Общий для всего мира тренд на эмоциональный капитал имеет свои предпосылки в не доказавшем теорию «счастье в материи» поколении Х. В нашей стране эта тенденция еще больше усилена безысходностью и «стеклянным потолком», мешающим достижению успеха при отсутствии работающих социальных лифтов. Небезосновательно просто человек (и потребитель) рассуждает примерно так: попытаюсь начать бизнес — разорюсь, на квартиру — никогда не накопить, ипотечное рабство — 20 лет без радости жизни, что будет завтра — мне неведомо. Да и история, и личный опыт граждан показывают: в нашей стране может быть все что угодно, и только «сейчас» имеет какой-то смыл.
Большинство торговых центров сегодняшнего дня было построено поколением вчерашних ценностей, в линейке которых шопинг был чуть ли не единственной возможностью получить удовольствие. Какое же место в голодном шопинге тогда занимал общепит? Спроектированные в начале нулевых зоны питания в торговых центрах предполагали наличие только фуд-корта. Именно фуд-корт притягивал и вводил в оборот трафик максимально быстро, не отвлекая посетителей от шопинга. Но кризис 2008 года не обошел вниманием даже такой безобидный и вроде бы обязательный элемент торговых центров, как еда. Рост закончился: люди, уже несколько лет и так жившие на кредитных картах, впервые столкнулись с альтер-эго банковских структур. Оказалось, что деньги, взятые в долг, придется отдать из «гробовых» и больше не покрыть за счет традиционного повышения зарплаты.
Жесткая реальность привела всех в рестораны: гости буквально заедали и запивали свои финансовые проблемы. В тот период в Москве не существовало прослойки ресторанов среднего уровня, не было «кофе с собой», не было качественных кафе в достаточном количестве. Пальму первенства, с одной стороны, держали рестораны с высоким ценником, а с другой — те самые фуд-корты. По мере появления более современных торговых проектов, таких как «Афимолл», «Европейский» и «Метрополис», пришла мода на размещение в торговых центрах ресторанов среднего уровня, ориентированных на офисных работников: тогда они были одними из немногих, кто имел богатый туристический бэкграунд, при этом были достаточно притязательны и платежеспособны. Первыми новую аудиторию встретили Il Patio и «Планета Суши», которые вышли из стрит-ретейла в торговые центры, и следом за ними ресторанные концепции с «Белой площади» и разнообразные бургерные стали захватывать городские фуд-корты, начав с «Афимолла».
Хипстер — это звучит гордо
Внешним отражением внутренних глубоких перестроек, произошедших в период между двумя кризисами в российском обществе, стала субкультурная группа. Быть настоящим, жить реальными ценностями, перестать отравлять себя «жвачкой» телевизора и строить «личный рай» в рамках своих возможностей. Не можешь позволить автомобиль — купи велосипед, не можешь позволить ресторан — иди в кафе. Зачем нужен офис, если есть коворкинг, и работа за зарплату, если есть фриланс? Под новые заповеди урбанизма отклик в сердцах потребителей нашли маркеты еды и рынки новой волны. Вкус еды и ее качество вышли на первое место по шкале ценностей, ведь вкусно поесть в хорошей атмосфере стало синонимом успешного и приятного времяпрепровождения в городе. Следуя современным трендам, качество по разумной цене стало мантрой каждого торгового бизнеса.
Фуд-корты и главные конкуренты
Традиционные операторы фуд-кортов вчера — это первая волна предпринимателей: бывшие «палаточники», которые у себя на домашних кухнях резали салаты для первых торговых точек у метро. За много лет развития и по мере открытия тысяч торговых центров по всей России некогда микробизнесы выросли в настоящие корпорации. Входной билет на рынок фуд-кортов перестал быть подъемным: новая поросль фаст-фуд-операторов не рождалась в течение 10-12 лет — палаток на улицах для старта уже не было, и сформировать начальный капитал можно было только на каких-либо других рынках. Из десятков концепций, родившихся тогда, сегодня выжили лишь единицы. «Теремок» и «Крошка-картошка» — по-прежнему лучшие друзья фуд-кортов, хоть некоторые и постоянно напоминают о своих проблемах. Тогда объекты захватил формат мультикухонь: Восток, Италия, Россия — все смешалось, и похожие концепции сменяли друг друга в ритме вальса.
Но несколько лет назад, с появлением первых ярмарок еды, на рынок свежей волной хлынули предприниматели с новыми вкусами. Москва наконец узнала, что такое греческие гирос и израильский фалафель, а к тайской кухне все и без того привыкли в путешествиях и искренне недоумевали, почему том ям в Москве подается в ресторанах высокой кухни и стоит как самосвал. Общество в буквальном смысле изголодалось по качественной туристической экзотике и проголосовало кошельком на полную.
Торговые центры тогда, будучи организациями максимально инертными и глухими ко всему новому, упустили свой кусок пирога, передав бразды правления рынкам новой волны, предоставившим не только кров, но и резонные арендные условия новым рестораторам. Даже офисный служащий, подкопивший немного на «черный день», способен открыть небольшую кухню на таком фуд-корте в гастрокластере: стоимость аренды на столичном рынке в среднем варьируется от 5000 до 20 000 рублей за кв. м в месяц. Такая ставка на фуд-корте, кстати, была бы очень желанной для среднего торгового центра, но архитектура старых фуд-кортов не предполагает кухни малого формата – а именно в размере кроется секрет фантастического успеха таких точек у арендаторов, а отнюдь не в низкой цене квадратного метра.
Монополисты фуд-кортов давно привыкли к тому, что с ними положено считаться, и увеличили средний метраж своей точки до 100 кв. м. Это, безусловно, правильно и удобно для масштабирования и элементарного комфорта работников, но совершенно точно негативно отражается на арендных ставках за метр. Кухни на «новых фуд-кортах» занимают от 10 до 50 кв. м, а выручка, учитывая синергию тридцати, а то и пятидесяти операторов новых фуд-кортов против, в среднем, десяти в традиционном формате ТЦ, намного выше. По слухам, оборот некоторых небольших точек на Даниловском рынке достигает 1 миллиона рублей в день, что сравнимо с выручкой McDonald’s в лучших его локациях.
В поисках хайпа
Вдохновившись успехом и осознав, что хайп — вовсе не хайп, а тренд, многие торговые центры наперебой начали создавать альтернативные фуд-корты. Такой объем денежной массы в руках малого бизнеса на фоне падающих продаж классических магазинов одежды и обуви казался шансом на выправление арендного бюджета. Стало понятно, что перспективы каннибализма одного фуд-корта другим — несбывшаяся страшилка, как и та, в которой «большая тройка» бургеров и жареных крылышек не дает работать несчастным российским операторам. Много еды не бывает — это новый принцип работы торгового центра.
Наше наступившее завтра — это интересное и продуманное создание торговых центров на базе ресторанных и развлекательных концепций, где место одежды и обуви от традиционного ретейла принадлежит концепт-сторам и шоу-румам.
Будущее приходит последовательно. Первым революционным проектом в Москве стал фуд-кластер «Аптекарский огород», расположенный на входе в Ботанический сад МГУ. Этот ресторанный кластер на площади около 15 000 кв .м расширил зону своего покрытия на весь город. Успешность такого проекта, зона покрытия которого уже раскинулась на весь город, кроется в простых вещах: посетитель просто приходит туда, где ему не надо в очередной раз задумываться о конкретных вкусовых пристрастиях. Пока каждый день перед нашими голодными глазами кружатся тайское, китайское, европейское — или простой российский бургер, доставляя нам муки выбора, наши ноги идут в фуд-кластер, где обязательно удастся сделать выбор, и, возможно, в пользу сразу нескольких кухонь мира.
Проекты фуд-кластеров могут существовать не только в центральных или популярных локациях. Новый пример — открытие в Москве фуд-кластера «Подсолнухи Art&Food». Дикая для 2018 года смесь китча и пластиковых стульев еще только начинает доказывать свою успешность, но сама идея открытия полноценного гастрокластера на окраине города уже вызывает интерес как у профессиональных игроков рынка, так и у местной аудитории.
Мировая практика дает нам надежду на масштабирование формата фуд-кластеров или самостоятельных фуд-ТЦ на целые городские районы, и наибольшее количество успешных примеров мы находим в цитадели капитализма — США. В солнечном Майями в когда-то криминальном районе города сосредоточились интересы инвесторов, которые выкупили землю и разработали проект создания центра стрит-арта с галереями, ресторанами, барами и концепт-сторами — так появился Wynwood Miami, стоимость земли под которым выросла настолько, что стала сопоставима с участками на первой линии Miami Beach. Да, хлеб и зрелища по-прежнему успешно идут рука об руку и на западе, и в наших торговых центрах — сделать этот союз еще проще помогает грамотный баланс составляющих и стройная идея-концепция.
В том же Майями еще один пример целостной концепции фуд-кластера с торговой составляющей — Bayside Marketplace: крытая рыночная площадь с более чем 150 магазинами и — что важно — местным колоритом: локальные товары приобретаются туристами под звуки местных уличных музыкантов, и все вместе в райской атмосфере это создает одно из ярчайших впечатлений гостей о городе.
В Нью-Йорке фуд-кластером районом стал Meatpacking district — мясоразделочный квартал со сложной производственной историей, транспортными узлами железной дороги и непривлекательной многоэтажной застройкой. Неблагоприятную репутацию, которую квартал приобрел во второй половине XX века, удалось обелить уже в наше время за счет открытия бутиков элитных брендов, ресторанов и молодежных клубов.
Почему нам хочется верить в то, что новая гастрореволюция захватит не только рынки и модные места, но и столь понятные нам фуд-корты? Живое общение людей испокон веков связано с совместным принятием пищи. В советские времена мы ходили в гости, в 90-е и 2000-е — в ночные клубы, а сегодня люди двигаются в сторону высокого качества жизни и комфорта. Тренд на качественное кафе у дома и такое его производное, как фуд-корт новой волны, уже совмещают в себе атмосферу, вкусную и оригинальную еду, а иногда и зрелища в виде концертов, стендапа и прочего — определенно, задержится надолго. Житель современного города сегодня смело выходит на улицу и захватывает все больше пространства, желая чувствовать радость жизни от каждой секунды, проведённой в городе. А истинная причина создавать города на самом деле — удобство и счастье. Так почему бы фуд-кортам не сделать нас немного счастливее?