В 2003-м — начале 2004 года Россия узнавала много нового про героев капиталистического труда. Сообщения появлялись одно другого интереснее. Роман Абрамович купил футбольный клуб «Челси». Виктор Вексельберг — коллекцию яиц Фаберже (у семьи Форбс) более чем за $100 млн. Годом ранее Михаил Ходорковский первым приоткрыл завесу секретности над своим состоянием, оповестив, что его доля в гибралтарской Group MENATEP Ltd равна $7,8 млрд. На этом фоне русское издание Forbes весной 2004 года не могло не появиться.
Как и любой бизнес-проект, русский Forbes стал результатом встречи удачной идеи и мотивированной команды. Мысль издавать Forbes в России пришла в голову двум выходцам из издательского дома Independent Media — Леониду Бершидскому и Ирине Силаевой. Бершидский к тому времени, несмотря на свои тридцать два года, был уже легендарной фигурой в мире столичной журналистики. За его плечами был успешный запуск газеты «Ведомости», организованной по современным зарубежным лекалам. Работавший со времен перестройки исключительно с западными СМИ, либо в изданиях, принадлежавших иностранному капиталу, получивший образование в бизнес-школе INSEAD Бершидский представлял ту часть российской журналистики, которая ориентировалась на новейшие тенденции. Силаева, бывшая спортсменка, считалась очень сильным медийным организатором, пройдя в Independent Media отличную школу у Дерка Сауэра. Оба были типичным порождением 1990-х годов, когда карьеры делались стремительно и конкурентным преимуществом обладали люди, оказавшиеся в нужный момент в нужном месте.
Со своими планами они отправились на переговоры в немецкий издательский дом Axel Springer, завершившиеся удачно. Германские издатели согласились стать инвесторами проекта. Вторым этапом стала встреча уже с американцами из собственно Forbes. И здесь команду русского Forbes ожидал сюрприз. Неожиданно для них появился человек, которого и назначили главным редактором.
Сорокалетний Пол Хлебников к тому времени был хорошо известен в России, благодаря его судебному процессу в Лондоне против олигарха Бориса Березовского, которому не понравилась статья в Forbes «Крестный отец Кремля?». Историк по образованию, потомок русских эмигрантов, он сделал карьеру в Forbes, специализируясь на расследовании запутанных экономических процессов 1990-х в России. Продолжением тяжбы с магнатом стала книга «Крестный отец Кремля, или История разграбления России».
Хлебников убедил владельцев американского Forbes, что именно он должен на первом этапе возглавить российское издание. Команда Бершидского (издатель) — Силаевой (гендиректор Axel Springer Russia) к тому времени уже была сформирована. В нее вошли такие признанные журналисты, как Максим Кашулинский, Кирилл Вишнепольский, Александр Малютин, Юрий Львов, занявшие руководящие посты в редакции. Они были выходцами из двух соперничающих лагерей — школы «Коммерсанта» (Владимира Яковлева) и школы «Ведомостей» (Бершидского), но различный генезис не мешал их совместной работе. Обеим сторонам надо было идти на компромисс: Хлебникову пришлось работать с теми, кого пригласил Бершидский, а российским сотрудникам — учиться у него и перестраиваться на ходу.
Круг общения и задачи журналиста
Одной из журналисток при первой встрече Пол задал вопрос, показавшийся ей странным: «А с кем вы общаетесь?» Оказалось, что Хлебникова интересовал круг ее знакомых. Ему не нравилось, что российские журналисты вращаются в основном в своем кругу. Он считал, что это сужает видение проблем страны и общества. Хлебников любил повторять: в Forbes должны размещаться только эксклюзивы. У читателя не должно создаваться впечатления, что он уже где-то видел подобный материал. Он мог с пониманием отнестись к тому, чтобы маленькая заметка писалась месяц, но зато являлась эксклюзивом.
Пол (впрочем, многие звали его на русский манер Павлом) запрещал публикацию интервью в чистом виде. По его мнению, задача журналиста — провести много интервью и уже на основе этих бесед написать статью, в которой использовать лишь несколько ярких цитат. Автор должен «переварить» материал и рассказать его от себя, причем предполагалось, что он его знает лучше, чем тот человек, о котором он пишет.
Хлебников поначалу пребывал в шоке. «В России никто не умеет писать», — жаловался он. Пол хотел, чтобы авторы Forbes выдавали яркие, увлекательные статьи со множеством интересных фактов. Выходцам из деловых газет, которые составляли основную часть коллектива, было непросто перестроиться.
Хлебников уточнял: любой текст в журнале должен быть расследованием. Журналисту не нужно входить в положение собеседника. Как он выражался, возможно, из-за нетвердого владения русским, «вы должны ньюсмейкеров ненавидеть, собрать весь доступный материал, честно все изложить, невзирая на лица». Установка была проста — пришел на беседу с диктофоном, показал, что ты записываешь, а дальше полная ответственность интервьюируемого за все, им сказанное.
Пол учил журналистов, что необходимо работать над 3-4 темами одновременно. Иначе может получиться так, что в номер пойдет лишь одна статья — что-то автор не успеет, сорвется беседа, затянется проверка фактуры. Хорошая статья пишется столько времени, сколько требуется. И потому надо брать в работу сразу несколько сюжетов. Соответственно, каждый день следует делить на несколько частей, трудясь пару часов над одним материалом, пару часов над другим и так далее.
Пол напоминал: работать в ежемесячном журнале гораздо труднее, чем в ежедневной газете, где сам ритм выпуска номера заставляет тебя крутиться как белка в колесе. В журнале необходимо самому себя мотивировать и уметь организовать свой ежедневный график. Заявки на будущие темы принимались, только когда уже имелась какая-то фактура, беседа с главным героем и так далее. Это являлось гарантией того, что материал будет написан.
От журналистов Хлебников требовал писать простую человеческую правду, не какую-то макроэкономическую заумь. Примером служил его материал в первом номере Forbes о «Северстали», суть которого заключалась в рассказе о том, как Алексей Мордашов перехитрил «красного директора».
Российская команда поначалу недоверчиво воспринимала слова Пола, который, как им казалось, ориентирует журнал на «глянец», тогда как им хотелось делать сугубо деловой журнал. Он призывал вставлять в статьи занимательные истории о том, как, например, на ужине в Сан-Тропе соперничающие олигархи «перетерли» между собой какой-то острый вопрос, про увлечения миллиардеров, про их «игрушки» (яхты, виллы, самолеты и прочее). Он был редактором «драматургическим» и мог заметить журналисту: «У тебя третья главка скучно написана». Требовалось увлекательное и напряженное повествование.
И самое главное, Хлебников прививал культуру тщательной проверки фактов, так называемый fact checking. Правилам фактчекинга была посвящена целая брошюра, которую каждый вновь прибывший должен был внимательно изучить. Перепроверять следовало все цитаты, цифры, названия, даты, имена, вплоть до имени первой жены героя сюжета, если оно использовалось в статье.
Капитализм с человеческим лицом
По своей американской натуре Пол Хлебников был идеалистом, видевшим в журналистике не только способ зарабатывания денег, но и инструмент преобразования России. Он искренне верил, что Forbes поможет становлению российского капитализма с человеческим лицом, с развитым гражданским обществом и местным самоуправлением, всерьез принимая эти слова и считая это общей миссией редакции.
Хлебников ясно смотрел на вещи и видел в процессах 1990-х именно «разграбление России», тогда как многие из его русских коллег считали это приемлемой ценой для построения рынка, и в их глазах он являлся безнадежным идеалистом. Но авторитет, знания и опыт Пола были бесспорны, и он всегда мог убедить редакцию прислушаться к его мнению по принципиальным вопросам, в свою очередь идя на компромисс и доверяя журналистам в их знании специфики российской экономики.
Это проявилось во время подготовки главного материала, которого все ждали, — первого списка 100 богатейших бизнесменов России. Хлебников терпеливо разъяснял американскую методику, но в России для расчетов было гораздо меньше информации, чем в Америке. В ходе работы журналистам иногда приходилось изобретать свои методы оценки тех или иных активов.
Список появился только во втором, майском номере 2004 года. Это было сделано не случайно. «Изюминкой» первого номера стал сам его выход — появление на российском медийном рынке легендарного американского издания. На его обложке красовался Алексей Мордашов — в номере был текст самого Пола об олигархе, построенный на основе доверительной беседы с бывшим гендиректором «Северстали» Юрием Липухиным, в котором раскрывалась изнанка становления миллиардера.
Этой статьей — на тот момент сенсационной — Хлебников как бы задал планку для журнала, показывая, как надо писать. Тот факт, что он сам создавал тексты, не сосредотачиваясь на руководстве, мотивировал сотрудников. Пол приехал в Россию с двумя чемоданами, набитыми «компроматом» на олигархов, который он предполагал использовать в работе. Уникальность положения Пола заключалась и в том, как отечественные миллиардеры разговаривали с иностранным корреспондентом с «благородным американским акцентом», от которого исходил флер человека из большого мира. Они держали себя с ним более откровенно, и перед ним распахивались двери, недоступные для российских журналистов.
И уже вторым пиар-ударом стал список 100 самых богатых россиян. Это было информационной бомбой, которую обсуждали в российском обществе потом еще долго. Первая реакция самих героев была противоречивой, кто-то обиделся на свое включение в него, кто-то, напротив, на не включение. Елена Батурина, например, очень не хотела в нем фигурировать, но потом признавалась, что после попадания в рейтинг ей стали доставаться более дешевые банковские кредиты на Западе.
- Прожектор Forbes: истории первого года работы российской редакции
- Интервью с Рокфеллером: как Forbes заставляет влиятельных людей раскрывать карты
Признание рыночной экономики
Forbes появился в России не раньше и не позже, чем это могло произойти. К 2004 году капитализм победил окончательно и бесповоротно, и ему требовалась своя культура, олицетворением которой и стал журнал. Франшиза на его издание стала закономерным шагом, своего рода актом признания состоятельности российской рыночной экономики.
Выход журнала оказал большое влияние на российские СМИ. В деловой журналистике были заданы новые стандарты, на которые ориентировались другие издания. Это касается, в частности, и процедуры расследований, и методики подсчета богатства. Прошедшие школу Forbes журналисты сегодня активно работают в других изданиях, распространяя свой уникальный опыт.
Возникла и обратная связь с героями публикаций — если ранее миллиардеры предпочитали прятаться от внимания публики и медиа, то теперь они поняли, что скрыться все равно не получится. Они стали больше уделять внимания своему имиджу, представлению и должному оформлению принадлежащей им собственности, начали активнее заниматься благотворительностью. В этом смысле усилия трагически погибшего Пола Хлебникова были не напрасны.
- Правила Стива Форбса: как развивать медиабизнес в эпоху интернета
- Берти Форбс — шотландец, измеривший Америку
Автор благодарит за помощь в подготовке материала Елену Березанскую, Кирилла Вишнепольского, Максима Кашулинского, Михаила Козырева, Александра Малютина.