От затворника до слуги Отечества: какие образы выбирают себе главы российских компаний
В отношении публичных образов руководителей российских компаний возникла противоречивая тенденция. С одной стороны, внимание к личности СЕО или основного акционера возрастает, особенно в условиях крайнего избытка информации. Следить за потоками данных у аудитории нет возможности, поэтому образ компании определяется небольшим количеством символических моментов. В значительной степени — фигурой руководителя.
На рациональном уровне это понятно. Однако в реальности управление личной репутацией — крайне неразвитая область корпоративных практик. Словно личность — просто привинченная, иногда говорящая деталь корпоративной машины. Образы руководителей складываются стихийно — часто под воздействием случайных обстоятельств, импульсивных реакций, стерилизованных, лишенных характера интервью, проекций на политические или иные внешние обстоятельства.
Под воздействием этих стихийных факторов в публичном пространстве сформировалась целая галерея типов, у каждого из которых есть свой баланс сильных и слабых сторон. Начнем эту галерею с экстравертов. Тип — медийный дуэлянт, мастер персональных клинчей. Встречается нечасто, но хорошо заметен. Этому классу свойственны нервные и быстрые реакции на информационные поводы разного масштаба, личная эмоциональная вовлеченность, ранимость, делимость мира на своих и чужих.
Преимущества подобной публичной стратегии — высокий уровень контакта с медиаполем, бойцовский характер, склонность к нестандартным решениям, живой стиль взаимодействия. Энергия актора часто внушает искреннюю симпатию, ведь он по-настоящему захвачен ситуацией, личностно связан с позицией. Но есть и минусы: в пылу полемики публичные реакции могут терять соразмерность, а конфликт с незначительными по весу оппонентами поднимает их статус. Этот образ близок предпринимателям, пришедшим в бизнес из публичной сферы; например, ему в некоторой степени соответствует Анатолий Чубайс.
На другом полюсе находится образ анахорета-затворника, принявшего обет молчания. Этот тип отличается практически полным уходом из информационного пространства, когда сам факт отсутствия становится публичным феноменом. Все знают, что фигура есть, но общается с миром эта фигура своей тишиной. В качестве примера приведем руководителя «Сургутнефтегаза» Владимира Богданова или владельца аэропорта Домодедово Дмитрия Каменщика.
Как и гоголевский Плюшкин не был изначально скуп, так и «затворники» не были немы постоянно. Но в какой-то момент что-то в их жизни изменилось. Что-то серьезно расстроило или разочаровало в публичной активности. У тишины тоже есть свои плюсы: демонстративное равнодушие к публичности, защищенность — нет поводов фокусироваться на личности. Зато сохраняется возможность в нужный момент ярко выйти на сцену в стиле «вы меня не ждали, а вот и я». Но преимущества такой позиции не отменяют проблем. Фактически спикер не контролирует свою репутацию и не управляет ее интерпретациями, особенно в критические моменты. Как это случилось, к примеру, с руководителем группы «Сумма» Зиявудином Магомедовым, за которого в момент ареста никто доброго слова не замолвил. Вынести себя за скобки публичности можно в ситуации угасающего интереса к развитию бизнеса.
Довольно органично для многих компаний смотрится образ руководителя-эксперта. Он долго, вдумчиво, иногда избыточно детально объясняет суть процессов, глубоко погружен в тему, поэтому отлично смотрится в профессиональной аудитории. Чтобы визуализировать этот образ, вспомним руководителя «Сибура» Дмитрия Конова.
Репутационные преимущества, которые извлекает СЕО в этой ролевой модели: солидное и уверенное построение образа, высокий уровень доверия, способность на солидной основе поддерживать информационную повестку, хороший уровень открытости, западная стилистика. Однако у такого образа всегда есть риск уйти в избыточный технократизм; публичная харизма здесь, как правило, проявлена неярко (что не отменяет высокого авторитета), его высокий уровень рациональности снижает эмоциональное воздействие. Эксперт всегда ищет баланс между группой факторов, что снижает влияние идей-драйверов.
Такому образу оппонирует тип визионера, ярким представителем которого является глава Сбербанка Герман Греф. Визионер смело смотрит за горизонт текущих событий, очерчивает тренды и картину будущего, раздвигает рамки реального. В его мире людей вытеснили роботы, миром правит искусственный интеллект, генетически модифицированная элита выращивается в пробирках. Такой образ может быть ярок, зажигателен, медийно интересен. Его корпоративная история оказывается частью глобальных трендов, что придает ей размах.
