Замкнутый круг: как «Эвертон» пытается стать успешнее «Манчестер Юнайтед»

Ливерпульский «Эвертон» больше не массовка премьер-лиги. Клуб, который не был чемпионом страны с конца 1980-х и за последние 10 лет не поднимался выше 5-го места, этим летом провел лихую закупку. Потрачено £142,38 млн — клубный рекорд с большим запасом и 4-я сумма трансферных расходов в премьер-лиге (впереди – только «Манчестер Сити», «Челси» и «Юнайтед», спустивший всего на £5 млн больше «Эвертона»). В списке приобретений классные исполнители. Нестареющий Уэйн Руни, капитан «Аякса» в финале Лиги Европы 2016/17 Дэйви Клаассен, самый перспективный вратарь Англии Джордан Пикфорд, лидер бодрой исландской сборной Гульфи Сигурдссон, центральный защитник Майкл Кин, заигранный за сборную Англии. Самый дешевый из четырех трансферов (Руни вернулся в клуб, где начинал карьеру, свободным агентом) обошелся «Эвертону» в £24,3 млн. Ливерпульцы пытаются дать понять: они не планктон. Они те, кто поедает планктон каждые выходные.

История, которая должна превратить «Эвертон» в топ-команду уровня «Манчестер Юнайтед», началась 2 марта 2016-го, когда британский бизнесмен иранского происхождения Фархад Мошири приобрел 49,9% акций клуба и стал его главным акционером. У предыдущих владельцев осталось относительно немного: Билл Кенрайт сохранил 12,2%, Джон Вудз — 8,9%.

Клуб за £175 млн

Неожиданностью сделка не стала. Кенрайт, известный театральный и кинопродюсер, давно искал для клуба нового владельца с амбициями. Консорциум Кенрайта приобрел 68% акций «Эвертона» в 1999-м за £20 млн. Продажа 13% в 2016-м принесла миллионеру £22,75 млн. Второму крупному акционеру Роберту Эрлу (23%) Мошири заплатил £40,25 млн (после этого акций клуба у американца не осталось). Еще 13% Мошири выкупил у другого члена совета директоров— Джона Вудза, чья семья еще в 1892-м одолжила «Эвертону» £1000 на постройку первой трибуны своего стадиона «Гудисон Парк». Таким образом, общая стоимость клуба, исходя из этой сделки, равнялась приблизительно £175 млн.

Любопытны мотивы Кенрайта и его партнеров. Они просто поняли, что не справились. На изначальный план сделать «Эвертон» топ-клубом инвестиций не хватило. В итоге команда стала самым стабильным середняком премьер-лиги, провела несколько неплохих сезонов в Лиге Европы и однажды играла квалификации Лиги чемпионов.

В отличие от хозяев других клубов, Кенрайт и компания не накачивали команду деньгами. Отсюда — невозможность удержать звездных игроков на фоне растущих зарплат премьер-лиги. Траты на клуб оказались несоизмеримы с амбициями.

Кенрайт осознал тщетность такого подхода и начал искать более богатого хозяина для «Эвертона», подходящего по критериям: не аферист, знает английский футбол, готов развивать клуб.

Мошири какое-то время был владельцем акций лондонского «Арсенала». Однако ввиду сделки с покупкой «Эвертона» вынужден был продать свою долю давнему другу и партнеру Алишеру Усманову — в Англии лицам, владеющим не меньше 10% акций одного клуба, запрещено покупать долю в других.

Бюджеты и доходы

Несмотря на неудовлетворенные амбиции, болельщики должны сказать Кенрайту спасибо. «Эвертон» жил по средствам, редко промахивался с покупками, удачно распоряжался тем, что имел, не наделал больших долгов (на начало июня чистая задолженность — £55 млн), имел редкую для премьер-лиги кадровую стабильность не только в раздевалке, но в и в клубном офисе.

