Продать за секунды: семь советов, как привлечь внимание современного потребителя

Конкуренция на рекламном рынке в интернете становится все более жесткой. Пользователь, уставший от рекламы, начинает защищать себя от потоков объявлений. С этими настроениями вынуждены считаться интернет-платформы: сайты, интернет-сервисы и социальные сети дают возможность пользователю проголосовать против — нажать кнопку «Мне не интересна реклама по этой теме». 

Чтобы не раздражать потребителя, социальные сети пытаются интегрировать рекламу в контент: рекламные сообщения становятся внешне похожими на публикации в ленте, однако эти ухищрения не гарантируют, что пользователь обратит на рекламу внимание. 

Робот лучше вас знает, кто вам нужен

В рекламе есть три ключевых вопроса: кому показывать, что показывать, сколько за это заплатить. Сейчас большинство платформ работает по аукционной модели, и управление ставками автоматизировано. Для поиска целевой аудитории используются технологии моделирования, и от рекламодателя уже не требуется описать аудиторию в категориях пол, возраст и интересы. Например, для формирования аудитории можно взять данные людей, которые записывались на тест-драйв, а алгоритм найдет похожих пользователей по множеству разных критериев. 

В условиях, когда таргетирование и ценообразование регулирует искусственный интеллект, единственным параметром, на который может повлиять рекламодатель, остается креатив. При этом требования к креативу тоже ужесточаются: на ТВ люди потребляют объемный контент и смотрят длинные рекламные ролики со сложным сюжетом. В интернете же актуален «короткий» контент, пользователю сложно удерживать внимание на рекламе более 7-15 секунд. Как удержать внимание с помощью креатива? Вот несколько советов.

Креатив, остальное не важно

1. Используйте максимум площади объявления. В интернете есть множество форматов рекламы. Проблема рекламодателей заключается в том, что они ленятся адаптировать креатив под форматы, и это ухудшает результаты. Пример: социальные сети используют на смартфоне, смартфоны держат вертикально. Горизонтальное видео для вертикальных сториз принесет на 20%–30% меньше результата, чем адаптированное под место размещения.
2. Используйте видео и движение. Неподвижная картинка имеет меньше шансов привлечь внимание пользователя. Люди хотят видео, об этом говорит статистика медиапотребления — посмотрите на взрывной рост популярности TikTok.
3. Показывайте пользователям релевантные и персонализированные сообщения. Технологии позволяют собирать информацию о том, что конкретный пользователь делал на вашем сайте и в социальных сетях. Например, если человек рассматривал кроссовки, вы можете показать ему другие модели или спортивную одежду. Реклама солнцезащитного крема может быть привязана к информации о погоде: сегодня солнечно, воспользуйтесь продуктом.

Можно использовать любые приемы, которые подходят для продвижения продукта. Например, когда наш клиент Philips продавал климатические комплексы, мы запустили для Philips ролики, которые показывали, насколько грязный воздух сейчас в том или ином городе. В результате продажи комплексов выросли на 660%, и лучший результат был в городах с повышенным загрязнением.

1. Ключевое сообщение и бренд должны считываться с первых секунд. Даже если пользователь не досмотрит рекламу до конца, он запомнит бренд и ключевую мысль.
2. Показывайте одному и тому же пользователю рекламу несколько раз. В зависимости от специфики продукта потребителю требуется от трех до восьми касаний для принятия решения о покупке. Вы можете «запомнить» людей, которые просмотрели ваш первый ролик, показать им второй и третий и донести ваше сообщение по частям. Покажите разные грани вашего продукта на пути пользователя к покупке. 
3. Все главные идеи выносите в креатив. Большинство людей смотрит на видео или картинку, игнорируя заголовок и сопроводительный текст. Поэтому постарайтесь уместить в креатив как можно больше информации о продукте, который рекламируете: что за бренд, сколько стоит, есть ли скидка, что о нем думают покупатели. Технологии сегодня позволяют сделать это просто и недорого, при этом обновлять рейтинги и цены товаров автоматически.
4. Постоянно тестируйте креатив. В рекламном объявлении могут таиться разные факторы успеха: заголовок, фон, ракурс... Большая проблема рекламодателей — бессистемный подход: сделали креатив, разместили, получили какие-то результаты, но выводов нет, потому что нет понимания, какие переменные сработали, а какие — нет. 

Нужно системно генерировать гипотезы и проверять их. Например, запустите креатив со скидкой и без нее, на условно зеленом фоне и на синем. Посмотрите, на какой вариант пользователи будут реагировать лучше. Это просто, но большинство рекламодателей этого не делает. Тестируя, вы можете постепенно улучшать свои креативы, а не действовать хаотично в надежде случайно набрести на гениальную идею.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора