Повелители лайков: как Sidorin Lab создает репутацию в интернете
В октябре 2013 года Никита Прохоров, бывший сотрудник американской нефтегазовой корпорации, отправился на семинар по контекстной рекламе, но заинтересовался другой темой и оказался на лекции у Дмитрия Сидорина, основателя агентства по управлению репутацией Sidorin Lab. Высокий, харизматичный, в костюме и с усиками, как у Дали, Сидорин сыпал фразами в духе IT-евангелистов: «Чтобы изменить мир, нам уже не так нужны связи, власть и деньги, достаточно иметь Facebook, Instagram и YouTube».
Прохорова это выступление потрясло: «Я пришел домой и сказал жене, что жизнь никогда не будет прежней, надо идти в интернет». Через полгода он стал заместителем директора Sidorin Lab, а в 2015 году и совладельцем компании. О том, что ушел из нефтянки, Прохоров не жалеет: за прошлый год оборот интернет-агентства увеличился вдвое — до 100 млн рублей. Как работает бизнес по управлению репутацией?
Ми-ми-ми и много лайков
«Плохая репутация начинается с боли, — замечает Сидорин. — Человека или его компанию, бывает, незаслуженно оклеветали, оскорбили в интернете». Есть несколько вариантов, что делать дальше: заверить у нотариуса скриншот поста или статьи и подать на клеветника в суд. Но это довольно трудоемко и не дает гарантии от новых атак. А можно выстроить систему защиты своей репутации.
Все чаще к услугам специальных агентств прибегают публичные персоны: звезды шоу-бизнеса, спортсмены, бизнесмены и чиновники. Например, быший префект ЮАО Георгий Смолеевский после своей отставки в 2013 году пытался разобраться, не было ли против него развязано информационной войны. А одна начинающая актриса просила подчистить поисковики: после того как она снималась в «Доме-2», не могла получить сколько-нибудь серьзной роли в сериалах. И если принятый «Закон о забвении» ей не поможет — информация достоверная, то Sidorin Lab берется за деликатную проблему.
Прежде чем заключить контракт, агентство проводит бесплатный мини-анализ репутации клиента, своеобразный due diligence. «Мы не будем связываться с криминалом, наркотиками или черным пиаром», — уверяет Сидорин. Однажды ему предложили «снять» одного регионального губернатора, но предприниматель отказался — своя репутация дороже.
Сидя в офисе на Чистых прудах, Сидорин контролирует работу всех семи десятков сотрудников: специалистов по мониторингу, менеджеров по негативу, программистов, райтеров и т. д. Все их действия отражаются в специальной программе, напоминающей почтовый клиент. Во время интервью с корреспондентом Forbes в ноутбуке у главы Sidorin Lab всплывает окно: «Новый негатив выдачи». «Это про важного клиента — председателя правления одного из коммерческих банков», — объясняет Сидорин, отставляя в сторону кружку с кофе. Банкир недавно был резок в оценках ситуации в стране, и соцсети забиты критическими постами в его адрес. Задача команды Сидорина — быстро отбить все информационные атаки и устранить угрозу для репутации банка.
Он щелкает тачпадом, и сотрудник в подмосковной Дубне получает задание ответить на каждый из критических постов о банкире. Потом их отправят пиарщику банка на утверждение и запустят в соцсети и СМИ, позаботившись о том, чтобы эти посты были на виду. Все вместе — мониторинг, реагирование на информационные атаки, зачистка негатива и создание позитивного фона — называется Online Reputation Management, или управление репутацией в интернете.
Сама работа по созданию репутации в онлайне, рассказывает Никита Прохоров, состоит из четырех ключевых блоков. Самый первый — мониторинг. Специальные сервисы, которые использует Sidorin Lab, прочесывают соцсети и онлайн-медиа. По отчетам видно, каких упоминаний о человеке или бренде больше: негативных, позитивных или нейтральных. Сидорин перепробовал много сервисов и остановился на Brand Analytics. «Сидорин — один из ключевых для нас партнеров, он является одновременно и пионером, и лидером этого рынка. Дмитрия не остановить, а там еще и команда у него очень мощная», — говорит директор по коммуникациям Brand Analytics Василий Черный.
Второй блок — работа с негативом. Он может скрываться не только в фейковых блогах, «Компромате», но и в самых неожиданных местах: в «Яндекс.Картинки», «Яндекс.Видео», «Яндекс.Карты». Например, в «Яндекс.Картинки» нашли такое фото: в фирменном пакете онлайн-магазина «Утконос» вместе с мандаринами лежали две дохлые мыши. Фото появилось с сайта-отзовика, которое в качестве заставки разместили некие «доброжелатели». Сотрудники Sidorin Lab провели переговоры с отзовиком и добились, чтобы это фото, не имеющее ничего общего с «Утконосом», убрали, подтверждает представитель «Утконоса» Ирина Клепова. Она говорит, что онлайн-ритейлер пользовался целым комплектом услуг Sidorin Lab: SMM, работа с отзовиками, соцсети.
Третий блок — формирование позитивного фона, так называемые «посевы» — это пиар в СМИ, СММ, отзовиках. И наконец, SERM (Search engine reputation management) — управление репутацией в поисковых сетях. Поисковики помнят все, из них ничего нельзя удалить, поэтому стратегия Сидорина — вытеснять негатив вбросами позитивной информации. Как только негатив исчезнет из топа «Яндекса», обычные люди, которые редко заглядывают дальше первой страницы поисковой выдачи, перестанут его видеть.
Вот конкретный пример. Не так давно футболист Юрий Жирков оказался на страницах таблоидов и в топах поисковиков со скандальным фото — протягивал мундштук кальяна своим сыну и дочери. Неприятности возникли и у однофамильца спортсмена — главы городского округа Балашиха Евгения Жиркова. Чиновнику посоветовали зайти в соцсети с позитивными новостями. «Накануне Нового года он подарил ребенку щенка, и это снимали специальные люди и выкладывали в соцсети. Было такое «ми-ми-ми» и большое количество лайков», — говорит Сидорин.
Сколько стоит услуга по управлению репутацией?
Ежемесячный бюджет кампании, по словам Никиты Прохорова, оценивается приблизительно в 175 000 рублей. Эта цена складывается из мониторинга всех упоминаний в социальных медиа и подготовки отчета (30 000 рублей), работа с негативом, отработка всех историй, написание отзывов, внедрение агентов влияния в дискуссию (от 65 000 рублей), продвижение в топ-10 «Яндекс», Google (30 000 рублей), SMM — введение групп и аккаунтов (50 000 рублей). Что касается расходов, то, по словам Сидорина, 30% от суммы контракта агентство тратит на покупку инструментов — мониторинг, юзергенерацию, стимуляцию отзывов; еще 30% составляет оплата работы команды, 40% — маржа. Как Сидорин пришел к этому бизнесу?
Физик и социальные механики
Предвыборный штаб кандидата в президенты Михаила Прохорова в здании телеграфа на Тверской напоминал растревоженный улей: сновали журналисты, политтехнологи, волонтеры. Сидорин и его сотрудник Михаил Панько приехали сюда зимой 2012 года, чтобы презентовать олигарху систему Grakon («Гражданский контроль»). Эту социальную сеть для гражданских активистов разработали программисты из Бостона — с ее помощью наблюдатели и волонтеры могли координировать свою работу и бороться с фальсификациями.
Прохорова в штабе не оказалось, но Сидорина и Панько попросили сделать презентацию на камеру. Они выступили не снимая шапок и курток. Идея понравилась: для работы системы через краудфандинг собрали 1 млн рублей и создали группу из 10 000 веб-наблюдателей. Сидорин несколько раз был на планерках у координатора кампании Юлианы Слащевой. «Она была живым рупором Прохорова, прямо с совещаний вела трансляции в соцсетях, —вспоминает Сидорин. — В тот момент я почувствовал, как работают социальные механики — эффективным становился тот, кто мог использовать энергию соцсетей себе во благо».
Социальная механика не случайно увлекла Сидорина. По образованию он физик, окончил МФТИ. После аспирантуры оказался на стажировке в Швейцарии, где участвовал в проекте CERN, запуске андронного коллайдера. Но вернувшись в Россию, Сидорин оставил науку. Интернет же, напротив, приносил реальные деньги.
Однажды знакомый предприниматель попросил Сидорина подвинуть повыше в поисковой выдаче Яндекса его сайт о недвижимости в Белгороде. Сидорин быстро справился с задачей. Он занялся SEO-оптимизацией и основал 2011 году компанию Reputation Lab в родной Дубне, где была свободная экономическая зона и льготное налогообложение. В то время вся работа сводилась к простым задачам: продвигать сайты в «Яндексе» и Google, зачистить негатив в компромате и Википедии. «Выдавил негатив из «Яндекса» — задача выполнена. А как узнать, в соцсетях мы побеждаем или проигрываем? Тогда я понял, что от ручного мониторинга надо отходить», — говорит он.
Сидорин потратил несколько миллионов рублей и два года работы на то, чтобы написать систему автоматического мониторинга. Но триумфа не случилось: лидеры рынка Kribrum, Brand Analytics, YouScan и IQbuzz, в реальном времени отслеживавшие высказывания пользователей, соцсетей, блогов, онлайн-СМИ, ушли далеко вперед. Тогда Сидорин решил взять уже готовые инструменты мониторинга и на их основе продавать услугу по управлению репутацией.