Перед Мошири теперь стоит очень интересная, но крайне сложная задача — как поднять «Эвертон» на новый уровень? Последним клубом, вырвавшимся из середняцко-аутсадерского состояния в элитное, стал «Манчестер Сити», когда туда пришли деньги из Абу-Даби. К слову, «Сити» до прихода шейха Мансура был гораздо менее благополучным, чем нынешний «Эвертон», но быстро взлетел.

Однако их методы вряд ли применимы сегодня. Финансовый фейр-плей УЕФА не даст просто накачать клуб деньгами. Ливерпульцам придется именно зарабатывать. А это не так просто. Огромная конкуренция как на национальном рынке (ближайшие соседи «Эвертона» — «Ливерпуль» и оба манчестерских гранда), так и на мировом (там уже все захвачено суперклубами).

Нынешний уровень доходов клуба позволяет располагаться лишь на 11-м месте в премьер-лиге. Правда, этот же результат означает 23-е место в мировом рейтинге Deloitte Money League. £121,6 — это существенно ниже, чем у топ-шестерки. Для сравнения: у «Манчестер Юнайтед» — £515 млн, у «Манчестер Сити» — £392 млн, у «Арсенала» — £354 млн, у «Челси» — £335 млн, у «Ливерпуля» — £302 млн, у «Тоттенхэма» — £210 млн. Выше ливерпульцев — еще «Вест Хэм», «Лестер», «Ньюкасл» и «Саутгемптон».

Увеличение в сезоне-2013/14 связано с новой телесделкой премьер-лиги — главным драйвером доходов для клубов средней руки. В 2013-16 годах телевизионные поступления «Эвертона» составили не меньше £80 млн. Очевидно, что отчет в следующем мае о сезоне 2016/17 (с которого стартовал новый телеконтракт) зафиксирует еще один аналогичный скачок. Однако он будет фактически общим для всей лиги и конкурентным преимуществом «Эвертона», который финишировал 7-м в чемпионате 2016/17, не станет.

На чем заработать?

Мошири не стал сразу радикально менять команду, но с его приходом «Эвертон» уже продвинулся вперед в доходной части. Для начала серьезно увеличились поступления по «маечной» спонсорской сделке. Тайскому пиву Chang, платившему за логотип на форме £5,3 млн в год последние три сезона, была дана отставка – вместо него с сезона 2017/18 появилась кенийская букмекерская контора SportPesa и £9,6 млн.

На этот сезон «Эвертон» не активировал опцию нарукавного спонсора. Зато неожиданно для всех продал нейминг собственной тренировочной базы. Правда, не без пересудов — в качестве партнера клуба выступила инвестиционная компания Алишера Усманова USM.

Авторитетный журналист Дэвид Конн высказал подозрения прямо: компания российского олигарха без видимых причин оказалась готова платить по £6 млн в год на протяжении пяти лет за спонсорство провинциальной, редко посещаемой журналистами и упоминающийся в прессе базы «Финч Фарм». При этом дружеские и партнерские отношения Усманова и Мошири ни для кого не были секретом. В USM ответили: «Эвертон» представляет отличную возможность для USM продвигать бренд по всему миру благодаря популярности премьер-лиги. Как исполнительный председатель и акционер USM, Фархад Мошири имеет уникальную возможность объединить коммерческие интересы и группы, и «Эвертона».

Однако выжимать из спонсоров больше будет очень тяжело без спортивных успехов и их следствия — узнаваемости клуба во всем мире. При нынешних результатах – топ-10 чемпионата и редкое появление в еврокубках – будет сложно получить по этой статье больше £20 млн.

Важный пункт программы Мошири — строительство нового стадиона. Об этом довольно долго мечтал и Кенрайт. Одно время «Эвертон» был близок к тому, чтобы завладеть завидной землей в районе Альберт-дока — в самом модном месте города. Однако пока искали деньги, там построили многофункциональную крытую арену.

