В 2017 году оборот розничной торговли России в физическом выражении вырос на 1,2%, до 29,8 трлн рублей. Этот незначительный рост зафиксирован на фоне недавнего падения на 4,6% и 10% в 2016 и 2015 годах соответственно.
Текущую тенденцию нельзя назвать полноценным восстановлением — скорее, тренд говорит о стабилизации на новом минимуме. Об этом же свидетельствует замедленное снижение реальных доходов населения в 2017 году до -1,7% по сравнению с -5,8% годом ранее. Таким образом, у торговых сетей (за исключением немногих лидеров) не осталось пространства для экстенсивного роста. Теперь российским ретейлерам придется жестко конкурировать за каждого покупателя.
Гипермаркеты теряют аудиторию
За последние годы исчезла ценовая разница между магазинами у дома и большими форматами. Раньше в гипермаркетах продукты стоили существенно дешевле: разница доходила до 10-20%. Покупатель раз в неделю туда ездил, чтобы купить много, но относительно дешевле. Сейчас у людей меньше денег, покупатели изначально нацелены на низкие цены: можно говорить, что в России сформировалась зависимость от скидок.
Кроме того, расстаться, условно говоря, с 500 рублей человеку психологически легче, чем с 1000 рублей. В таких условиях магазины у дома стали конкурировать с большими форматами более жестко: благодаря эффективной работе своих коммерческих служб мелкие магазины практически сравняли цены, лишив гипермаркеты важнейшего в условиях кризиса конкурентного преимущества. Показательно, что выручка сетей Metro и Aushan, которые развивают преимущественно крупные форматы, в 2017 году падала (на 5% и 6% соответственно), а у концентрирующихся на магазинах у дома «Магнита» и «Пятерочки» выручка, напротив, росла (на 6,4% и 29% соответственно). К тому же поездка в удаленный гипермаркет отнимает не только деньги, но и время.
Учитывая важность для потребителя при выборе места покупки близости точки продаж, сети серьезно работают над совершенствованием новых форматов магазинов у дома. Для этого тщательно изучаются потребности клиентов. Когда магазин находится в окружении жилых домов, то сеть выбирает один вариант ассортиментной матрицы, а когда поблизости расположены предприятия или бизнес-центры — совершенно иной. К примеру, во втором случае магазины могут делать ставку на еду быстрого приготовления, популярную среди офисных работников.
Не менее кардинально по структуре спроса могут отличаться и разные районы города. Ретейлеры повышают лояльность имеющихся покупателей и привлекают новых с помощью тщательных исследований поведенческой модели, адаптации ассортимента под локальную аудиторию, развития новых категорий товаров и целых сервисов — таких как точки питания в магазинах или оперативная доставка. Все это помогает магазинам у дома перетягивать аудиторию у гипермаркетов.
Польза больших данных
Розничная торговля производит огромный объем больших данных: на кассах, в мобильных приложениях, в интернет-магазинах и т. п. Несмотря на то, что большинство ретейлеров так или иначе хранят эти данные о продажах, мало кто из них умеет эффективно пользоваться собранной информацией. Научиться извлекать прибыль из этих сведений — важнейшая задача для розничных сетей, которые выстраивают персонифицированную работу с клиентом.
Научить сети эффективной работе может даже Федеральная налоговая служба, которая оперативно отслеживает данные о продажах, поступающие с онлайн-касс российских магазинов. И если показатели одного магазина сильно занижены по сравнению с соседними, то для работников ведомства это серьезный повод посетить такую компанию.
Еще один ключевой тренд — здоровое питание и фермерские продукты. Порой на этом тренде вырастают целые компании, среди которых можно выделить «Мясновъ» и «ВкусВилл». Еще недавно бывшие небольшими точками продаж сегодня они стали полноценными магазинами у дома с развитым ассортиментом, которые открываются и в Москве, и в других регионах.
В то же время системная работа по контролю качества товаров в России еще не налажена. Это означает, что производитель, размещающий на упаковке надписи «эко», «органический» или «фермерский», не несет ответственности за соответствие или несоответствие надписей реальному качеству продукта.
