«Не может быть» — книга о том, почему так важно принимать неожиданные решения.
Самые серьезные научные открытия начинались с находок абсурдных, кажущихся не соответствующими реальности и даже ей 
противоречащих. Наткнувшись на парадокс, исследователь, как правило, не восклицает архимедовское «Эврика!», а произносит: «Странно, этого не может быть». Книга физика по образованию и рекламиста по призванию, директора креативного агентства «МастерУм» Алексея Иванова «Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни» как раз о том, почему парадоксальные идеи и решения оказываются наиболее эффективными.
Секрет парадокса, по мнению автора, в том, что это та часть истинного знания, которая еще не стала банальностью, трюизмом. Парадокс — это истина, которая не походит на правду, противоречит общеизвестному, рождает сомнение и желание разобраться. Парадокс расширяет наше представление о реальности и часто переворачивает ее с ног на голову. И даже предлагая неленивому читателю задачки для самостоятельного практикума, автор оставляет их без ответов на страницах книги. Ведь парадоксальное решение — единственно верное, его правильность и уникальность всегда очевидна.
Как все необъяснимое, парадокс привлекает внимание, завораживает, заставляет возвращаться к нему снова и снова. Именно поэтому парадоксальные решения оказываются наиболее действенными в рекламе. Однако книга вряд ли заинтересует сотрудников рекламных агентств и креативных отделов — и потому, что приводимые автором примеры контринтуитивной рекламы, скорее всего, им хорошо знакомы, и потому, что плох тот креативщик, который не умеет мыслить парадоксами.
Как многие написанные консультантами книги, «Не может быть» предназначена не профессионалам, а скорее потенциальным клиентам. И если представить в качестве читателя менеджера, управляющего многомиллионным маркетинговым бюджетом и недостаточно сведущего в этой области, или владельца бизнеса, испытывающего личный интерес ко всему, что связано с продвижением товара, то книга прекрасно справляется со своей образовательной функцией. Для них рассказывается о преимуществах бесплатного и таргетированного маркетинга перед масштабными рекламными кампаниями. И предостережением именно для них служит классический пример неправильного размещения рекламы в советских городах: статуя Ленина указывала дорогу в светлое будущее по направлению к тюрьме, больнице или кладбищу.
Тем же читателям, кого больше интересуют парадоксы в бизнесе и жизни, чем в рекламе, книга будет полезна как коллекция парадоксальных историй, постоянно пополняемая автором. Каждый из сюжетов содержит интеллектуальную загадку и приводит к парадоксальному выводу. Поэтому и книгу в зависимости от настроения можно читать как задачник для тренировки ума или сборник философских притч.
Одни истории покажутся знакомыми и даже банальными, другие — оригинальными и остроумными. Постоянные читатели Алексея Иванова обратят внимание, что некоторые из этих историй встречаются и в других книгах автора. Но именно обилие примеров и легкость языка делают эти книги бестселлерами.
«Не может быть» рассказывает, почему полезно работать бесплатно, выгодно рассказывать о своих недостатках, важно уметь отказываться от «плохих клиентов» и сотрудничать с конкурентами, а также почему так сложно прожить без врагов. Последнему посвящена одна из лучших историй в коллекции парадоксов. Оказывается, на протяжении долгого времени треска считалась деликатесом, попробовать который можно было только в прибрежных районах, неподалеку от мест добычи. Треска теряла свои вкусовые качества как при заморозке, так и при перевозке. В контейнерах треска практически не двигалась, и поэтому ее мясо теряло вкус, становилось мягким и дряблым. Так продолжалось до тех пор, пока рыбаки не догадались подсаживать в огромные контейнеры с треской несколько хищных зубаток, которые заставляли рыбу двигаться все время путешествия от места добычи к потребителю.
Парадоксально, но наши враги придают нам силы и делают нас лучше и сильнее.