Умеет считать и быстро действует: как нанять идеального маркетолога

Современный маркетинг — просчитываемый и измеряемый, в котором старая шутка про «какие 50% бюджета работают» уже не актуальна. Маркетинг становится полностью прозрачным, этому способствует развитие интернет-коммуникаций. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 году на рекламу в интернете рекламодатели потратили 253 млрд рублей, на телевидение — 169 млрд. Интернет с учетом пандемии стал единственным сегментом, который вырос в 2020 году (на 4%).  При этом растет сегмент не за счет устоявшихся форматов, а за счет новых, например видеорекламы.

Все это влияет на компетенции, которые востребованы бизнесом. Как в стремительно изменяющейся среде найти идеального маркетолога?

Что требовать от маркетолога: топ-5 компетенций

Самая главная компетенция — умение и желание учиться: в условиях, когда рынок меняется, маркетолог должен постоянно осваивать новые инструменты.  Однако есть и другие навыки, которые, как я считаю, критически важны.

1. Умение считать. Вопреки распространенному мнению, хороший маркетолог — скорее технарь, чем гуманитарий. В маркетинге сейчас можно подсчитать практически все. Если вы доверите бюджет специалисту, который говорит: «Цифры — это не мое», вы пустите деньги на ветер. Маркетолог должен обладать хотя бы базовыми знаниями в области статистики, чтобы, например, проводить тесты и оценивать их результаты.

2. Понимание бизнес-метрик. Маркетолог должен знать, как рассчитывается стоимость привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) и количество денег, которое он принесет бизнесу (Lifetime Value, LTV). Должен понимать, что разные каналы стоят по-разному, что они привлекают разные категории клиентов, и что каждую инициативу нужно просчитывать.

3. Умение принимать решения на основании данных. В современном маркетинге приходится очень быстро принимать решения на основе изменяющихся данных, буквально в течение одного дня. Например, если маркетолог видит, что показатели кампании в Facebook начали ухудшаться, он должен уметь оперативно проанализировать, что «сломалось», почему результаты стали хуже. И либо принять решение об остановке кампании и запуске новой, либо изменить настройки и «починить» текущую кампанию.

4. Техническая грамотность. Не нужно требовать от маркетолога умения писать код, но есть технические задачи, которые он должен решать самостоятельно, без привлечения разработчиков. Подключить Google Analytics или настроить автоворонку писем. Поставить на определенные страницы сайта пиксель, который позволит собрать данные о пользователях. Если маркетолог боится подобных действий, он не сможет пользоваться этими инструментами, и это негативно повлияет на результат.

5. Умение работать с другими командами. Маркетолог должен выстроить конструктивные отношения с командой продаж и другими внутренними подразделениями, чтобы все процессы работали синхронно, без сбоев. Иначе маркетинговый бюджет может вылететь в трубу. Также он должен уметь работать с внешними подрядчиками, например для PR или SEO-проекта. Четко ставить им задачи и предоставлять все необходимое для того, чтобы они могли хорошо выполнить свою часть работы.

Как найти идеального маркетолога?

Вы можете облегчить себе задачу, максимально четко сформулировав в описании вакансии компетенции, которые вы ищите в кандидате. Так соискатели смогут соотнести свой опыт с вашими ожиданиями. На собеседованиях я придерживаюсь следующих правил:

• Даю простые задачи на цифры. Проценты, пропорции, расчет конверсии на разных этапах воронки. Кандидат должен произвести простые расчеты и не растеряться при виде цифр. 
• Предлагаю решить кейс. Важно смотреть на то, как человек мыслит, чем руководствуется. Пример широкого кейса: мы продаем платья или еду по подписке, или iPhone в интернет-магазине, бюджет на рекламу 1 млн рублей в месяц, как его лучше распределить и как оценить результаты? Пример более узкого кейса: вот наша воронка (нарисовать реальную воронку с этапами и цифрами) по привлечению через социальные сети, что можно улучшить на каждом из этапов? 
  Показательным будет такой кейс: есть две версии главной страницы сайта, один вариант нравится СЕО, а другой — СОО, какой из них выбрать? Здесь в отличие от предыдущих примеров есть правильный ответ: надо тестировать. В целом сгодятся любые кейсы, описывающие насущные проблемы вашего бизнеса. 
• Интересуюсь наличием сертификатов по интернет-маркетингу. Почти у всех популярных социальных платформ есть обучающие программы, по результатам прохождения которых можно сдать тест и получить сертификат (например, у Facebook — Facebook Blueprint). Также есть различные курсы по современному маркетингу на образовательных платформах. Наличие сертификатов говорит о том, что человек хочет лучше разбираться в своем деле и осваивать новое. Главное — убедиться в том, что сертификат не пятилетней давности, за это время инструменты сильно изменились.
• Проверяю навыки коммуникации и командной работы. Я это также делаю в формате кейсов. Например: вы сгенерировали много лидов, а продаж — ноль. Что делать? Надо смотреть, насколько конструктивно кандидат готов действовать в подобной ситуации, способен ли он выстраивать кросс-функциональные отношения и делать выводы. 
   

Дайте ему свободу!

Если вы нашли идеального маркетолога, не навязывайте ему решения о логотипе, лендинге и т.д. Хороший маркетинг — это много тестов, форматов, сообщений, креатива, каналов. Лишь на основе полученных данных можно принимать решения.

Определите его зону ответственности. Не нужно надеяться на то, что маркетолог  сформулирует с нуля ценность вашего продукта и найдет ему покупателей. Задача основателя бизнеса или руководителя продукта — самим четко сформулировать, что и кому мы хотим продать. А задача маркетолога состоит в том, чтобы эффективно это реализовать.

Выделите часть бюджета на эксперименты — сколько именно выделить, зависит от возможностей вашей компании — и никогда не отчитывайте маркетолога за то, что он попробовал нечто новое, а оно не сработало. Если он будет бояться действовать, вы будете упускать великолепные возможности. Когда Instagram запустил новый формат Stories, рекламодатели, которые рискнули опробовать его первыми, получили низкую стоимость привлечения пользователей. Кто побоялся — упустил свой шанс. Сейчас то же самое происходит с TikTok. Давайте маркетологу больше свободы и вдохновляйте на эксперименты!

Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции