном приложении все скидочные карты и карты программ лояльности.
В середине 2018 года регулярно сотрудничать с «Едадилом» начала сеть «Перекресток», входящая в X5 Retail Group. По словам директора по маркетингу «Перекрестка» Дмитрия Медведева, в ближайшее время в приложении «Едадил» можно будет выпустить виртуальную карту лояльности «Мой Перекресток». «Сотрудничество помогает нам расширять лояльную базу за счет привлечения новых клиентов, которые ранее не участвовали в программе лояльности. Пока мы используем преимущественно купонную механику, но пилотируем и накопительные акции», — говорит Медведев.
Экспансия в Food tech
За последний год «Яндекс» стал активно развивать направление food tech. В конце 2017 года интернет-гигант купил 100% сервиса доставки еды Foodfox, непосредственным покупателем выступила дочерняя компания «Яндекса» «Яндекс.Такси». Сумма сделки составила 595 млн рублей, по данным документов Yandex N. V. (головная структура для российского «Яндекса», «Яндекс.Такси» и других дочерних компаний), поданных в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC). После поглощения «Яндекс.Такси» запустила на базе Foodfox сервис доставки еды «Яндекс.Еда», куда также перешла команда UberEats после сделки по объединению активов Uber в странах СНГ.
В октябре 2018 года «Яндекс.Такси» приобрела 83,3% «Партии еды» одного из крупнейших российских сервисов доставки наборов для приготовления блюд. Еще 16,7% остались у трех сооснователей проекта, но «Яндекс.Такси» имеет право выкупить их доли в течение следующих нескольких лет. «Благодаря сделке «Яндекс» расширит свой фудтех-бизнес, в который входят сервисы доставки готовых блюд «Яндекс.Еда» и экономии на покупках «Едадил». «Партия еды» будет использовать логистическую платформу «Яндекса» и его возможности по привлечению новых пользователей», — говорилось в сообщении интернет-компании о покупке.
Тогда же, в октябре, «Яндекс» объявил о выкупе 100% «Едадила», сумму сделки стороны не раскрывали. С достаточно ранней стадии это было предпринимательство рядом с большой компанией, рассказывает Шагарина: «С 2015 года мы даже сидели в офисе «Яндекса». Потому эта сделка — логичный переход к масштабированию». Вся команда «Едадила» под ее руководством перешла работать в «Яндекс».
В качестве одной из причин усиления направления food tech и услуг в сфере питания «Яндекс» называет большую долю запросов по тематике еды. «Приготовление пищи и рецепты являются одной из самых популярных тем в нашей поисковой системе с ежемесячным запросом в 100 млн человек», — говорится в блоге компании от 16 ноября 2018 года.
Бой со скидкой
Доля продаж по промоакциям топ-20 категорий FMCG в первом полугодии 2018 года увеличилась по отношению к первому полугодию 2017-го и достигла 64%, следует из исследования компании Nielsen. Промо — один из самых действенных маркетинговых инструментов, объясняет директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев. Но поскольку у пользователей уже сформировалась зависимость от промо, «большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки — базовый аспект ценовой политики». Люди привыкли покупать с большими скидками, но ретейлеру и производителю это невыгодно, все мечтают уйти от скидок в 60% на полке, соглашается Шагарина.
На рынке скидок работает несколько крупных игроков, в том числе проект InShopper главного конкурента «Яндекса» Mail.ru Group. «Наш основной конкурент — «Едадил», — говорит Тимур Лысенко из SkidkaOnline. В декабре 2018 года у сервиса было 6,4 млн пользователей. SkidkaOnline агрегирует скидки и акции в супермаркетах России, у сервиса 200 партнеров. «Едадил» растет куда быстрее. За последние пять месяцев 2018 года аудитория проекта, по данным «Яндекс.Радар», выросла в два раза, с 5,9 млн уникальных пользователей в августе до 10,5 млн в декабре. Пользователи запущенного в конце 2017 года кешбэк-сервиса в 2018-м отсканировали чеки на общую сумму 70 млрд рублей за год и 14 млрд рублей за декабрь.
Шагарина признает, что такой успех был бы невозможен без технологических возможностей и доступа к аудитории «Яндекса». «Пользователи приходят к нашему поиску и картам с вопросом, где ближайший детский магазин, а уходят с персональным кешбэком от «Едадила». Эти переплетения работают и в обратную сторону: бренды подключаются к «Едадилу», а в итоге получают доступ к более широкой аудитории «Яндекса», — говорит директор по технологиям «Яндекса» Михаил Парахин. По словам Шагариной, годовой оборот modern food trade (сетевые и несетевые магазины) в России составляет 8 трлн рублей. «Это огромный рынок, и, чтобы на нем что-то качественно и полезно делать, нужно иметь доступ минимум к 150-миллионной аудитории», — говорит Шагарина.
В планах «Едадила» на 2019 год — выход на рынок одежды и обуви, а также эксперименты с фармацевтическими продуктами, на которые не требуется рецепт. «Мы хотим сделать охватный инструмент адресного маркетинга, при котором человек будет строить лояльность к бренду, — мечтает Наталия Шагарина. — Ведь у производителя не было вообще никакого шанса говорить напрямую с покупателем и вести с ним непрерывный диалог».