Как раз в тот момент владельцы «Крибрума» — Игорь Ашманов («Ашманов и Партнеры») и Наталья Касперская (InfoWatch) — искали исполнительного директора, который должен был построить это направление в компании.
Тут появился Сидорин и сказал, что «хочет стать Ашмановым в области управления репутацией». Они были знакомы, до создания своей компании Сидорин три года проработал в «Ашманов и Партнеры» менеджером по продажам. «Он такой мужчина энергичный и харизматичный, так хорошо расписывал нам эту услугу, что нам понравилось», — вспоминает Касперская.
В октябре 2014 года владельцы «Крибрума» объявили о приобретении контрольного пакета в агентстве «Сидорин Лаб» (Сидорин должен был получить миноритарную долю в «Крибруме»), но этого не случилось — через полгода стороны расстались. «Продажи у нас не выросли, услуга не появилась», — объяснят Ашманов. «Одной харизмы мало. Он человек вне колеи, на своей орбите, на рельсы нам его поставить не удалось и пришлось расстаться», — дополняет гендиректор InfoWatch Наталья Касперская. По ее словам, сейчас Сидорин активно «раскачивает свой собственный бренд, и это верная стратегия». За два года глава Sidorin Lab прочитал около 300 лекций и презентаций в федеральных и региональных вузах. «Эффективнее всего ему удается управлять своей репутацией», — замечает Ашманов. Сейчас они конкуренты: в «Ашманов и Партнеры» есть свой отдел по управлению репутацией. «Услуга востребована — люди чувствуют силу социальных сетей, а что с ней делать — пока не знают. Это как с силой поисковиков в 2001 году», — говорит Ашманов.
Сила соцсетей
Осенью 2014 года один из пользователей сети «ВКонтакте» написал панический пост: «Банки СКБ и УБРиР прекращают свою работу! У кого там имеются средства — снимайте немедля!» Так началась информационная атака на уральские банки. Из онлайна паника перекинулась в офлайн: у банкоматов и банковских касс растянулись очереди. Уральское отделение Банка России даже вынуждено было выступить со специальным заявлением: распространяется ложная информация, лицензии отзывать не планируют.
Зимой 2015 года история повторилась с одним из региональных российских банков, клиентом Sidorin Lab: их атаковали в соцсетях, вкладчики бросились к банкоматам. Сидорин предложил запустить в соцсетях лавину позитивных новостей про банк и рекламную компанию: «Кто решит вернуть свой вклад, не потеряет проценты и бонусы!» Панику удалось остановить. Facebook и ВК, по словам Сидорина, это вирусные площадки в интернете: фейки набирают лайки и репосты как снежный ком. «Скорость реагирования на вбросы в соцсетях должна быть большая, иначе не успеть загасить», — замечает Прохоров.
«Инструменты стандартного пиара в соцсетях не работают, — подтверждает Наталья Касперская. — Если долбят со стороны соцсетей, нужно отрабатывать по всем фронтам, бок о бок с пиарщиками должны работать специалисты по соцмедиа».
Угроза может исходить и из самой компании. Бывает, что сами сотрудники выкладывают в соцсети компрометирующие фотографии с коопоративов, делают селфи — и в объектив попадает закрытая финансовая отчетность. «Пост о смене руководства компании, задержках зарплаты или внутреннем конфликте может подорвать репутацию компании», — замечает Сидорин.
Его агентство «присматривает» за персональными аккаунтами сотрудников в социальных сетях — Instagram, Facebook, «ВКонтакте». В группу риска попадают те, у кого в друзьях есть конкуренты, журналисты, блогеры — в этом случае ущерб от утечки может быть ощутимее. Семантика поиска настроена на рисковые темы, которые могут упоминаться в постах: название компании, бренд, корпоратив, имя начальника и топ-менеджеров, зарплата. В случае нарушения внутреннего корпоративного регламента сотруднику пишут в личку из Службы безопасности и просят удалить пост. Тема деликатная, и компании просят не упоминать их названий, но, по данным Forbes, такой услугой уже активно пользуются банки, IT-компании, фирмы с большими дилерскими сетями.
В Sidorin Lab работают около 70 человек в четырех офисах: офис в Москве на Чистых прудах плюс технологический центр в Дубне, офисы в Белоруссии и на Украине. В этом году будет открыто представительство в Польше. Бизнес-репутацией занимаются у Сидорина 40 человек, c политиками и общественными компаниями работают около 10 менеджеров. «Политика — очень импульсная вещь, мы очень редко сталкиваемся с госдеятелем, который постоянно ухаживает за репутацией», — замечает Сидорин.
