«Прожигатель жизни» Джанни Аньелли. Как глава Fiat боролся за место под солнцем
Как и американская компания Ford, итальянский Fiat чуть не потерпели крах в середине 1980-х годов. Сейчас дела у итальянцев идут вполне неплохо, и они с нетерпением ждут неизбежного вызова, который бросят им японские автопроизводители. Хотя большинство итальянцев одно время считало Джанни (Джованни) Аньелли прожигателем жизни, ему удалось показать крепкую деловую хватку и дальновидность, которыми во всем мире могут похвастаться единицы. В 1966 году 45-летний Аньелли унаследовал пост руководителя компании Fiat SpA, специализировавшейся на маленьких округлой формы автомобилях с двигателями размером с мотоциклетный. В прежнем ритме компания пережила 60-е, но в середине 70-х (семье Аньелли тогда принадлежало 42% акций) в руководстве возникли серьезные разногласия. Fiat был на грани закрытия, как в свое время Ford.
Под давлением обстоятельств Аньелли проявил характер. В результате скандала с воинственно настроенным профсоюзом он уволил 23 000 сотрудников заводов. Положительным аспектом было то, что Аньелли активно вкладывал средства в автоматизацию производства. К примеру, с 1980 по 1988 годы число роботов на фабриках Fiat выросло в 10 раз (до 2 050), а число сотрудников упало на треть. За похожий период порог безубыточности производства понизился на 15%, а продажи выросли на 35%.
Правительственные квоты тоже сыграли свою роль. В силу целого ряда законов были заморожены поставки японских автомобилей в Италию. В то же время продажи итальянских автомобилей в Японии ограничивались менее чем 5 000 штук в год.
Занимая 60% итальянского авторынка, Fiat заработал значительные средства и в 1988 году был самым популярным и успешным европейским производителем автомобилей. Рентабельность продаж компании, 9% в 1987 году, была самой высокой среди крупнейших мировых автопроизводителей — даже в 2 раза выше, чем у ее главного конкурента, компании Volkswagen. Уровень безубыточности производства в Fiat составляет 65% от его общего объема; в Volkswagen этот показатель — 80%. По оценкам европейских аналитиков, чистая прибыль итальянского гиганта в 1988 году выросла на 16%, до $2,2 млрд.
Но компания живет не только автомобилями. При совокупных продажах на $28 млрд на Fiat приходится 5% ВВП Италии. Компания контролирует 98% национального автопрома, две самые популярные среди либералов газеты («La Stampa» в Турине, где находится сама компания, и «Corriere della Sera» в Милане) и множество других промышленных и финансовых активов. Fiat SpA в 1988 году являлся крупнейшей частной компанией Италии. Капитализация предприятия составляла 13% от всей фондовой биржи Италии объемом $100 млрд.
Но автомобили все-таки остаются главным наследием, плотью и кровью компании. В этом смысле корпорация живее всех живых и полностью готова к изменениям, которые и дальше будут захлестывать Европу в ближайшие годы. Если европейский авторынок сдаст позиции, — а этого ожидало большинство экспертов в 1989 году, — Fiat лучше остальных сможет перенести падение продаж, сохранив при этом прежнюю прибыль. В 1988 году производственная мощность корпорации составляла 2,1 млн единиц в год. Сам Джанни Аньелли говорит: «Даже если за год мы будем продавать на 200 000 автомобилей меньше, дела у нашей компании все равно будут идти очень хорошо. Однако за углом Fiat поджидают два страшных врага: перепроизводство автомобильной промышленности по всему миру и сильные конкуренты из Японии и Южной Кореи. Аньелли подтверждает: «Несомненно, японцы более конкурентоспособны, чем мы. Они работают больше и усерднее».
Умберто, младшему брату предпринимателя, сейчас 53 года, и в 1994 году он возьмёт бразды правления компанией на себя. Он считает: «С японцами нужно договориться. В сфере массового производства, в которой занята наша компания, продуктивность и стоимость рабочей силы, предлагаемые японцами, бесспорно лучше. Но в то же время они не должны злоупотреблять преимуществами европейского открытого рынка».
Таким образом на кону для корпорации Fiat, которая стремится оставить Европу закрытой для заморских компаний, стоит намного больше, чем для любого другого автопроизводителя. Европа обладает крупнейшим автопромом в мире, его производственная мощность составляет 13,5 млн автомобилей в год (в 1987 году — 12,6 млн единиц), что на 50% больше, чем в США или Японии. Более того, Fiat находится в самом сердце Европы, а его продажи на 12 крупнейших рынках составляют 90% от общего дохода в $16 млрд. В Японии же итальянский гигант продает менее 3 000 автомобилей в год.
А как обстоят дела с богатым рынком США? После того, как Fiat потерпел большие убытки и заработал дурную репутацию за качество своих автомобилей, компания ушла с американского рынка в 1983 году. Единственный небольшой доход в США компания имеет лишь от ежегодной продажи 1 300 спортивных автомобилей Ferrari (с июня 1988 года Fiat владеет 90% акций Ferrari).
Братья Аньелли не планируют возобновлять продажи автомобилей Fiat на рынке США. Умберто Аньелли полагает: «Массовому автопроизводителю из Европы просто нет места на американском рынке. Я думаю, другие европейские массовые автопроизводители одобрили наш выбор уйти с рынка США В 1983 году». Нужно отметить, что в 1987 году свое производство в США свернули Renault и Volkswagen, хотя экспорт туда они продолжают до сих пор. Неустанно стремясь понизить уровень безубыточности производства, Fiat также активно представляет новые модели. Самая многообещающая из них — новый Fiat Tipo, компактный автомобиль, похожий на гибрид Volkswagen Golf и Ford Taurus. Итальянцы и немцы уже выстраиваются в очереди за новинкой, а в США ее так и не увидят.
Тем не менее, даже Fiat содрогается от одной только мысли о том, что его рынки в Европе могут заполонить автомобили производителей из Азии. Успех итальянской компании до сих пор зависит главным образом от небольших автомобилей — в США этот сегмент авторынка занят исключительно корейскими Daewoo и Hyundai. Стратегия братьев Аньелли будет работать только до тех пор, пока Европа остается вне зоны досягаемости для автопроизводителей из Южной Кореи, ведь там стоимость рабочей силы в 10 раз меньше, чем в Италии.
К 1988 году ни один из ведущих европейских автопроизводителей не устанавливал никаких контактов с японскими компаниями. Избегали этого в надежде на то, что если с врагом не иметь дел, то его будет легче прогнать. Лишь небольшая британская компания Rover, переданная в 1988 году в частную собственность корпорации British Aerospace, нарушила эмбарго и стала производить автомобили совместно с Honda.
Пять из двенадцати стран ЕЭС, в том числе Франция, Италия, Великобритания и Испания, ограничивают продажи японских автомобилей. Германия, которая имеет крупнейший автомобильный рынок в Европе и ежегодно экспортирует в Японию 88 000 автомобилей, заключила с Министерством международной торговли и промышленности Японии джентльменское соглашение. По нему доля японских автомобилей на германском рынке поддерживается на уровне 15% (435 000 единиц в 1987 году). Даже при таких условиях японские компании чувствуют себя на европейском рынке вполне комфортно. В основном это страны Северной Европы — там протекционистские тенденции распространены меньше. В конце 80-х японские производители продавали в Европе около 1,3 млн автомобилей в год.
На 1992 год запланирована отмена торговых барьеров внутри Европейского экономического сообщества. Распахнутся ли двери шире и для японцев? Совсем не обязательно. Новые правила еще даже не прописаны. Но вполне вероятный сценарий по которому будет развиваться Европа образца 1992 года следующий: после отмены прежних ограничений во внутренней торговле будут введены новые ограничения во внешней торговле со странами за пределами Европы.
Наряду с другими крупнейшими европейскими автопроизводителями Fiat предлагает новые ограничительные законы, чтобы оградить рынок Европы от конкурентов после 1992 года. С помощью определенных протекционистских законов и ограничений экспорта европейцы попытаются удержать долю японский автопродукции на текущем уровне 11% от общего объема рынка, составляющего 12,6 млн автомобилей в год. Защитные меры, скорее всего, коснутся не только автопрома, но и других ключевых отраслей — например, электроники. Европейские компании производят электронные устройства по гораздо более высоким ценам, чем их японские конкуренты. Джанни Аньелли уверен: «Даже в 1992 году, когда все изменится, японцы не смогут увеличить свою долю на итальянском рынке более чем на 3-4%».
Японцы начинают бизнес так, как делали это и в США — строят новые заводы на месте. Nissan стал первопроходцем в Европе и в конце 80-х годов начал строительство собственной фабрики стоимостью $1,5 млрд в застойном регионе северной Англии. В 1988 году эта фабрика производственной мощностью 200 000 автомобилей в год начала экспорт продукции на континент.
Тем временем французская и итальянская стороны провоцируют бурю протекционизма. Правила Европейского экономического сообщества гласят, что любой автомобиль с минимальной долей европейских составляющих равной 60% будет считаться произведенным в Европе, а поэтому не будет подпадать под ограничения. Nissan выполнил это требование, но теперь французские законодатели требуют повысить этот показатель с 60% до 80%. Почему именно 80%? Джон Уормалд, эксперт по автомобильной промышленности в лондонском филиале консалтинговой фирмы Booz Allen, объясняет: «При такой доле японцам будет практически невозможно сохранить старое преимущество по соотношению цены и качества».
А как обстоят дела с их американскими соперниками, не только с компаниями Ford и General Motors, но также Honda, Nissan, Toyota и другими японскими производителями, построившими заводы в США?
Умберто Аньелли из Fiat не хочет никого обидеть, но в то же время крайне категоричен: «Автомобильному экспорту из США в Европе широкая дорога — но только если это американская продукция, а не японские автомобили, сделанные в Америке».
Если Fiat добьется своего, японским автомобилям, произведенным в США, тоже придется соответствовать новому требованию, чтобы без каких-либо ограничений попадать на европейский рынок. На подразделение Honda в городе Мэрисвилл в штате Огайо, а также филиалы других японских компаний в США приходится менее 55% местного американского автопрома. Клейтон Йоттер, торговый представитель Соединенных Штатов озадачен: «Мы глубоко обеспокоены информацией о том, что [Европейское] сообщество совместно с европейскими автопроизводителями планирует ввести на всей своей территории ограничения для производителей из неевропейских стран».
Сумеет ли Fiat и другие игроки автопрома Европы добиться своего? Скорее всего, да. Автомобильная промышленность для Европы является крупнейшим работодателем, у которого заняты, — прямо или опосредованно, — около 10% всей европейской рабочей силы. А если прибавить к этому влиятельность таких автомобильных гигантов как Fiat, Volkswagen, Peugeot и Renault, а также General Motors и Ford, вместе контролирующих 23% всего европейского авторынка, то становится ясно, почему какой-нибудь европейский бюрократ в Брюсселе заявляет: «Будет немыслимо, если Европейская комиссия внесет какие-либо изменения, которые подвергнут опасности Fiat или любого другого европейского автопроизводителя».
В последний раз Fiat показывал свой оскал в 1986 году, расстроив планы компании Ford по покупке Alfa Romeo. Важно отметить, что перед этим сорвались переговоры по слиянию между Fiat и европейским подразделением Ford. В марте того года Ford начал обсуждать возможность приобретения Alfa Romeo с государственным Институтом восстановления промышленности Италии. Alfa Romeo на тот момент оставался единственным крупным итальянским автопроизводителем, не подчиняющимся корпорации Fiat. Узнав о намерениях американского гиганта, управляющий директор Fiat Чезаре Ромити срочно позвонил итальянскому премьер-министру и заявил об аналогичном предложении со стороны своей компании. После некоторых раздумий правительство выбрало Fiat и закрыло сделку по явно заниженной цене. Преподаватель Йельского университета и эксперт по политической системе Италии Джозеф Лапаломбара заключает: «Fiat смог вывести Ford из игры в мгновение ока. Правительство почти единогласно постановило, что конкуренция для Fiat со стороны кого бы то ни было не входит в сферу национальных интересов Италии».
Alfa Romeo стал важной составляющей во всех дальнейших коммерческих планах своих новых владельцев. После покупки предприятия управление в нем стало вестись типичными методами компании Fiat: 15% персонала было уволено, запчасти привели к единому стандарту, а сборкой автомобилей теперь занимаются роботы. На фабрике Alfa Romeo в Помильяно д'Арко, пригороде с горами мусора недалеко от шумного и суетливого Неаполя, местная мафия контролировала отделы закупок и кадров. Сейчас управление осуществляется сотрудниками Fiat и в основном дистанционно. Витторио Гиделла, президент Fiat объясняет: «Прежнее руководство позволило ситуации выйти из под контроля».
Теперь же автомобили Alfa Romeo стали более конкурентоспособными, и Fiat планирует в 1989 году начать продажи седана Alfa 164 в Соединенных Штатах. Автомобиль этот будет продаваться по цене около $25 000 через 15 собственных дилеров производителя и некоторых партнеров-дилеров, реализующих автомобили Plymouth от компании Chrysler. Насколько успешной станет новинка пока не ясно. Продажи европейских автомобилей среднего ценового сегмента в США падают очень быстро: за первую половину 1988 года снижение составило 30%. Продажи таких моделей как Audi 5000, Volvo 24 и BMW 3 постепенно снижаются из-за растущего ценника и конкуренции с Honda Acura. Более того, совсем скоро ожидаются новинки класса премиум от Toyota и Nissan, из-за чего соперничество только обострится. Даже скромные планы Alfa Romeo продать в Соединенных Штатах за год 10 000 автомобилей кажутся почти неосуществимыми.
Но волноваться за Fiat совсем не стоит. Как и генеральный директор компании Ford Дональд Питерсен, братья Аньелли из Fiat осторожно пробираются через дебри нового десятилетия. К концу 1988 года у их компании будет $7,5 млрд. При этом Ford, продающий в три раза больше, имеет $10 млрд. Братья Аньелли не говорят, что они собираются делать с этими деньгами, а всяческие слухи о планах по приобретению BMW или другого автопроизводителя отрицают. Очень жаль, ведь за последние пару лет Fiat чересчур ударился в розничную торговлю, а также текстильную и химическую промышленность. Рентабельность капитала по данным направлениям у компании намного ниже, чем 22% в производстве автомобилей.
Вероятно, Аньелли просто положат заработанные деньги себе в карман. Также они уверены в том, что любое падение продаж автомобилей будет сполна компенсироваться ростом дохода по процентам.
Устойчивое финансовое положение итальянской компании радует, скорее всего, не только братьев-руководителей, но и еще одного влиятельного акционера Fiat, корпорацию Deutsche Bank. Ее председатель правления Альфред Херрхаузен в июне 1988 года объявил о том, что теперь доля банка в компании Fiat будет зафиксирована на постоянном уровне 2,5%.
С тех пор ходит много слухов о том, что Deutsche Bank рассматривает возможность слияния подразделения по производству грузовых автомобилей корпорации Daimler-Benz, в котором банк является крупнейшим акционером, и аналогичного, хотя и не такого крупного подразделения Fiat, приносящего своим владельцам ощутимый доход. Но Джанни Аньелли спешит пересечь такие домыслы на корню: «Deutsche Bank стал для Fiat хорошим и достойным партнером. Но слияние нашей компании с Daimler мы не планируем. Deutsche Bank такую цель тоже не преследует».
Ничто не даёт человеку большей уверенности в своей значимости, чем успешный бизнес и куча денег на счету.
Перевод Антона Бундина