Третьего апреля 2014 года в Симферополе, Севастополе и Ялте закрылись рестораны McDonald’s. Украинское подразделение американской корпорации сообщило, что это произошло «в связи с производственными причинами, не зависимыми от компании», и пообещало «восстановить их работу, как только появится такая возможность». Вхождение Крыма в состав России весной 2014 года создало множество проблем для иностранцев, работающих на полуострове. И McDonald’s решил полностью отказаться от бизнеса в Крыму.
В 2017 году у помещений, ранее принадлежащих McDonald’s, появились новые арендаторы, которые открыли в них собственные рестораны фастфуда с меню, практически полностью повторяющим меню американской сети. Кухня, работа персонала, внешний вид и даже вкус бургеров и десертов были скопированы настолько точно, что у посетителей возникли подозрения в аффилированности новых заведений с самим McDonald’s. Связь действительно есть: сеть «АвтоКафе» развивают два бывших директора ресторанов McDonald’s в Крыму. Сейчас на полуострове работает девять ресторанов сети, выручка по итогам 2017 года превысила 330 млн рублей. Насколько сложно воссоздать McDonald’s и чем это грозит предпринимателям?
«Остатки Украины уберите», — так председатель Госсовета Республики Крым Владимир Константинов отреагировал на надпись на украинском языке на одной из стен нового ресторана. Седьмого апреля 2017 года в двухэтажном здании рядом с железнодорожным вокзалом Симферополя, где когда-то работал McDonald’s, открылось новое заведение фастфуда — «Мир Бургер» (сейчас «АвтоКафе»). Представитель инвестора, сопровождавший главу Госсовета на открытии, тут же пообещал Константинову поменять украинскую надпись и рассказал, что здание было выкуплено у украинского представительства McDonald’s, меню с гамбургерами и чизбургерами дополнили борщ, солянка и рассольник, а интерьер, оставшийся от американской компании, оставили прежним: «Лучше McDonald’s сегодня еще никто не смог придумать». Не стали ничего менять и в здании бывшего ресторана McDonald’s в Ялте, где «Мир Бургер» открылся в мае 2017 года. Оба заведения были оформлены на индивидуальных предпринимателей, имена реальных инвесторов оставались тайной.
В марте глава администрации Ялты объявил, что в заброшенном McDonald’s на набережной начнет работать российский фастфуд, такой же как и McDonald’s, а развивать его будет сеть бургерных, работающая по всему Крыму. Крупнейшей на тот момент была сеть «АвтоКафе» — семь ресторанов быстрого обслуживания в Симферополе, Севастополе, Ялте и Евпатории. Компанию создали два бывших директора McDonald’s — Александр Мешков и Шерьян Сеитмеметов. Мешков до апреля 2014 года руководил рестораном американской сети в Севастополе, а Сеитмеметов был и. о. директора в Ялте. Они проработали в McDonald’s пятнадцать и восемь лет соответственно.
«Идея создания собственной сети появилась еще до того, как ушел McDonald’s, — рассказывает Мешков в интервью Forbes. — Они были неповоротливы. В Крыму, например, у них была только одна закусочная для автомобилистов». «Когда лидер рынка быстрого питания ушел из нашего региона, освободилась ниша, которую необходимо было занять и предоставить потребителю привычный продукт, в котором он нуждается», — добавляет Шерьян Сеитмеметов. Первый ресторан они открыли в ноябре 2014 года, через год появилось еще четыре.
Внутренняя кухня McDonald’s директорам была хорошо известна, самой большой проблемой для них стал поиск поставщиков. Крымские рестораны американской сети работали с украинскими поставщиками, для создания аналогичных продуктов предпринимателям предстояло отобрать производителей заново. Пул поставщиков формировался около года. «Только к осени 2015 года мы сумели закрыть наши основные потребности», — говорит Мешков. Раскрывать имена поставщиков предприниматели отказались, хотя на сайте они перечислены. Российское предприятие шведской компании Latmannen Unibake производит для их ресторанов булочки, масло для фритюра везут из Тульской области с завода американской Cargill, картофель поставляет канадская McCain, сыр — немецкая Hochland, соусы и кетчуп — американская Heinz. Упаковку для сети делает финская Huhtamaki. «Комплектующие» для бургеров и десертов в «АвтоКафе», как и в McDonald’s, поступают уже в готовом виде, своих цехов по производству полуфабрикатов у сети нет. Рыба для бургера «Автофиш», например, как и для американского «Филе-о-Фиш», вырезается из филе тресковых и с нанесенной панировкой отправляется в рестораны крымской сети. Описание бургеров на сайте почти полностью повторяет тексты на российском сайте McDonald’s, «Авточизбургер» скопирован дословно: «Рубленый бифштекс из натуральной цельной говядины с кусочками сыра «Чеддер» на карамелизованной булочке, заправленной горчицей, кетчупом, луком и кусочком маринованного огурчика». Разница только в цене. В Москве чизбургер в ноябре 2018-го стоил 50 рублей, «Авточизбургер» в Симферополе — 95 рублей.
«Теоретически производители ингредиентов могут сделать для заказчика такой же продукт, как для McDonald’s, но разница объемов будет огромной, что колоссально скажется на цене», — считает консультант по развитию ресторанных сетей, основатель компании Like4Like Foodservice Consulting Ирина Авруцкая. Она сомневается, что заказчику удастся создать точные копии американских бургеров. «Недостаточно знать состав той же котлеты, свою роль играют технологии, температурные режимы», — замечает она. Хороша ли копия на вкус, вопрос к посетителям. В мире много примеров, когда бывшие сотрудники McDonald’s открывали собственные рестораны, но создать на 100% копию американской сети не удалось никому, говорит Авруцкая. В 2015 году The New York Times рассказывала о иранской подделке McDonald’s — ресторане Mash Donald’s, который использовал в рекламе и знаменитый логотип американской сети, и легендарного клоуна Рональда. За такую мимикрию наказывают, но Иран закрыт для американских компаний. А как в России?
«У крымской сети оригинальное название, копирования фирменного стиля тоже не видно, так что предъявить им со стороны американской компании особо нечего, — считает основатель юридической компании Avocado Анна Фрадкин. — Меню очень похожее, но рецепты невозможно зарегистрировать как товарные знаки. Можно чуть снизить количество соли в котлете для бургера — это будет уже новый рецепт». В российском офисе McDonald’s не смогли предоставить комментарии для этой статьи.
«Мы понимаем, что не имеем права делать то же самое, что делает McDonald’s, — говорит Александр Мешков. — У нас рецептура другая, под нее есть технологическая карта. В гамбургере, например, соус другой».
В декабре 2017-го логотип «АвтоКафе» появился на бывших ресторанах McDonald’s в Ялте и Симферополе, в которых ранее работал «Мир Бургер». Мешков уверяет, что к учредителям сети «Мир Бургер» он с партнером отношения не имеет. «Мы предложили свой формат владельцам помещений и согласовали с ними условия аренды», — говорит он.
Формат сильно не изменился: из меню исключили супы и добавили приставку «авто» к названиям бургеров. Сейчас в «АвтоКафе» готовят 10 основных бургеров, начиная с самого простого «Автогамбургера» до новинки «Авточикенбекон». Для сравнения: в меню российского McDonald’s 17 бургеров. Всего в развитие сети было вложено 35 млн рублей, говорит Шерьян Сеитмеметов, расчетный срок окупаемости проектов — 3–5 лет в зависимости от объема вложенных средств и сроков развития торговой зоны. По оценкам Авруцкой, инвестиции в один ресторан McDonald’s составляют не менее 40 млн рублей. «АвтоКафе» — это хорошая возможность сделать бизнес на территории, на которой не работает McDonald’s», — считает Авруцкая.
Открытие новых ресторанов совладельцы «АвтоКафе» в ближайшее время не планируют. «В 2019 году нам нужно выровнять качество работы по всей сети», — говорит Александр Мешков. А потом, не исключает он, можно начать работать и на материковой части России.