Бизнес лучше понимает цену репутации и SEO-продвижения: с Sidorin Lab сотрудничали «Спортмастер», «Утконос», Biglion, Банк Москвы, Плехановская академия, Husqvarna, «Ланит» Георгия Генса.
«Мы с 2010 года пользуемся услугами Sidorin Lab по созданию сайтов, ведению таргетированной рекламы в соцсетях и поисковых системах, а также поисковому продвижению, — подтверждает директор по развитию ЗАО «Ланит» Антон Желтухов. — Планируем увеличивать бюджеты, усиливая свои позиции в интернет-пространстве».
Онлайн-ритейлеры в последнее время столкнулись с проблемой отзовиков (сайтами отзывов о товарах, работодателях и т. п.): судя по статистике, в 60-70% случаев клиенты ищут отзывы о товаре — отзывам верят гораздо больше, чем описанию товара на сайте. «На сайте онлайн-ритейлера продается картошка. Если отзыв «Рассыпчатая, вкусная» — сотни транзакция. Если написано, что невкусная — никто ее не купит», — приводит пример Сидорин. Некоторые отзовики занимаются «шантажом»: размещают фальшивые негативные отзывы о компании, затем требуют деньги за их удаление. «В принципе, отзовики надо закрывать целиком или вытеснять их как класс из поисковой выдачи», — не исключает Ашманов.
Для бизнеса очень важно создать «правильную ауру», замечает Сидорин. Две девушки из Белоруссии решили открыть в Москве клининговое агентство и попросили Сидорина продвинуть их сайт в топе выдачи «Яндекса». «Конкурентов на рынке сотни, поэтому мы посоветовали девушкам зарегистрировать Ассоциацию клининговых агентств и без труда вывели ее в топ — она такая единственная», — говорит Сидорин.
Вопросами имиджа озабочены целые страны. После расстрела туристов на пляже тунисского отеля, турпоток из России в эту страну упал на 80%. Летом 2015 года российское турагентство, действуя по поручению правительства Туниса, попросило «Sidorin Lab» подготовить медиаплан — стратегию действий по улучшению имиджа страны. На фоне запрета отдыха в Египте и Турции Тунис не прочь перетянуть на себя российских туристов. Контракт пока не заключен.
Теперь Сидорин замахнулся на создание Social CRM.
Это программа, которая вылавливает сигналы из соцсети, классифицирует их (это — негатив, это — хелпдеск, сервисдеск, это — пиарщикам, это — про топ-менеджера, здесь продажу можно сделать), таргетирует, а потом отдает приказы и обратно возвращает ответы в соцсети. «Машина сама принимает, отдает, измеряет KPI, мониторит — все на автомате. Такой системы пока в России нет», — уверяет Сидорин.
Его конкуренты из «Ашманов и Партнеры» считают, что автоматизировать латание репутационных дыр нельзя. «Очень плохо получится, репутацию только ухудшит. Это как с Ольгинскими троллями, которые только вредят», — замечает Ашманов. «Возможно, чтобы это делала машина? Боты всегда заметны: можно написать 150 сообщений в духе: «Я сама крымчанка, дочь офицера», но будет шито белыми нитками», — замечает Наталья Касперская. Тем не менее в «Ашманов и Партнеры» говорят, что построить социальную CRM на основании найденных в соцсетях отзывов и проблем, генерируя тикеты для колл-центра заказчика, — можно («мы, собственно, так и делаем с МТС, Сбербанком и прочими крупными клиентами»).
Сидорин не скрывает, что в своей работе использует ботов — фейковые аккаунты, которыми управляет программа или оператор. Но боты не просто нагоняют лайки, ретвитты и шеры — они, как уверяет Сидорин, выполняют важные социальные функции. Например, в Instagram для сети платных поликлиник создали бота, его аватар — лисичка Елена Добрая. А управляет им мужчина — он собирает жалобы и дает советы. «Посетители довольны: нашего бота пригласили даже работать в детский сад — Лена сможет поладить с детьми», — замечет Сидорин. Другого бота, который работал по теме платных парковок, за его активную гражданскую позицию журналисты федерального телеканала и пригласили на съемки.
Рынок управления репутацией в России пока в зачаточном состоянии, но у него большие перспективы, считает Ашманов. Оценить его объем сложно — клиенты не разрешают упоминать себя. По данным ежегодного исследования «Экономика Рунета» 2014-2015, проводимого совместно РАЭК и ВШЭ, рынок по SMM-сегменту — 8,5 млрд рублей в 2015 году. «Выделенная в явном виде услуга по управлению репутацией в интернете — это еще примерно половина от этой суммы. То есть репутация онлайн — это экспертно примерно 12-14 млрд рублей», — замечает Василий Черный из Brand Analytics. А значит, Sidorin Lab есть куда расти.