3 часа 26 минут и 5 секунд — столько понадобилось участнику №10525, чтобы в ноябре 2016-го пробежать Нью-Йорский марафон. Невысокий мужчина характерной испанской внешности финишировал в толпе в Центральном парке, отдышался, получил медаль и никем не узнанный пешком отправился домой.
Это раньше на его футболке была всего одна цифра — «7» — и такие длинные дистанции он обычно не бегал, максимум — 10-15 км за вечер. Но в новой жизни Рауля Гонсалеса Бланко, одного из лучших футболистов в истории Испании и мадридского «Реала», газон «Сантьяго Бернабеу» заменил Центральный парк, а чемпионскую раздевалку — небольшой кабинет на 59-й улице.
В ноябре 2015-го трехкратный победитель Лиги чемпионов УЕФА доиграл последний в карьере сезон во втором американском дивизионе, взял короткую паузу, а через пару недель со словами «Жить в Нью-Йорке всегда было моей мечтой» вступил в должность первого в истории официального посла Ла Лиги в США.
Немного контекста: от появления европейского футбола в Америке до инаугурации Рауля прошло чуть больше 40 лет. Не так уж и много для страны, в которой, как утверждали, в начале 70-х о соккере что-то слышало меньше 1% населения.
Первая попытка заразить американцев настоящим футболом случилась как раз тогда: медиамагнат Стивен Росс, в рабочее время занимавшийся делами Барбары Стрейзанд, Рея Чарльза и «Роллинг Стоунз», решил инвестировать миллионы в команду «Нью-Йорк Космос», привез в Штаты Пеле и Беккенбауэра, провел пару успешных сезонов, но в итоге закрыл проект из-за проблем с ТВ-контрактами.
Молодежное движение
Второй футбольный шанс Америка получила в начале 90-х — вместе с чемпионатом мира в 1994-м был организован новый национальный турнир, МЛС (MLS – Major League Soccer), а чуть раньше — подписан первый телеконтракт с английской премьер-лигой. Матчи поначалу показывали в записи раз в неделю и специально перемонтировали их таким образом, чтобы вставить в трансляцию как можно больше рекламных пауз.
Эта попытка оказалась намного более успешной, и за 20 лет соккер врос в Америку настолько, что в 2007-м ФИФА объявила: в США футболом на том или ином уровне занимаются 24,5 млн человек. Больше в мире — только у Китая.
24 млн игроков, но еще больше — болельщиков, причем не только местных клубов. В 2016-м после трех лет исследований чикагская компания Gilt Edge Soccer Marketing арисовала такой портрет местного футбольного болельщика: молодой, ориентированный на технологии, смотрит в среднем 9 матчей в месяц, но в основном по ТВ или на смартфоне, чаще всего (27%) следит и за МЛС, и за другими лигами, но нередко (13%) — только за Европой, в трети случаев говорит по-испански. Правда, нашлись и 10%, которые смотрят только за тем, как в футбол играют их дети.
Конечно, между футболом и американскими традициями еще существуют барьеры: после НФЛ или НБА зрителям, как считается, не хватает динамики и постоянных перерывов на рекламу, а иногда — базовых знаний. Например, у немецкого новичка «Чикаго Файр» Бастиана Швайнштайгера на первой же пресс-конференции спросили, поможет ли он команде из Иллинойса выиграть чемпионат мира. Но такие истории американцы уже научились конвертировать в интернет-мемы и извлекать дополнительную выгоду.
Школьная программа
Полноценную экспансию в США европейцы начали во второй половине нулевых, когда Рауль еще вряд ли мечтал о Нью-Йорке вслух. Вслед за первыми звездами-легионерами в МЛС (Бэкхэм, Анри) в Штатах регулярно начали высаживаться и целые команды. Сначала — просто играть выставочные матчи и быстро улетать обратно, чуть позже — заезжать уже на несколько недель, готовиться к новому сезону и откатывать полноценные туры по переполненным стадионам.
«Это было просто невероятно, я никогда не играл при таком количестве зрителей, — признавался Майкл Кин летом 2014-го, когда его «Манчестер Юнайтед» сыграл с «Реалом» в Мичигане. — Раньше я читал, что люди здесь не интересуются футболом, но слушайте, там было 109 000 болельщиков!».
За командами потянулись детские тренеры и методисты: по всей Америке, от Калифорнии до Массачусетса, те самые 10% получили возможность смотреть на своих детей в составе франшиз академий «Арсенала», «Барселоны», «Вест Хэма», «Ливерпуля» и ПСЖ. Самый популярный пример для подражания прямо сейчас — американский хорват Кристиан Пулишич, который из Пенсильвании добрался до основного состава дортмундской «Боруссии».
Наконец, самые смелые и амбициозные решились открыть в Штатах собственные филиалы. Так в 2013-м в Нью-Йорке появился небольшой офис мюнхенской «Баварии», в 2014-м — представительство Ла Лиги, а в 2016-м — «Барселоны». С определенной скидкой к списку можно добавить «Нью-Йорк Сити», который входит в состав арабской City Football Group и живет в тесной связи с «Манчестер Сити», а также побратим одноклубников из Лейпцига и Зальцбурга «Ред Булл», также представляющий Нью-Йорк в МЛС.
Курс немецкого
Три главных направления работы американских менеджеров — укрепление бренда, взаимодействие с болельщиками и привлечение новых партнеров (а заодно и поддержка уже имеющихся). Европейские футбольные офисы на Манхэттене — это как правило 4-6 сотрудников и пара небольших кабинетов, уставленных копиями трофеев и атрибутикой (офис Ла Лиги вообще находится в коворкинге).
Пока удачнее всех Штатах развернулись немцы. Из нью-йоркского офиса «Бавария» поддерживает отдельные сайт и каналы в социальных сетях (кажется странным, но у клуба действительно два абсолютно разных сайта, твиттера и фейсбука — простой английский и американский английский), ищет спонсоров, общается с фан-клубами (их в Северной Америке уже 117) и просто активно участвует в американской футбольной жизни по любому подходящему поводу.
Летом 2016-го немецкая команда приехала в тур по США и настолько ударно провела в Америке пару недель, что контента («Бавария» на бейсболе, «Бавария» в гостях у клуба НФЛ, «Бавария» на Таймс Сквер) хватило на весь сезон, а футболист «Нью-Йорк Джайентс» Одел Бекхэм вообще сдружился с коллегами и слетал в Мюнхен с официальным ответным визитом.
Амбассадор Рауль за полтора года в городе своей мечты тоже успел добиться некоторых успехов — прокатившись по паре десятков конференций и бизнес-форумов, он подтянул английский и помог совместным проектам Ла Лиги с «Майкрософт» и мексиканским маркетинговым агентством Global W. Роналдиньо, официальное лицо нью-йоркского офиса «Барселоны», в Америку пока не переехал, но на публичных мероприятиях был замечен не раз.
Лига чемпионов в Нью-Йорке
Следить за тем, что происходит на стадионах Испании, Англии, Германии и других топ-чемпионатов в прямом эфире, из Америки иногда даже проще, чем в Европе (и тем более, чем в России, где, например, Ла Лигу вообще не показывают). Все основные лиги имеют контракты с основными вещателями (рекордная сделка — NBC с англичанами на 6 сезонов за $1млрд), а стриминговые сервисы собирают их в удобные пакеты для тех, кто хочет все и сразу. Пример — FuboTV, который за $34,99 в месяц предлагает смотреть все главные европейские турниры в любом удобном устройстве.
Единственный очевидный минус — разница во времени, но, с одной стороны, и в 7 утра в двух нью-йоркских барах болельщиков «Манчестер Юнайтед» всегда собирается не меньше 100 человек, а с другой, в Англии уже заявляли о намерении верстать календарь с учетом пожеланий болельщиков в Америке и Азии. Причина такой чуткости, конечно, не социальная ответственность, а рейтинги и бОльшие возможности для рекламодателей: английская премьер-лига по-прежнему остается самым популярным неамериканским футбольным турниром в Штатах и собирает в среднем по 500 000 зрителей за трансляцию (МЛС для сравнения — 261 000).
Впрочем, летом 2017-го разница во времени может стать проблемой уже не для американцев, а для европейцев: с 18 по 30 июля США в пятый раз примет товарищеский турнир International Champions Cup. «Реал», «Ювентус», ПСЖ, «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Манчестер Сити», «Тоттенхэм» и «Рома» проведут между собой 12 матчей в 9 штатах, в том числе во Флориде, которая примет первое в истории классико за пределами Испании и приуроченный к нему недельный фестиваль. Билеты только на эту игру стоят от $350 до $3300.
После всего, что уже случилось в Америке с европейском футболом, остается, кажется, только одно: привезти в Штаты официальные матчи. В октябре президент УЕФА Александр Чеферин уже заявлял, что сыграть финал Лиги чемпионов в Нью-Йорке — «неплохая идея в будущем, ведь лететь из Азербайджана в Португалию столько же, сколько из Португалии в Нью-Йорк». Учитывая, что Баку имеет все шансы принять главную игру сезона уже в 2019-м, это будущее может наступить быстрее, чем можно ожидать.