Но есть в этом образе и свои ограничения, связанные с кризисом самого понятия «визионер». В современном контексте визионеры уже стали ассоциироваться с отрывом от реальности, невысокой доказуемостью тезисов. Чтобы склеить действительность с дальней перспективой, возникает много натяжек. К тому же большинство визионерских концепций носит вторичный характер, поскольку заимствовано из западной интеллектуальной культуры.
Интересна еще одна пара образов: свой в доску парень или, напротив, мудрец-аксакал-наставник. Возьмем, к примеру, бывшего руководителя «Вымпелкома» (торговая марка «Билайн») Михаила Слободина. Руководитель такого типа кажется максимально открытым. Он активно общается в социальных сетях, лишен скучного формализма, спонтанен. У части аудитории он вызывает искренние симпатии своей доступностью. К тому же у него хорошие шансы активно воздействовать на информационную повестку либо популяризировать сложные темы. Однако именно здесь легко потерять чувство меры. Доступность оборачивается панибратством и кажется фальшивой, образ руководителя серьезного бизнеса девальвируется, в нем проявляются черты излишней болтливости. В итоге полученные на первом этапе преимущества оборачиваются имиджевыми потерями.
То ли дело патриарх и тяжеловес. Он выходит на публичную сцену неспешно, величаво. Образ его основателен и стоит на надежном фундаменте, как в случае главы «Лукойла» Вагита Алекперова. Фантасмагорично было бы увидеть его в Фейсбуке спорящим с неким сетевым аналитиком. Весомость позиции, ощущение, что за словами стоит реальный decision-maker, делают его проявление заметным событием. Однако осторожность высказываний лишает их остроты, образ становится округлым, без внутреннего напряжения. В его словах мало новизны, возникает ощущение, что все это уже звучало, обкатанно и выверенно. Такой образ напоминает афоризм из цикла «мудрость предков» — кому-то глубоко и емко, кому-то банально и скучно.
Разумеется, галерея была бы не вполне завершенной без Игоря Сечина, но где же его концептуальное пространство? Оно выглядит достаточно сложным из-за сочетания двух моментов. Один из них — образ «слуги Отечества». В риторике важны мотивы государственной жертвенности, долга, преданности высшей идее. Однако второй момент отчасти вытесняет предыдущий. Возникает образ демиурга, вершителя судеб и распорядителя на крупном корпоративном мероприятии. Вот эта диалектика слуги и господина формирует внутри имиджевой конструкции напряжение, которое регулярно выводит ее из равновесия. Но кейс Сечина достаточно уникален, чтобы увлекаться его типологизацией.
Количество вариантов легко может быть продолжено. Есть интересная модель «плачущего большевика»: персонаж, сочетающий в себе сильный патриотический порыв со страданием от санкционных или иных неурядиц. Есть вымирающий, но все же памятный типаж клоуна, запечатленный в образе Сергея Полонского. Есть тип регионального руководителя от сохи, который методично, дотошно, скучно копается в хозяйственных подробностях своего бизнеса, вспоминая чуть ли не серийную маркировку агрегатов.
Наконец, своеобразие палитре добавляют смешения типов, когда один из них в той или иной пропорции объединяется с другим. Здесь бывают имиджево удачные комбинации, например, синтез эксперта и визионера может дать фигуру долгосрочного стратега — скажем, в образе Михаила Фридмана. А могут быть и менее выверенные решения, когда патриот и слуга Отечества вдруг отличается демонстративным потреблением и гедонизмом.
Было бы полезно зафиксировать, какие факторы определяют персональный бренд предпринимателя. Самим бизнесменам иногда кажется, что весь набор инструментов сводится к нескольким точеным интервью и удачно подобранной фотографии. На самом деле структура публичного образа гораздо сложнее. В нее входят как регулируемые, так и практически неизменные элементы. Есть ядро персонального бренда, определяющее его уникальность. Набор базовых индивидуальных характеристик, исходных жизненных установок и ценностей, которые сами практически не поддаются коррекции. Они определяются накопленным биографическим опытом и заданностью конкретного социального статуса («габитус» в терминологии Пьера Бурдье). Однако между этим ядром и обществом существуют слои буферных зон, которыми можно управлять: от ключевых сообщений, управленческих, социальных, политических проекций, символических поступков до элементов внешнего стиля. То, что личность, стоящая во главе бизнеса, — тоже актив, этот факт российской корпоративной культуре еще предстоит освоить.
Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции