Выход на «конечников»: зачем «Алроса» и другие производители открывают интернет-магазины

Цифровые технологии открыли для производителей путь к конечному потребителю. В этом году именно такие проекты станут главным драйвером электронной коммерции. Причем продавать в интернете начинают уже не только производители сегмента fashion или FMCG, но и тяжелая индустрия. «Северсталь» уже продает через интернет около 10% своей продукции, запустила интернет-магазин ТМК, в начале 2018 года принимать онлайн-заказы на своей электронной площадке обещает НЛМК. «Алроса» проводит тендер на создание интернет-магазина бриллиантов. Что дает производителям онлайн-канал, и о чем нужно знать при его запуске?

Покупатель ближе, маржа выше

На встрече в одной из крупных металлургических компаний прозвучала сакраментальная фраза, достойная стать новым мемом: «нам нужен выход на конечников». Ритейлеры уже давно признали в онлайн-торговле стратегический потенциал для роста бизнеса и развития новых направлений. В этом году до реальных шагов в сторону онлайна дозрели и многие производители. Работающие проекты пока запустили единицы, но в 2018 году это уже будут десятки, а еще через год, возможно, сотни.

Большим сегментом электронной коммерции неожиданно стала черная металлургия. Сбытовая цепочка в металлургии, как и в большинстве традиционных b2b-отраслей, сегодня крайне неэффективна. Наценка на товар формируется в каждом звене перепродажи товара: от производителя к трейдеру, далее к крупному оптовику, затем к мелкому, затем в магазине. Иногда звеньев бывает больше, и каждое отнимает у производителя часть маржи.

Производители не управляют спросом на свой товар, не знают своих клиентов, их потребностей и ожиданий. Многочисленные разрывы в мутном информационном потоке от покупателя к производителю и обратно ведут к тому, что на всех звеньях цепочки поставок накапливается чрезмерное количество товара. Без сквозного цифрового заказа адекватно прогнозировать спрос и управлять им невозможно. А пока в большинстве своем сделки по-прежнему совершаются по телефону, факсу или электронной почте.

Сегодня процесс спрямления сбытовых цепочек идет по всем индустриям со сложными каналами реализации. Но не только стремление больше заработать толкает производителя навстречу покупателю. Построение системы прямых цифровых продаж позволяет выиграть в долгосрочной конкурентной борьбе, где важны лояльность и LTV (Lifetime Value) покупателей. Еще одна новая возможность для бизнеса, которую открывает создание интернет-магазина — выход на новые географические рынки, в том числе поставки на экспорт.

Но надо отдавать себе отчет, что развитие цифрового канала продаж — не просто запуск очередного направления. Чтобы начать работать с конечным потребителем, компании придется кардинально трансформировать множество бизнес-процессов и понимание своего бизнеса в целом. Критически важно осознавать это на старте проекта.

Индустрия на развес

Конечные покупатели — это розничные продажи. Для производителей спрямление сбытовой цепочки фактически означает переход от b2b-модели к b2c. Для металлургических компаний розничный клиент — это, прежде всего, строительные компании. При этом «Северсталь» уже продает онлайн свою продукцию индивидуальным предпринимателям и не исключает, что в ближайшие годы начнет работать с физическими лицами. Для производителей FMCG новая аудитория — это небольшие магазины у дома, так называемые modern trade. В отличие от traditional trade — крупных сетей, таких как «Перекресток» или «Лента», маленькие магазины сейчас пополняют запасы на рынках или мелкооптовых базах или офлайн-маркетплейсах типа «Фуд Сити».

Интернет-продажи «конечникам» предъявляют к производителям целый ряд новых требований. Пожалуй, самое сложное из них — логистика. Работа с конечным потребителем потребует ее полной перестройки, а для многих компаний и выстраивания логистической системы с нуля. Возникают новые потребности в упаковке продукции, краткосрочном адресном хранении, легких системах погрузки и транспортировки. Если заводы привыкли отгружать продукцию вагонами или многотонными фурами, то конечным покупателям это не подходит – недостаточно гибко и дорого. Возникает потребность в сборных заказах.