Покупатель уходит в интернет
Сокращение трафика и объема продаж в гипермаркетах происходит не только в России: этот тренд характерен и для большинства европейских стран. Там интерес покупателей смещается к небольшим магазинам у дома и покупкам онлайн. Это позволяет сэкономить время и получать при высокой частоте покупок более свежие продукты. Согласно докладу американской компании Vend «Тренды и прогнозы в розничной торговле 2017», покупатели уходят из больших магазинов, поскольку для них важнее становятся удобство и доступность.
В свою очередь, владельцы гипермаркетов, которые когда-то строились вдали от жилых районов, а сейчас оказались в окружении жилищных комплексов, сокращают торговые площади и создают на освободившихся какие-то новые активности. Например, зоны развлечений, предназначенные для привлечения новой аудитории.
По данным агентства Nielsen, в среднем на конец 2017 года лишь 4% опрошенных в России регулярно совершали покупки онлайн в сегменте товаров ежедневного потребления. Для сравнения: в Китае доля таких покупателей достигает 40%. В то же время о готовности начать совершать онлайн-покупки в ближайшем будущем сообщили 47% респондентов, что говорит о высоком потенциале продуктовой торговли в интернете.
Если рассматривать вопрос с точки зрения бизнеса, то доставка продуктов предполагает сложную логистику с несколькими температурными режимами. В России такой сервис пока не готова обеспечить ни одна логистическая компания, поэтому ретейлеры вынуждены решать эту задачу своими силами. Еще одно ограничение — сравнительно низкий чек при высокой стоимости доставки. Повысить чек и изменить ситуацию в целом могло бы снятие законодательных запретов на продажу алкоголя в интернете. Кроме того, такое решение открыло бы двери на рынок и новым игрокам.
Покупатели готовы принять положительное решение о покупке продуктов онлайн, если интернет-магазин окажется способен обеспечить ряд условий, прежде всего свежесть продуктов. Онлайн-покупки обычно делаются впрок и в большем (по сравнению с походом в ближайший магазин) объеме, поэтому для покупателя важно, чтобы товар был с хорошими остаточными сроками годности.
Что касается доставки, то, по данным Nielsen, россиян стимулируют такие возможности, как бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа (52% опрошенных) и доставка в определенный временной слот, например за 30 минут (46%). Кроме того, покупатели рассчитывают на гарантированный возврат стоимости заказа, если товары не соответствуют их ожиданиям.
Как измерить эффективность
Лидеры рынка продуктовых сетей в 2017 году продемонстрировали рекордные показатели. Например, X5 Retail Group увеличила за год количество магазинов на 2934 объекта, что эквивалентно приросту в 31,9%, а «Магнит» открыл в 2017 году 2291 магазин. Тем не менее открытие магазинов не влечет за собой аналогичного роста выручки: за тот же период она увеличилась у Х5 только на 25,5%, а у «Магнита» — всего на 6,4%. Иными словами, при наращивании количества магазинов маржинальность каждого падает.
Высокая динамика роста крупнейших игроков не говорит и о благополучии в сегменте в целом. Известно, что предыдущий год стал рекордным по числу банкротств региональных сетей, а их магазины оказались в результате скупленными ведущими федеральными игроками. Отсюда в значительной степени возникает количественный рост торговых точек у крупных компаний.
Сейчас большинству российских ретейлеров стало очевидно: источники доходов следует искать не в прогнозах роста заработных плат и пенсий, а во внутренней эффективности работы компании и увеличении доли компании в кошельке покупателя.
Резервы эффективности отечественных сетей представляются значительными. Если сравнивать эффективность торговых сетей из расчета выручки на одного сотрудника сети, то показатели российского рекордсмена, X5 Retail Group, оказались ниже результатов Auchan (Франция) в 1,6 раза, Walmart (США) — в два раза, Carrefour (Франция) — в 2,5 раза, Costco (США) — в пять раз. При этом эффективность X5 Retail Group в два раза превысила показатели ближайшего по объему выручки российского преследователя, компании «Магнит».
Источниками роста доходов могут стать дополнительные траты постоянных покупателей. С этой целью ретейлеры развивают программы лояльности и используют персональный подход в работе с участниками программ.