Накануне Игр-2018 Международный олимпийский комитет (МОК) оказался в сложной ситуации: грандиозный скандал с отлучением российских спортсменов, общее недоверие к WADA и конфликт с CAS грозили Олимпиаде большими имиджевыми потерями. Но провал на медийном поле никак не скажется на доходах МОК в ближайшие годы (а возможно, и не скажется вовсе) — настолько крепкую финансовую систему выстроили в главной спортивной организации мира.
На годы вперед
Дело в том, что МОК продает теле- и рекламные права не на конкретные Игры, а большими многолетними пакетами. А в своих отчетах комитет использует баланс сразу за четыре года, в котором учитываются одна олимпийская «зима» и одно «лето».
Пхенчхан-2018 продавался довольно давно. Самые платежеспособные и дальновидные в 2011 году покупали объединенный пакет сразу на четыре Олимпиады, включавший также Сочи-2014 и Рио-2016, и пополняли телевизионную часть доходов МОК. Реализация прав на трансляции приносит МОК в четыре раза больше, чем спонсорство. При этом с Лиллехаммера-1994 до Рио-2016 суммарные доходы организации выросли более чем в три раза.
Спрогнозировать, сколько МОК получит за цикл 2017-2020, не так просто. Например, Сочи и Рио были всего на $360 млн прибыльнее, чем Ванкувер и Лондон. Зато цикл 2009-2012 выиграл у предыдущего почти $1,4 млрд!
Нынешний цикл Пхенчхан — Токио имеет важную особенность: он полностью азиатский. Не самое удобное для Северной Америки время начала соревнований объективно снижает привлекательность трансляций для одного из самых важных телерынков. Однако в том и сила МОК, что отдельно права на конкретные Игры не продаются. Главный бродкастер США — NBC — получил мощное предложение, от которого не смог отказаться: шесть Олимпиад (вплоть до 2032-го) за $7,7 млрд. Таким образом, продавцы частично нивелировали негативный эффект от азиатского периода. Ведь уже в 2014 году, когда подписывали мегасделку, было понятно, что одна из Олимпиад 2020-х скорее всего пройдет в США (у Лос-Анджелеса были очень сильные позиции). Так и вышло: летом 2028 года Игры приедут в Америку.
При этом предыдущая олимпийская сделка обошлась NBC в $4,48 млн, но она была рассчитана только на четыре цикла. В пересчете на цену за одни Игры удовольствие их показывать подорожало на 16% — в целом, вменяемая цифра.
Олимпиада-2018 — первая в пакете на четыре Олимпиады, приобретенные компанией Discovery Communications (владелец Eurosport) за $1,44 млрд для показа во многих странах Европы. Правда, в Великобритании права пока по-прежнему принадлежат BBC, а во Франции — France Televisions. Не входит в эту сделку и Россия.
К использованию олимпийских прав Discovery Communications подходит дифференцированно. Где-то отдает в сублицензию (NOS — в Голландии, RAI — в Италии, ARD и ZDF — в Германии, RTE — в Ирландии и нескольких странах в Восточной Европе). Где-то показывает на своих площадках. Например, у Discovery Communications будут эксклюзивные права на показ Игр на бесплатных каналах на нескольких важных рынках — в Испании (на канале D-Max) и в Скандинавии.
Счастливое число
С большим запасом продаются и премиальные спонсорские пакеты, которые за последний сосчитанный финансовый цикл (2013-2016) принесли МОК чуть более $1 млрд. Их оказались готовы заплатить 11 глобальных партнеров: Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow Chemical, General Electric, McDonald's, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Visa.
Спонсоры не только платят деньги, но и получают возможность показать товар лицом: McDonald's кормит спортсменов в олимпийской деревне, Omega обеспечивает хронометраж, Atos предоставлял серверы и т. д.
В текущем цикле глобальных спонсоров стало 13 — в список добавились Alibaba Group, Intel и Toyota, зато исчез McDonald's. Эти компании будут пользоваться олимпийскими привилегиями не только в Пхенчхане-2018. Например, Toyota подписала контракт с МОК на 10 лет еще в 2015-м. Alibaba — летом 2017-го и до 2028 года.
Таким образом, и в части спонсорских доходов Игры были застрахованы от больших потерь долгосрочными контрактами. Хотя случаются и форс-мажорные ситуации. В 2017 году McDonald's расторг соглашение, рассчитанное до 2020 года. Мотивы до конца не ясны. «В сегодняшнем быстро меняющемся бизнес-ландшафте компания хочет сосредоточиться на других приоритетах», — объяснил директор департамента теле- и маркетинговых прав МОК Тиммо Лумме. «Согласно нашему плану глобального роста мы пересматриваем все аспекты бизнеса и решили сфокусироваться вместе с МОК на других вариантах» — это уже цитата маркетинг-директора McDonald's Сильвии Ланьядо. В СМИ эксперты обсуждали, что компания решила сократить затраты на PR, чтобы улучшить качество еды, особенно в США. Тем не менее в Пхенчхане-2018 McDonald's был представлен на более бюджетном уровне — как местный спонсор.
Таких гораздо больше, и доходы по этой статье уходят оргкомитету. Например, в Рио-2016 было семь домашних партнеров, 12 официальных спонсоров и 30 официальных поставщиков. В Сочи-2014 было 46 местных партнеров, в Ванкувере-2010 и Турине-2006 — по 57.
Пхенчхан тоже привлек немалое количество местных компаний — 66. Благодаря им оргкомитет заработал $926 млн. С одной стороны — неплохая цифра, даже больше, чем поставленные южнокорейцами в качестве ориентира $830 млн. С другой — этого получилось достичь только за пять месяцев до старта Игр. Для небольших городов такая динамика — дело обычное. Для сравнения: оргкомитет Токио-2020 уже сейчас подписал контрактов на $2,7 млрд.
Пока ни один спонсор — глобальный или местный — открыто не покинул олимпийское движение из-за допинговых катаклизмов.
Зрительный обман
Пожалуй, оперативнее всего реагировать на скандалы способны болельщики. Билеты продаются вплоть до начала соревнований, и зрители могут протестно проголосовать ногами. Но и эти деньги идут оргкомитету, а не МОК.
Через пару дней после начала Олимпиады-2018 газета Marca сообщила, что на соревнования продано лишь 84% билетов. Хотя, например, продажи на первый понедельник Олимпиады (12 февраля) составили 94% (это порядка 50 000). Однако и тут не скажешь, что на спрос сильно влияют допинговые скандалы. Есть другие важные факторы. Например, пустые трибуны на хоккее обусловлены отсутствием энхаэловцев и удаленностью Южной Кореи от главных хоккейных стран.
Биатлон, прыжки с трамплина, горные лыжи и лыжные гонки серьезно пострадали от погоды — холод, помноженный на шквальный ветер, отвадил потенциальных болельщиков. Тем не менее на билетной программе Пхенчхан планировал заработать даже немного больше Сочи-2014. В последний день Олимпиады глава оргкомитета сообщил о более 1 млн проданных билетов и 1,3 млн зрителей, хотя редкий кадр с соревнований не фиксировал полупустые трибуны. Объяснение такой несуразицы предложил The Wall Street Journal, рассказав о распространении билетов через госструктуры. Но даже если за красивыми цифрами объема продаж скрываются не слишком эффектные цифры прибыли, к прямым доходам МОК это не имеет отношения. Хотя, конечно, приятнее отразить в презентации миллион посетителей, чем их более скромное фактическое число.
Конечно, свою роль в посещаемости играют и переносы стартов. Всем, кто в Пхенчхане из-за смены даты (биатлона, горнолыжных соревнований) решил сдать билеты, полностью возместили их стоимость.
Вряд ли сильно повлияют на доходы оргкомитета и возможные проблемы с продажей лицензий, например, на производство сувениров, марок, памятных монет. Коллекционеры обычно вне политики (скандальные Игры даже ценнее, чем обычные). Если Пхенчхан и станет исключением, то потеряет бюджет оргкомитета немного. В Сочи-2014 эти активы были оценены в $35 млн, в Ванкувере — в $51 млн, в Турине — в $22 млн.
Таким образом, имиджевые удары любого характера мало влияют непосредственно на доходы конкретных Игр. Ожидание праздника обычно сильнее. Местные жители все равно пребывают в радостном возбуждении, а большинство болельщиков смирилось с постоянными скандалами.
Важно, чтобы эти проблемы оказались эпизодическими. Если до Токио-2020 ситуация нормализуется, то доходы МОК вновь вырастут. И, возможно, весьма прилично.