Еще одно новое требование и головная боль — это внедрение системы управления отношениями с клиентами и построение программ лояльности для розничных покупателей. B2b-модель предполагает, например, скидки на отгрузки от 20 тонн металла. Строительные компании покупают несколько десятков труб. Это не только другая «весовая категория», но и новая для завода единица измерения. Что уж говорить про реферальный маркетинг и онлайн-инструменты для привлечения покупателей в интернет-магазин.

Наконец, новая аудитория часто требует особого подхода и другого языка: нового позиционирования, tone of voice, других обещаний и преимуществ, которые свойственны розничным брендам. А брендинг крупных производителей для этих целей не подходит, так возникает потребность создания новых, розничных брендов.

Казалось бы, FMCG-компании ближе всего к конечному покупателю, но на самом деле у них тоже немало проблем. Производители не всегда известны конечным клиентам. Это неожиданная ситуация, требующая новых коммуникационных подходов.

Вместе с розничными брендами возникает новое понимание конкуренции. Если раньше заводы соревновались с заводами, то сейчас их конкуренты — крупные розничные сети, мелкооптовые торговцы или даже палатки на рынке. Это требует серьезной перестройки маркетинга в компании, как правило — построение целых подразделений с нуля.

Интернет-альтернативы

Интернет-магазин — основная, но не единственная модель онлайн-продаж, которую могут использовать производители. Самые продвинутые из них даже в России уже задумываются о маркетплейсах, на которых будет представлен не только их собственный товар, но и продукция смежников. Маркетплейс — классический пример клиентоцентричного бизнеса, который позволяет удовлетворить целый комплекс потребностей покупателя. Чем больше необходимых товаров и услуг в рамках платформы вы предлагаете, тем крепче вы можете привязать покупателя, тем больше данных о его потребностях и поведении можете собрать, персонализировать предложение, и, в конечном счете, получить большую лояльность.

Тимур Махалин, руководитель проекта ecommerce «Северсталь», уже говорит о создании экосистемы для удовлетворения потребностей клиента, формировании прозрачных цен и создании дополнительных сервисов. В компании уже столкнулись с характерными для маркетплейса задачами, объединяя в рамках одной интернет-платформы подразделения с разными бизнес-процессами, ценовой политикой, порядком формирования контрактов, условиями доставки и тд.

Показательна в плане цифровизации стратегия немецкой металлургической компании Klöckner & Co. Доля интернет-продаж компании в третьем квартале 2017 года достигла 16%, а к началу 2020 года компания рассчитывает генерировать более половины продаж (в том числе экспортных) по цифровым каналам. Klöckner & Co уже подключила к своему интернет-магазину новых поставщиков, предложив своим покупателям более широкий ассортимент. Но немецкая группа уже пошла дальше. Компания обещает запустить отраслевую платформу, открытую даже для прямых конкурентов. Отраслевая платформа будет нацелена на наиболее чувствительных к цене клиентов со специфическими требованиями к продукту. Основу бизнес-модели маркетплейса Klöckner & Co составят покупательские сервисы (лазерная резка, профилирование металла, обработка поверхности и т.д.) и услуги по доставке и хранению.

Для некоторых производителей, например, в FMCG, стоимость доставки может превышать стоимость продукции, поэтому компании ищут новые бизнес-модели. Это могут быть партнерские продажи, например, на Ozon, или на сторонних маркетплейсах, позволяющих делать сборные заказы. Если в металлургии покупатели готовы заказывать трубы в одном месте, а фиттинги в другом ради нескольких процентов экономии, то в продовольственных товарах важно выстроить продажи всей корзины. К примеру, «Мираторг» может построить прямые продажи, так как мясо является «корзинообразующим» товаром.

У производителей, как правило, нет экспертизы для организации прямых продаж, они мало знают о клиентском сервисе и имеют очень смутное представление об электронной коммерции. Научиться всему этому можно, если в компании четко осознают потребность в изменениях.