Данила Антоновский: «Мы выкидываем риелторов с TheLocals.ru не потому, что я их не люблю»

По заданию Forbes автор популярного блога «Цукерберг позвонит!» Александр Пеганов завтракает с основателями громких интернет-стартапов Рунета и обсуждает их бизнес-модели, инвестиции и амбиции. Первая жертва — Данила Антоновский и TheLocals.ru.

— Данила, привет. Расскажи немного про свой бэкграунд. Я слышал, что ты сделал The Locals, параллельно работая в журнале GQ.

— Бэкграунд у меня чисто гуманитарный — я окончил истфак МГУ и после этого года четыре занимался пиаром. Потом я понял, что это полная фигня, абсолютно дурацкая область деятельности, и перепрофилировался на журналистику. Находился в состоянии фриланса в журнале GQ, потом стал редактором, затем шеф-редактором Conde Nast Digital (это подразделение издательского дома, которое занимается сайтами — GQ.ru, Vogue.ru и т. д.). А пять месяцев назад ушел в свободное плавание с Locals.ru, который, да, развивался параллельно.

Locals начинался как сублимация моей адской любви к недвижимости, и мы его делали как блог, маленький обаятельный блог, приятный блог на Lookatme. Мы просто фотографировали какие-то красивые квартиры знакомых приятных людей. Это все имело бешеный успех, потому что люди, как и я, тоже любят недвижимость, это очевидно.

Потом мы переехали на отдельную платформу, начали прикручивать медиаштучки, какие-то материалы про дома и так далее. И вот тут начало происходить самое интересное — мне начали писать люди, буквально следующее: «У вас такой замечательный блог, а мне нужно сдать квартиру, но с риелторами я связываться не хочу. А вас, очевидно, приятные люди читают. Можете разместить объявление?»

Я начал размещать, а когда число писем дошло до пяти в день, стало понятно, что надо делать сервис. Вот мы и сделали. Работодатель, конечно, поджимал губы, но я особо не наглел, не убегал с редколлегий, говоря, что у меня встреча по Locals. Мы же нормальные, адекватные и тактичные люди. Как только я понял, что все, пора убегать с редколлегий, — я уволился.

— То есть начальство было в курсе?

— Да, они были в курсе, и это было неким issue, я чувствовал. Но очень маленьким issue. Моя начальница, прекраснейшая Анита Гиговская, мы с ней Locals… не обсуждали, потому что оба чувствовали, что это какое-то больное место, лучше не трогать его.

— А по контракту у тебя не могло быть проблем?

— Слушай, я не знаю, не читаю контракты.

— Ну, бывают случаи, когда программист в свободное от работы время делает стартап, а когда увольняется, выясняется: все, что сделал, принадлежит не ему, а работодателю.

— Я не думал об этом, если честно. Я не читаю свои контракты, черт.

— Кто работал над сайтом? Ты везде выступаешь как «автор проекта» — в чем твоя роль в Locals?

— Команда состояла из трех человек. Дизайнер, программист и я, отвечающий за общее развитие. С программистом, из тех, кто начинал это делать, пришлось расстаться, это нормально, обычная московская история — кто-то начинает лениться, кому-то перестает быть интересно. И сейчас костяк команды это я, Женя Лучинин, арт-директор проекта, и Костя Осинцев, человек, который отвечает за техническую часть. Я пинаю остальных, соединяя их между собой и заряжая энергией. Плюс к нам присоединился инвестор. Он пока не хочет открываться, это человек, который помимо прочего инвестировал в сервис знакомств Wannafun.

— Когда проект открылся для публики и какие были отклики от людей, которые первыми попали на сайт?

— Сервис с возможностью выкладывать свои квартиры появился в июне 2011 года. Я прекрасно помню момент: я был на даче, был такой поздний вечер, переходящий в ночь, и мы как раз запускали. Мы решили это сделать в ночь на выходные, чтобы у нас было меньше посетителей и была возможность все протестировать. Я прекрасно помню, как с телефона, с очень фиговым интернетом проверял, смотрел — и там появилась первая квартира, которую кто-то неизвестный добавил. Это было невероятно круто. Вот.

— Люди писали свои впечатления про сервис? Они были довольны, недовольны?

— Общий характер отзывов был и остается сугубо положительным. Но тут, опять же, дело в чем: Locals является такой имиджевой вещью, которая держится на обаянии. Там нет критической  массы пользователей, при которой начинает появляться критика. Это известная штука: если ты ведешь блог, когда у тебя до 5000 читателей, все хорошо — тебя любят. Как только их становится 15 000 — все, люди перестают понимать, о чем ты пишешь, им нужно тупо… качество. Они уже перестают чувствовать обаяние.

У нас такого пока не произошло, и мы надеемся, что это произойдет сейчас. Да, люди указывали на какие-то  технические прососы, которые у нас, очевидно, были.

— Какая изначальная математика была у проекта? С чего ты взял, что надо лезть в небольшую нишу «сдача квартир хипстерам»?

— Это не так, не хипстерам. Мы изначально ни на кого не ориентировались.

— Ну, по твоим словам, — приятные люди, приятный блог, комментарии из Facebook.

— Безусловно, но люди образовались сами собой, мы не ставили перед собой задачу найти именно их, а не каких-то других. Я бы сказал не «квартиры для хипстеров», а «долгосрочная аренда квартир в средней и низкой ценовой категории». Вот это действительно довольно сложный рынок. Не могу сказать, что супербольшой.

— Изначально ты не ставил перед проектом задачу заработать денег?

— Изначально нет. Изначально это был просто бложок на положении полухобби. Просто в какой-то момент стало понятно, что это можно и нужно монетизировать. В какую сторону? В сторону краткосрочной аренды? Нет смысла, потому что это очень конкурентный рынок. Туристическую недвижимость я тоже не чувствовал. Я чувствовал рынок аренды в большом городе.

— И ты, и Евгений Лучинин, который, насколько я знаю, дорогой дизайнер, работали бесплатно?

— Да, да. Мы работали в состоянии стартапа, когда у всех есть источники дохода, и именно поэтому мы не были так уж озабочены поиском инвестиций. Мы вкладывали свое время.

— Расскажи про вашу бизнес-модель. А то я посмотрел на проект: у вас же все более-менее бесплатно. Я не понял, кто за что платит и как вы зарабатываете деньги.

— Монетизация была задумана очень простая: мы хотели позволить любому хозяину квартиры выкладывать свое объявление. Это то, чего он сейчас не может сделать практически нигде, кроме сайтов-гигантов вроде Avito, Slando и так далее. Там не выстроены интерфейсы, и все объявления представляют собой огромную кучу, в которой сложно что-то найти. У нас был единственный сайт, который позволял именно владельцу квартиры прийти, выложить, не потеряться на сайте.

Мы рассчитывали, что массив прямых объявлений от хозяев привлечет аудиторию. Что собственно и произошло, и мы эту аудиторию продадим риелторам. Которых тоже запустим на сайт, но с них уже будем брать деньги за объявления.

— Вот вы думали изначально про модель съема квартир. Система действует так: хозяин квартиры размещает фотографии своей недвижимости на сайте и в комментарии к нему прибегают десятки измученных квартирным вопросом москвичей и кричат: «Сдавайте мне!», «Нет, мне», «Я хорошая девушка, вот мой телефон». Люди борются за то, чтобы хозяин квартиры выбрал именно их. Мне такая схема, если честно, непонятна. Я не уверен, что был бы готов сражаться, чтобы позвонили именно мне. Как, вы думали, это сработает?

— На запуске мы об этом не думали. Мы об этом подумали сейчас и, во-первых, отключили комментарии к квартирам, а во-вторых, мы будем делать все, что от нас зависит, чтобы квартир было больше. В-третьих, мы ничего с этим не можем поделать, потому что аренда жилья в большом городе, в настолько высоконаселенном городе — это очень высококонкурентная штука, везде и всегда — Париж, Лондон, Нью-Йорк, где угодно.

На каждую хорошую квартиру приходится не знаю сколько — много —желающих ее снять. Есть такой проект, называется Livelovely. Это стартап из Сан-Франциско, они представляют собой агрегатор предложений по аренде недвижимости. Очень хороший, красивый, у них на главной странице в дисклеймере об этом написано: «Renting is competitive», поэтому уделяйте особо пристальное внимание своему профилю. У нас абсолютно то же самое — мы это не украли, сами придумали. Мы декларируем: друзья, на каждую хорошую квартиру по 50 желающих ее снять. Хозяин будет выбирать, поэтому заполняйте свой профиль, пытайтесь выделиться. Мы тут ничего не можем сделать, к сожалению.

— Какая у вас посещаемость? На главной написано: «Сдано 1234 квартиры». Как вы отслеживаете реальный наем? Насколько я понял, сданные квартиры никак не отмечаются, они остаются в базе и люди продолжают писать в комментариях.

— Не совсем так. Сданные квартиры, во-первых, после истечения определенного срока просто удаляются из базы. По-моему, они месяц висят.

— Если квартира сдана на второй день, она еще месяц будет висеть и собирать комментарии?

— Нет, нет, как только она сдана, она помечается как «сданная квартира». Сейчас база не суперчистая, там висят старые, сданные квартиры, висят риелторские квартиры с левыми объявлениями. Но это к вопросу о прососах в интерфейсах, в новой версии сайта это уже исправлено.

— Так чего вы добились по посещаемости?

— У нас порядка 7000-8000 посетителей в день, но это при нуле затрат на рекламу и маркетинг. Абсолютно сарафанное радио. Количество квартир ты сам видел, порядка 16 000 подписчиков в Facebook.

— Сейчас на сайте риелторы есть?

— Да, они есть и денег с них не берем. Но сайт доживает последние дни. Про текущую модель можно забыть. Пару месяцев назад мы нащупали эту схему, по которой мы хотим работать, и начали переделывать сайт и взяли инвесторские деньги на маркетинг. Будут зарплаты, реклама и так далее.

— Ты недавно писал в группе Locals на Facebook, что вы собираетесь выкинуть риелторов на улицу и сделать все по-новому. Это новая модель?

— Риелторов не будет по одной простой причине. Мы выкидываем риелторов не потому, что я их не люблю. Я их безусловно не люблю, но если бы с их участием реально было бы сделать хороший, полезный для людей сервис, я бы их оставил с удовольствием.

Но как только ты начинаешь работать с риелторами, у тебя тут же начинают появляться левые объявления. Частый случай, когда риелтор выкладывает фотографию квартиры с хорошим ремонтом, например «двушка» на Патриках за 45 000 в месяц или трешка на Патриках за 50 000 в месяц с отличным ремонтом.

— (Жует яйцо «бенедикт») Это нереальная цена.

— Это не нереальная цена, это привлекательная цена, теоретически возможная. Естественно, ему люди пишут-пишут-пишут, а им говорят: «К сожалению, квартира сдана, но у меня есть куча других!» Риелторы используют такие наживки. Следить за этим всем совершенно невозможно. Плюс к этому существование риелторов на сайте подразумевает, что ты не предлагаешь никакой новой схемы, не пытаешься изменить рынок. А мне очень не нравится московский рынок аренды, он отвратительно серый, неудобный, неприятный, загаженный риелторами.

— А есть какие-то примеры, когда ребята вроде вас переломили рынок локальной аренды недвижимости?

— Нет. Если мы говорим про западный рынок, там тоже все держится на риелторах. Но в отличие от наших западный риелтор предоставляет кучу услуг юридического, финансового характера. На Западе есть куча людей, которые хотят сдавать напрямую, и Craiglist — одно из работающих решений. Но проекта, который бы автоматизировал это, его нет. Я имею в виду долгосрочную аренду. Airbnb изменил рынок краткосрочной аренды.

— У твоего анонса новой версии сайта без риелторов комментарии были такого характера: «Риелторы, горите в аду рядом с Гитлером!» Я не совсем понимаю: риелторы такие отвратительные и ужасные люди? Или для людей, которые ценят свое время больше, чем деньги, риелторы могут быть полезны?

— Безусловно, среди риелторов прекрасные люди есть, но мы сейчас говорим о рынке в целом. А рынок в Москве и в России сложен таким образом, что хорошему человеку, который хочет работать честно, в нем очень сложно. Здесь дело, скорее всего, не в самих риелторах, а в законах рынка, который выстроен так, что на нем ничего хорошего не происходит.

— О'кей. Как вы планируете зарабатывать деньги на новой версии сайта?

— Мы полностью изменили предполагавшуюся схему монетизации, выкинув риелторов. Смысл новой схемы: сейчас рынок организован так, что между человеком, который хочет сдать квартиру, и человеком, который хочет снять квартиру, есть риелтор, который исполняет чисто фиктивную посредническую услугу. Приводит одного к другому и часто делает это довольно фигово.

Мы подумали, что надо риелтора оттуда убирать и позволить этим людям найти друг друга самим. Но остаются психологический, юридический и финансовый моменты. Надо подумать о том, как людям, когда они нашли друг друга, создать комфортные условия. Когда ты чувствуешь, что ты не просто нашел какого-то человека с улицы и пустил к себе, а чем-то защищен. Мы подумали, что было бы здорово продавать владельцам квартир страховые полисы. И заключили партнерский договор со страховой компанией.

— На чьи плечи ляжет оплата полиса?

— Мы предлагаем хозяевам квартир эту услугу — точнее, предлагаем включить ее стоимость в первый месяц аренды. Она ляжет на плечи арендаторов. Это реально гарант ваших взаимоотношений. Если ты кого-то зальешь, если у тебя случится пожар, то ваши отношения с хозяином абсолютно урегулированы.

— При средней стоимости квартиры 50 000 рублей какова стоимость полиса?

— Полис стоит гораздо дешевле, чем средняя комиссия риелтора. В зависимости от количества комнат он стоит либо 10 000 рублей (однокомнатная), либо 12 000 (двухкомнатная), либо 14 000 (трехкомнатная). И поэтому если ты снимаешь квартиру, грубо говоря, стоимостью 40 000 рублей, платишь за первый и за последний месяц 80 000 рублей, то еще 12 000 рублей ты найдешь. Причем эти 12 000 рублей за год не просто пшик, который ты отдал риелтору и это как в бездонную бочку. Ты платишь за конкретную услугу.

— Вы собираетесь зарабатывать на полисах?

— Да, мы собираемся зарабатывать на полисах, потому что продажа полисов предусматривает комиссию.

— Полисы — опциональная услуга или обязательная для всех?

— Мы не можем сделать ее обязательной, она абсолютно опциональная. Объясню: применительно к долгосрочной аренде нельзя выстроить герметичную схему. Под герметичной схемой я подразумеваю следующее: ты находишь квартиру, связываешься с хозяином, оплачиваешь ее через сайт. Все. Хозяину деньги, сайту комиссия. В долгосрочной аренде такое невозможно. Потому что заключению сделки всегда предшествует физическая встреча. Ты не снимешь квартиру, не встретившись с хозяином.

Смысл в том, что мы никак не можем заставить тебя заплатить за что-то. Ты должен сначала встретиться с владельцем. А как только физическая встреча происходит, любая финансовая схема рушится.

— Они договариваются без вашего участия и все?

— Да, они, безусловно, могут договориться без нас, и тут смысл в том, что мы не можем их заставить, потому что это будет глупо.

— Получается, ваша схема монетизации строится на доверии?

— Да, она строится на доверии и на понимании того, что люди покупают. Мы им продаем не воздух, а конкретную услугу. Смотри: у тебя есть квартира, любимая квартира, которую ты скрепя сердце решил сдать. Ты зашел на сайт, все классно, тебе говорят: ты найдешь здесь арендаторов. А потом говорят: а купите полис! И ты думаешь: «Полис, какой полис? Не хочу никакого полиса!» Но потом тебе говорят: платить-то за полис не надо, просто накиньте эту стоимость в первый месяц аренды. Дальше идет объяснение, зачем это, что это гарант. И ты думаешь: «Как классно, это действительно защита, потому что квартира любимая, да и платить не надо — просто накину и все». Ну а если не захочет хозяин квартиры, то не захочет, что поделать.

Возвращаясь к теме монетизации, у нас будут побочные штуки вроде продажи лидов. Это когда у тебя на странице объявления зашита ссылка на мувинговую компанию. Все в нашем дизайне, все красиво, заказываешь мувинг, а Locals с заказа капает процент. Плюс реклама, спецпроекты и так далее.

— Когда вы запускаете новую версию?

— Вот буквально сейчас, в течение недели.

— Какой планируемый штат новой компании?

— Штата у нас пока нет, пока мы втроем, человек с деньгами — инвестор и еще есть его партнер, у которого своя страховая компания, страховой субагент.

— Сколько денег вы получили от инвестора?

— У нас с инвестором был следующий разговор: мы хотели действовать по классическому правилу Кремниевой долины, которое заключается в том, что ты отдаешь 10% своего проекта и берешь за это сумму, которая необходима для того, чтобы жить год. Жить и работать. Как правило, это от $100 000 до $250 000. Мы с ним долго переговаривались, и он сказал, что, поскольку схема монетизации еще не доказана, «я готов рискнуть небольшой суммой». Мы договорились о $50 000, которые тратим на маркетинг, привлечение объявлений. За 5 месяцев мы доказываем схему, понимаем, в какую сторону двигаемся. И если всех все устраивает, следующий раунд инвестиций — в районе $200 000.

— Вы по-прежнему на зарплаты не будете тратить деньги? Ты говорил про менеджеров по продаже рекламы как минимум.

— Пока нет. Продажники будут на проценте, скорее всего. И в этом вся прелесть стартап-бизнеса, что ты всегда можешь увлечь человека идеей. Ты можешь сказать «давай пока за процент», и он согласится. Потому что если на Locals будет продаваться реклама, он заработает деньги. Если не будет продаваться, зачем менеджер тогда нужен?

— Бизнес-план у вас готов? Когда планируете выйти на окупаемость, зарабатывать? Какой планируемый годовой оборот?

— В бизнес-плане мы отталкиваемся от количества полисов, которые сможем продать. Мы исходили из того, что в Москве 4 млн квартир. Из них по самым скромным подсчетам сдается 10%, то есть 400 000. По разным данным — до миллиона. Мы будем брать классическую конверсию 10%, и из этих 400 000 мы претендуем ну где-то тысяч на 30, наверное, или 25 000 в год. Из 25 000 пользователей полис купят, допустим, 10 000.

— Вы рассчитываете, что половина теоретических квартиросъемщиков будет покупать полисы?

— Ну не половина, 40%, почти половина. Здесь просто законы конверсии, они другие. Мы не пытаемся ничего впарить, мы продаем тебе внятную услугу, за которую тебе не нужно к тому же платить. По моим ощущениям, цифры могут быть и больше.

— О'кей, 10 000 полисов вы продали, а сколько вы зарабатываете на одном полисе?

— Средняя стоимость полиса — 12 000 рублей. Классическая комиссия в районе 30%. То есть с каждой квартиры, которая купит полис, мы заработаем 4000 рублей. 4000 умножай на 10 000,  получается…

— Получается 40 лямов.

— Плюс еще реклама, масштабирование на крупные города (пока мы открылись только на Москву и на Питер). У нас пока в Питере нет представительства, и рекламу мы на Питер не даем. В ближайшие четыре месяца будем тестировать только Москву и работать только с Москвой. А потом, да, Питер, Екатеринбург, я не знаю, где рынок аренды заслуживает внимания.

— У вас сейчас есть какая-то небольшая медианадстройка, блог, будете вы ее развивать? В чем ее смысл?

— Мы ее развивать не будем, мы ее, наоборот, сузим до виньеточной функции. Будет раздел «Блог», куда мы будем выкладывать фотографии домов, квартир и так далее. Обаятельный такой блог. Развивать его в полноценную историю не собираемся, потому что под одной крышей не живут два формата. Или живут, но очень плохо.

В нашем случае это будет штука, которая позволит контролировать обаяние проекта, создавать какую-то оболочку, наращивать группу на Facebook, потому что редакционные посты приносят довольно много.

— Вы ориентируетесь на Facebook?

— Сейчас уже нет. У нас был какой-то довольно продолжительный период, мы думали только масштабами Facebook и своего хипстерского круга. Не потому что мы изначально на него ориентировались, а потому что не думали про масштабирование. А сейчас мы хотим стать стандартом, чтобы моя или твоя мама могла сдать через Locals квартиру. Поэтому — «ВКонтакте». «Одноклассники» — ну, это нет. А «ВКонтакте» прям отличная штука.

— Ходишь ли ты на стартаперские мероприятия вроде «Стартап Уикенд», «Стартап Сауна», «Главстар» и им подобные? Какие у тебя с ними отношения?

— У меня нет с ними совершенно никаких отношений. Здесь такая же ситуация, как и с инвестициями: на мероприятия нужно приходить, когда ты четко понимаешь, зачем это тебе нужно. Если у тебя проблемы, которые на этом мероприятии решают,  не вопрос. Но у меня таких проблем пока нет.

— Последний вопрос. Какие советы ты мог бы раздать начинающим предпринимателям? Чего не нужно ни в коем случае делать, если ты хочешь стать крутым стартапером?

— Я бы порекомендовал не делать того, что сделал я. Когда я начинал Locals, у меня были определенные идеи, но я был не до конца в себе уверен и поэтому искал партнеров под какую-то долю бизнеса. Чтобы партнеры служили для меня некоей средой. Чтобы мы садились втроем, вчетвером и начинали что-то обсуждать и из этих обсуждений рождалась бы финальная форма проекта, потому что сам я в этой финальной форме не был уверен. Я находил партнеров и отдавал им процент. Этого я делать не рекомендую. Не рекомендую брать партнеров, если они нужны только для этого.

— То есть больше уверенности?

— Больше уверенности, да. Когда есть идея и нет денег, ты думаешь: «У меня сейчас нет денег, неохота брать кредит в банке, поэтому предложу-ка дизайнеру 20%, и он будет рисовать». Вот так никогда не делайте. Верьте в идею, возьмите кредит в банке, возьмите у родителей, потому что дизайн стоит по большому счету не так дорого. Держите все в своих руках и все делайте сами.