Еще никогда люди не жили так долго и не выглядели в семьдесят лет столь непожилыми — прогрессирует не только продолжительность жизни, но и ее качество. Могли ли мы себе представить еще двадцать лет назад, что календарь Пирелли, нескончаемое количество лет разыгрывающий пьесу «12 месяцев — 12 молодых красавиц», в 2016 году полностью снимет возрастное табу? В фотообъективе знаменитой Энни Лейбовиц появились кинопродюсер Кэтлин Кеннеди (63), режиссер-документалист Фран Лейбовиц (66), певица и поэтесса Патти Смит (69), коллекционер и директор MoMA PS1 Агнес Ганд (78) и Йоко Оно (83). В Европе успешно проводят фестивали типа Coachella для «серебряного» поколения.
Генерация «новых пожилых» довольно скоро резко увеличится. И она будет нуждаться не столько в помощи собственных детей — прослойка молодых уже сейчас становится все тоньше, — сколько в продлении возраста самостоятельности и в большей степени в новых технологиях, в других продуктах, в ином устройстве городов, адаптированном под их физиологические особенности и ритм жизни. Потому увеличение доли «серебряной» экономики, рассчитанной на потребности людей старше 60, становится все более значимой во всем мире.
Уже несколько лет ведущие мировые экономисты строят прогнозы развития «серебряной» экономики — серьезные и долговременные. В прошлом году аналитики головного офиса Credit Swiss назвали инвестиции в нее супертрендом года, отметив «сейсмический» сдвиг в возрастном составе населения планеты. По прогнозам, к 2050 году поколение 60+ вырастет с 900 млн человек в мире в 2015 году до 2 млрд в 2050-м, а продолжительность жизни будет увеличиваться на один год каждые пять лет. Кроме того, сейчас на одного пожилого человека приходится 7 работающих, а в 2030 году их будет 4,9.
Итак, пожилые люди — самая быстрорастущая возрастная группа потребителей в мире. По данным National Transfer Account за август 2016 года, потребление на душу населения людей 65+ выше, чем людей 25-64 лет: разница составляет примерно от 6% в Китае и 8% в Канаде до 29–30% в Швеции и Японии и 37% в США. В США средний доход домохозяйств беби-бумеров (50+) в три раза выше, чем у более молодых поколений. В развитых странах беби-бумеры обеспечивают доход 50–60% потребительского рынка. Уже через два года, в 2020 году, покупательная способность тех, кому 60 и больше, составит около $15 трлн.
Потребности, приоритеты и структура расходов «серебряного» поколения вообще другие по сравнению с молодыми и просто взрослыми. И именно они и станут мощнейшим драйвером, который в самое ближайшее время изменит потребительские рынки, рынки здравоохранения (уже сейчас 75% этих услуг приходится на пожилых людей), недвижимости, финансовых услуг, даст невероятные возможности для компаний, обслуживающих пожилое население. Также усилится роль и скорость развития технологий (в том числе робототехники) для улучшения качества жизни и обеспечения независимой жизни пожилых людей.
По данным Credit Swiss, с течением времени для пожилых людей расходы на одежду и рестораны уменьшаются. Расходы двигаются в сторону трат на отдых и туризм: например, 66% клиентов круизных лайнеров — пожилые люди.
В России нет такой прослойки зажиточных беби-бумеров. По-прежнему считается, что содержание пожилых родителей ложится на плечи детей — на пенсию жить невозможно. Но есть цифры, которые ломают этот стереотип. Например, для многих было бы неожиданностью узнать, что среди всех клиентов private banking Сбербанка доля клиентов старше 60 — около 20%, при общем среднем возрасте 50 лет. Каждый клиент в среднем держит около 370 млн рублей, при этом, как правило, это не единственный банк, где человек хранит накопления. «По нашим данным, магазины детских товаров, включая интернет-магазины, входят в десятку самых посещаемых клиентами, — рассказывает руководитель направления Евгения Тюрикова. — При этом расходы состоятельных клиентов на детскую одежду сопоставимы с расходами на женский гардероб».
То есть у пожилых людей с внушительными капиталами одна из самых крупных статей расходов — одежда топовых брендов для любимых внуков, это в первую очередь. Из которой они вырастают, как известно, за полгода. Рынок есть, но нет запроса на «пожить для себя», на качество собственной жизни как приоритет.
Бренды пока до конца не понимают, как именно работать с этой группой потребителей. Во Франции модная марка одежды Celine и косметический бренд L’Oreal использовали в последней рекламной кампании моделей в возрасте — таких как Джон Дидион (80). Nestlé недавно открыл исследовательский центр по здоровому старению, а глава этой программа Фабрицио Аригони отмечает, что компания делает ставку на эту тему: «Это огромная возможность первыми из глобальных брендов войти на рынок продуктов для пожилых людей». Но пока они в меньшинстве.
На это есть две основные причины.
Первая: люди в возрасте не особенно вовлечены в digital-жизнь, а это сейчас основной инструмент борьбы за внимание потребителей. Пока вместо сообществ в соцсетях их главные места встреч, если брать Европу, — гольф-клубы, клубы по игре в бридж и казино. В России этих традиций и совсем нет: люди в возрасте в основном живут довольно изолированной жизнью: места их социализации — очереди к врачам и отделения банков. В ресторанах, кинотеатрах, торговых центрах, театрах людей в возрасте крайне мало, пожалуй, за исключением консерватории.
Разница в отношении к самим себе людей старше 60 — ровно то, с чем мы сталкиваемся каждый день уже десять лет. Мы ее формулируем так — в России нет запроса на качественную старость.
Вторая причина вытекает из первой: возраст — стигма. В первую очередь для них самих — с ровесниками они неохотно ассоциируются. Не хотят тусоваться с людьми своего возраста и старше. Ровно поэтому так успешно пошли в Европе форматы «коливингов» — доходные дома для пенсионеров и студентов. Студенты получают существенные скидки на аренду комнат — за социальную нагрузку: формат устроен так, что они помогают пожилым соседям справляться с бытовыми делами. Пожилые получают то же самое общение с молодыми и приспособленную к их возрастным особенностям среду — это прежде всего безбарьерная среда, без которой они становятся заложниками квартир. А именно это и происходит, если пожилой человек не очень хорошо ходит и начинает перемещаться только в коляске.
Недавно в Голландии запустился еще более смелый коливинг Humanitas (город Девентер) — студенты довольно крупного местного университета Saxion University вообще не платят за жилье тут, но за это 30 часов в неделю работают помощниками по хозяйству для своих соседей, одиноких пожилых людей. В свою очередь, пожилые получают общение с молодыми и с их детьми, реализуя свою потребность быть бабушками и дедушками. Win-win. Собственно, все это существует на деньги пожилых людей, которые покупают или берут в долговременную аренду апартаменты в этом комплексе, кроме того, социальный проект получает господдержку. А во французском Лионе пошли еще в более специфический формат — коливинг для матерей-одиночек и пожилых людей: проект называется Perla Rosa.
Маркетологи пока не нашли верную интонацию к самой быстрорастущей нише потребителей. «Мы всегда думаем, что должны предлагать наши продукты людям старшего поколения, но держим в уме, что люди после 55 не хотят покупать ничего, что предназначено «немощным старикам», — говорит Анна Прайс, управляющий директор Casenio (UK), предлагающей решения для умного дома. Основатель института Research Institute of Ageing and Society Флориан Колбакер говорит: «Практически в любой стране компании реагируют на тренд одинаково: мы видим мощный тренд, но сами еще к нему не подобрались».