Ресторанный рынок после кризиса 2014-2016 годов постепенно набирает обороты и показывает уверенный рост: в 2018 году аналитики прогнозируют цифру порядка 1,2%. Уверенный рост показывают и продовольственные продажи в онлайне: на российском рынке в ближайшие пять лет они будут играть ключевую роль, оценили аналитики инвестбанка UBS. Согласно их прогнозам, прирост достигнет 26% в год.
Доставка готовой еды из ресторанов относится и к первому, и ко второму сегменту. Клиенты агрегаторов по доставке еды и собственных курьерских служб ресторанов все чаще заказывают блюда онлайн. В ближайшее время сформировавшийся сегмент рынка ждут изменения.
Миллиарды за еду
Мировой рынок доставки продуктов питания стремительно растет и составляет, по данным McKinsey, около $96,2 млрд. Это примерно 1% от всего рынка продуктов питания и около 4% от рынка продуктов питания, продаваемых через рестораны и сети быстрого питания. Заказать еду в пару кликов для американца или европейца давно стало обыденностью.
Доля проникновения онлайн-сервисов в сегменте продуктов в Соединенных Штатах составляет 3%, в Великобритании — 7%. Великобритания вообще самый большой и развитый рынок доставки еды. Доход крупнейшего сервиса страны Just Eat только за первый квартал 2018 года равен $234,1 млн.
В России общий объем рынка доставки продуктов питания в 2017 году составил $3,5 млрд, подсчитали в Target Global. Рынок доставки готовой еды достиг $1,6 млрд. Несмотря на столь впечатляющие цифры, доля онлайн-сервисов по-прежнему очень мала — менее 1%.
В целом рынок доставки повторяет американские и европейские тенденции, но сильное влияние на развитие оказывает менталитет и экономическое состояние. В России слабый средний класс, и средние расходы на питание вне дома в 15 раз ниже, чем в США. К тому же, наши соотечественники достаточно консервативны: на формирование привычки заказывать еду потребуется время. Сегодня это скорее способ отдохнуть и уйти от приготовления пищи дома в конкретный момент времени, чем ежедневное автоматическое действие.
От чего зависит выбор
Самыми востребованными блюдами в сегменте доставки традиционно считаются пицца и суши. Также в корзину попадают бизнес-ланчи, традиционные блюда, закуски и десерты: ассортимент агрегаторов постоянно растет. При выборе ресторана клиент, кроме самой еды, обращает внимание на скорость доставки — иногда этот фактор становится определяющим.
Но еда — капризный для доставки продукт, требующий безупречной логистики. Компании, работающие с собственной доставкой, уже сейчас вынуждены строить обширную производственную сеть, нанимать собственных курьеров, чтобы быть ближе к клиенту и получить независимость от агрегаторов. Это тенденция будет только усиливаться. Для управления сложной логистической сетью с большим количеством участников и процессов потребуются мощные IT-системы. Уже сегодня для собственной доставки это становится критическим фактором.
Не менее важна и скорость самого заказа — то, насколько легко и удобно пользоваться сайтом и мобильным приложением. Основная задача, которая будет стоять перед бизнесом — максимально облегчить заказ, сделать его возможным в один-два клика. При этом у клиента должна быть возможность отслеживать в режиме онлайн весь цикл от формирования заказа до звонка курьера в его дверь. В системах также обязательным станет наличие алгоритма, способного разрабатывать персональные предложения скидок и акций для повышения лояльности.
В ближайшем будущем рынок доставки поделят между собой агрегаторы и крупные производственные сети с собственной доставкой, построившие собственную IT-инфраструктуру.
Как устроены агрегаторы
Развитие собственной сети доставки, создание высокотехнологичного приложения и системы управления заказами требуют больших вложений. Небольшое несетевое кафе или ресторан не будут справляться с такими задачами в силу малых оборотов и в итоге окажутся ограничены работой с агрегаторами.
Для рынка общепита характерна высокая привязанность клиентов к брендам, которая формируется стабильным качеством продукта и уровнем сервиса. Если значительная доля заказов приходится на постоянных заказчиков, то агрегатор в связке ресторан-клиент становится лишним.
Модель агрегации идеальна там, где отношения между поставщиком услуги и ее потребителем носят разовый характер и не предполагают системных отношений. Например, в услугах такси. В сфере доставки еды агрегаторы с течением времени станут похожи на купонаторы с собственной качественностей доставкой. В них будут представлены некрупные или недавно открывшиеся заведения.
Что будет дальше
Развитие сегмента доставки еды в foodtech напоминают то, что уже произошло в foodretail: годы ожесточенной конкуренции между производителями и владельцами трафика — торговыми сетями — привели к тому, что первые пытаются выстраивать собственные каналы сбыта, (здесь показателен пример «Мираторга», открывающего собственные точки продаж), вторые — активно развивают направление собственных торговых марок (СТМ).
Средняя доля СТМ из года в год увеличивается и приближается в российских сетях к 20%. В США этот показатель доходит до 30%. На рынке даже появляются сети, полностью ориентированные на СТМ. Их результаты показывают, что подобная бизнес-модель отлично работает.
Проводя аналогию с foodretail, можно смело утверждать, что в скором времени агрегаторы как владельцы трафика начнут активно развивать продажи СТМ для повышения маржинальности и большей гибкости в привлечении клиентов. Крупные производители наподобие «Додо Пиццы» уже сейчас выстраивают собственные системы онлайн-продаж и доставки.
Консолидация рынка
Консолидация рынка агрегаторов уже произошла: Mail.Ru Group купил Delivery club за $100 млн, а его конкурента Zaka Zaka — за $18 млн. «Яндекс.Такси» в конце прошлого года приобрел сервис FoodFox (предположительно за $10 млн), включил проект в собственный бренд «Яндекс.Еда» и подмял под него Uber Eats.
Теперь очередь за распределенными производственными сетями с интеллектуальными IT-системами управления. Этот рынок молод и перспективен, здесь уже много начинающих игроков. Развиться в что-то значимое смогут единицы. И эти единицы в итоге, как и сервисы по доставке еды, поглотят российские IT-гиганты. Проекты, которые не смогут вырасти в сети, не выживут. Стоимость локального трафика для них будет слишком высокой, что обречет бизнес-модель на убытки.
Foodtech находится на начальных этапах своего развития. По прогнозам Mail.ru Group, сегмент доставки готовых блюд будет самым массовым в этой отрасли в текущем году. Рынку предстоит стать по-настоящему технологичным: внедрять большие данные, искусственный интеллект, облачные технологии и многое другое. Бизнес в этом рынке и так не быстро окупается, а дополнительная технологическая нагрузка делает бизнес-модель достаточно дорогостоящей. Игроки-одиночки вряд ли смогут выжить, если не найдут сильных партнеров или не смогут привлечь крупные инвестиции, чтобы вырасти.