Теперь клуб, видимо, своего не упустит. Городские власти уже поддержали проект нового стадиона в Брэмли-Мур-доке, по которому земля будет отдана в лизинг на 200 лет компании-заказчику, а та в свою очередь отдаст ее в сублизинг «Эвертону».

Строительству могут помешать ученые: старые доки являются памятником архитектуры, а их придется сносить. Так или иначе, новый стадион вместо очень заслуженного, но старого «Гудисон Парка» — шаг не просто важный, а необходимый. Тем более, напомним, инвестиции в инфраструктуру не подпадают под ограничения правил финансового фейр-плей.

Доходы от матчевых дней у «Эвертона» пока застыли в промежутке £16,5-17,5 млн. Посещаемость «Гудисона» близка к стопроцентной — в среднем 39 300 на 40-тысячнике. Клуб продает 32 000 абонементов на скромную старенькую арену, где нет лож топ-уровня, а кейтеринг отдан на аутсорс. Есть ощущение, что «Эвертон» мог бы собирать и больше, но негде!

Кстати, на аутсорсе у клуба и атрибутика. Ее за £3 млн плюс роялти производит и реализует компания Kitbag. Сделка подписана в 2009 году на 10 лет (а в 2015-м продлили еще на 4 сезона). Гендиректор Роб Элстоун объяснил выбор стратегии в мерчандайзинге: «Мы хотим избежать риска в очень сложном бизнес-секторе». До заключения контракта с атрибутикой у «Эвертона» не ладилось: производили не то и не в тех количествах. Теперь — только чистые деньги, но нельзя ли выжимать больше по этому направлению?

Трансферы и звезды

Как ни банально, переход на новый уровень напрямую связан с качеством игры. Оно во многом зависит от подбора футболистов и тренеров, а здесь многое решают а) деньги и б) потенциальные трофеи. Звезды хотят играть со звездами, с которыми можно надеяться на победы. А «Эвертон» своих звезд традиционно продавал, пусть и дорого, а тратил ровно столько, чтобы оставаться добротным середняком таблицы. С приходом Мошири трансферные расходы сильно выросли, однако сохранять главных звезд у «Эвертона» пока не получается.

Показательна история этого лета. Второй бомбардир прошлого сезона Ромелу Лукаку (25 голов) долго думал, но в итоге уехал в «Манчестер Юнайтед». Все понятно: там Погба, там Моуринью, там Лига чемпионов. «Эвертон» пока такое предложить не может. И даже £76,23 млн, которые «МЮ» заплатил «Эвертону», не слишком радуют. Да, это в два с лишним раза больше суммы, за которую Лукаку покупали три года назад. Да, частью сделки стало бесплатное возвращение из «Юнайтед» в родной клуб Уэйна Руни. Но в контексте заявленных больших амбиций эти новости не утешают.

Великолепная четверка

Нынешний сезон должен стать определяющим для «Эвертона». Ответы на многие финансовые вопросы спопобна дать Лига чемпионов, но туда еще нужно попасть. Способов два – финишировать в топ-4 премьер-лиги или победить в Лиге Европы. И трудно сказать, что сложнее.

Получается замкнутый круг: чтобы играть лучше, нужны более сильные игроки. Чтобы их приобрести, нужны деньги, а дозаработать их можно только в Лиге чемпионов. А чтобы попасть туда, нужно играть лучше.

Ближайшему из лидеров по доходности — «Тоттенхэму» — «Эвертон» сейчас проигрывают почти £90 млн. Но лондонцы в этом году стартуют в Лиге чемпионов и уже строят новый стадион. «Эвертону», чтобы догнать хотя бы «Тоттенхэм», нужно наштамповать несколько сезонов в четверке подряд. Получится ли?

В футболе не все решают деньги. Побеждать можно и без них — «Лестер», став чемпионом Англии в сезоне 2015/16, это доказал и сразу вскочил в рейтинг Deloitte Money League  (плюс £24 млн в доходах за год). Просто без денег намного сложнее добиваться успеха, тем более в регулярном формате. Но иначе «Манчестером» не стать.