«Мы хотим быть в России, когда нестабильность закончится»

Если вы в последнюю минуту перед отъездом пытаетесь забронировать гостиницу, мобильное приложение HotelTonight, разработанное одноименной американской компанией, для вас. Фирма, созданная в 2010 году тремя предпринимателями — Сэмом Шэнком, Джаредом Саймоном и Крисом Бейли, выходит 15 апреля на российский рынок. Получив $80,7 млн инвестиций, HotelTonight работает уже в США, Канаде, Центральной и Южной Америке и Европе. В списке компании 15 000 гостиниц, предлагающих свои номера с большими скидками. Пользователи скачали приложение 13 млн раз. Forbes побеседовал с операционным директором фирмы Джаредом Саймоном.

40% пустоты

— Вчера я попытался подписаться на HotelTonight, и не вышло. 

— Приложение будет доступно со среды. Я могу показать его.

— Давайте…

(На экране смартфона появляется несколько фотографий гостиниц, класс которых определен как «базовый» или «очаровательный». Цифры обычной цены номера перечеркнуты, а цены со скидкой выделены жирным шрифтом.)

— И сколько гостиниц мне тут предлагается?

— Около 15 [в одном городе].

— Какую информацию о них я получаю?

— Несколько фотографий хорошего качества и необходимые описания гостиниц, которые мы пишем сами.

— Сколько же человек у вас в команде?

— Около 180.

— А редакторов текстов?

— Они работают на фрилансе, поэтому их довольно много по всему миру. Мы гордимся тем, что пользователь видит [в приложении] небольшое количество гостиниц, каждая из которых проверена нашей командой. В Москве сотни гостиниц, но мы выбрали для HotelTonight сорок.

— Это международные сетевые гостиницы или местные московские?

— Смотрите: в приложении мы делим гостиницы на несколько категорий — «базовая», «хипстерская», «очаровательная», «солидная», «эксклюзивная». Иногда человек хочет остановиться в люксовом отеле, а иногда ему нужна только кровать, и тогда он выбирает «базовую». Это не обязательно сетевые гостиницы. Например, в категорию «очаровательные» определенно попадают небольшие местные гостиницы. А в категории «солидные», напротив, будут сетевые. Когда человеку не нужна особая атмосфера, а требуется только безупречный сервис и комфорт.

— Но ведь есть огромное количество самых разных сайтов бронирования! Поэтому у меня два вопроса: почему вам пришла идея создать еще один сервис по бронированию номеров онлайн и почему именно для мобильных устройств?

— Отличные вопросы, и я думаю, они взаимосвязаны, потому что ответы на них перекликаются. Действительно этот сегмент очень развит.

— Например, пока я ждал вас, Booking.com прислал мне письмо, что у них есть номер для меня в Греции… (Cегодня подобный сервис под названием Tonight есть у Booking.com, у Kayak и других онлайн проектов. — Forbes.)

— Когда мы втроем создавали этот проект, мы задумались о том, что в международном масштабе  процент заполнения гостиничных номеров составляет примерно 60%. Содержание пустующих номеров стоит денег, и заинтересованный экономист посоветовал бы гостинице снижать цену до тех пор, пока не найдется клиент, готовый ее заплатить. Однако маркетолог возразит: если мы будем снижать цены на пустующие номера, наши постоянные клиенты поймут систему, дождутся скидки и получат свой номер дешевле. Так что из-за этого конфликта между экономистом и маркетологом гостиницы не использовали простаивающие номера. С одной стороны, мы увидели, что они были бы рады сдать, если бы их постоянные гости не могли предсказать систему скидок и не могли бы ею злоупотреблять. С другой — все потребители когда-нибудь оказывались в ситуации, когда отменяли самолет или,находясь за городом, сами были бы не против остаться там на ночь, но не было доступного номера в гостинице.

— Выходит, вам была нужна еще и функция геопозиционирования?

— Да. Чтобы идея сработала, нужно было определять нахождение пользователя. В общем, в 2010 году мы четко поняли: есть потребность со стороны гостиниц, есть потребность со стороны потребителя и есть новые технологии, которые позволяют сделать продукт, удовлетворяющий обе стороны.

Мнение рынка

Дмитрий Даниленко, главный редактор портала Tourdom.ru, вспоминает, что, будучи в Гонконге пользовался мобильным приложением Tonight от Booking.com. «У меня сложилось впечатление, что [такие приложения] это маркетинговый прием, рассчитанный на тех, кто в дороге заходит в интернет с телефона: нажал кнопочку — видит доступные отели, может фильтровать их по  расстоянию и по категории», — говорит он. В России HotelTonight придется конкурировать с уже известными нашим путешественникам сервисами, считает Даниленко. При этом, по его мнению, время выхода на наш рынок усложняется для нового игрока еще и тем, что местные туроператоры, воспользовавшись оттоком российских туристов с заграничных направлений, массово запускают в нынешнем году специальные пакетные предложения для внутреннего туризма — автобусные и железнодорожные. Если два года назад, по данным туроператоров, только четверть ехавших на российский юг туристов пользовались их услугами, то сейчас число организованных отдыхающих вырастет, надеется Даниленко.

$1 млн для России

— Вы начали проект, вложив свои сбережения?

— Да, мы втроем.

— Как много вы вложили на первом этапе?

— Я думаю, в целом несколько сотен тысяч долларов. Первый раунд инвестиций мы получили весной 2011 года от венчурных капиталистов Кремниевой долины: Battery Ventures, First Round Capital, Accel Partners... Еще не было понятно, сработает ли наш проект, на мобильных устройствах такого никто не делал…

— С тех пор прошло еще три раунда инвестиций на $80,7 млн.

— Верно.

— Какая доля компании осталась у вас троих?

— Небольшая. Цифру мы не раскрываем, но мы вполне довольны своей долей. А мы с Сэмом [Шэнком] входим в совет директоров.

— Кто еще есть в совете, чье имя на слуху?

— Роджер Ли из Battery Ventures, он также в совете директоров Groupon.

— А братья Лаффонт из фонда Coatue Management?

— Нет, они не в совете, но они крупные инвесторы.

— Самые крупные?

— Не  могу утверждать, мне нужно проверить эти цифры. В любом случае Coatue Management серьезно вложились.

— Они были первыми инвесторами?

— Нет, они пришли в последнем, четвертом раунде (на $45 млн в 2013 году).

— Вы уже работаете в США, в Европе, теперь — Россия. Почему Россия? У нас санкции, экономический кризис, и я не думаю, что будет большой поток туристов в страну, за исключением, возможно, бизнес-поездок…

— Есть несколько причин, по которым мы решили запускаться в России. Во-первых, Россия — прекрасная страна для путешествий, здесь очень красивые места и хорошие гостиницы (а это наш главный приоритет). Наши европейские пользователи любят путешествовать в Россию, и мы хотим предложить им то, что им нужно. Во-вторых, здесь высокий уровень развития новых технологий: уровень проникновения мобильных устройств равен по статистике 45%. Это очень хороший показатель. Что касается экономической ситуации, то, рассматривая ее в перспективе, можно с уверенностью сказать, что кризис пройдет, а мы хотим быть здесь, когда нестабильность закончится. В любом случае туризм в России очень перспективен: Россия все еще входит в пятерку стран с самым высоким трафиком. Показатель бронирования номеров за последние три года вырос в России на 40%. Рынок продолжает расти. Возможно, не такими темпами как прежде, но тем не менее. Мы считаем, что сегодня правильное время инвестировать в российский рынок.

— Сколько вы планируете инвестировать в развитие приложения в России?

— Я знаю, что инвестиции в Россию будут того же уровня, что и в Италию, Испанию или Германию.

— И сколько это?  

— Мы не раскрываем цифры, но планируем вложить в Россию за предстоящий год, как минимум, $1млн.

— Вы открываете офис в Москве?

— Запуская приложение в новой стране, мы всегда набираем команду из местных профессионалов. Сейчас в московском офисе у нас 2 человека. Безусловно, как только мы начнем запускать приложение в других российских городах нам понадобится команда. Сейчас приложение будет работать в Москве и Санкт-Петербурге, но летом мы планируем запускать приложение в Сочи и Казани.

— А в каких странах у вас уже есть офисы?

— В шести: США, Канада, Великобритания, Франция, Германия и Австралия.

— За пять лет существования компании она стала прибыльной?

— Нет.

— А что вы говорите своим инвесторам, чтобы убедить их в том, что будете приносить прибыль?

— Мы уже прибыльны в США и Англии, но мы открываем новые рынки, в которых видим перспективу роста, поэтому вся прибыль идет на это. У нас серьезная цель – стать глобальной компанией, поэтому мы постоянно инвестируем в растущие, представляющие для нас интерес рынки.

— Как много времени нужно для того, чтобы выйти на прибыль в одной отдельной стране?

— Мы не смотрим на страну — мы смотрим на рынки. Москва — это отдельный рынок, Санкт-Петербург — отдельный рынок. За два года мы можем выйти на прибыль на каждом отдельном рынке.

50% рентабельности

— Я читал, что у вас есть система скидок. Если мы смотрим на цену номера в вашем приложении, и она, например, $120, означает ли это, что без скидки номер стоит $200, $300?

— О скидке вы узнаете, увидев в приложении зачеркнутую сумму. Видите, вот,  [у этой парижской гостиницы] было $177, стало $117. Это больше 30%. В нашем приложении гостиницы ротируются, и какая появится на HotelTonight сегодня, нельзя предсказать. Если же человек впервые приехал в город, получил в приложении хорошую скидку на гостиницу, и она ему понравилась, в следующий приезд он захочет остановиться именно в ней.

— Это выглядит как продвижение.

— Да, продвижение. Но для отеля важно, что в следующий раз гость вряд ли сможет остановиться в этом отеле через HotelTonight. Никто не может предсказать, когда именно эта гостиница появится в приложении определенного пользователя. Ему придется бронировать номер напрямую и по полной цене. Вот почему отели готовы давать скидку нашим пользователям.

— Кого вы считаете своими конкурентами? Агрегаторов, вроде Kayak?

— Все онлайновые агентства путешествий в какой-то степени наши конкуренты. Но никто не делает точно так, как мы, — только мобильное приложение и бронирования только в последний момент.

— Получается, чтобы сотрудничать с вами, каждый отель должен иметь специального сотрудника?

— Именно. Вот почему мы очень тщательно отбираем отели, с которыми  сотрудничаем.

— Значит, в вашем бизнесе нужно учесть две бизнес-формулы: одну для отеля и другую для вас самих. Например, гостиница знает, что если они сдали 60% комнат, то уже имеют прибыль и все остальные могут сдать по $1.

— Так.

— И какова же эта доля, чтобы отель был прибыльным, — 80%, 60%?

— Это зависит от конкретного отеля и сервисов, которые он предоставляет. Я бы сказал, что в среднем это между 50% и 80%. Самые роскошные отели предлагают номера по большой стоимости, а себестоимость обслуживания комнаты не намного выше, чем в менее дорогом. Им для выхода на прибыль нужно сдать, скажем, 50%. У более дешевых отелей эта доля значительно выше.

— Ок. И, если я бронирую комнату за $100, сколько получите вы?

— 15%.

— И это генерирует достаточный денежный поток, чтобы компания существовала и расширялась?

— Да.

— И как быстро вы растете?

— В прошлом году мы выросли чуть больше чем на 100%. И в этом году мы планируем вырасти еще сильнее.

— Какова ваша выручка?

— Мы частная компания и не раскрываем финансовые показатели. Это одно из преимуществ частной компании. (улыбается).

— А там, где вы прибыльны, какова маржа — 5%, 10%? Например, в туристическом Риме…

— Не уверен в точности цифры, но в таком городе прибыль может быть очень велика. Иногда мы получаем прибыльность в размере 30-50%.

Новая эра туризма

— Может быть, вы видели на российском рынке компанию, которая похожа на вашу и которую вы бы могли приобрести?

— Мы нашли 12 команд, которые пытались делать то, что делаем мы, но никто из них не выжил на рынке, насколько я знаю.

— Вы хотите сказать, что они брали вашу модель и использовали ее?

— Именно. И основная причина, по которой они закончили свое существование, в том, что они смотрели на наше приложение и думали: «О, это легко, мы тоже можем такое сделать». Но они не понимали, что огромная часть наших инвестиций пошла не на разработку приложения, а на создание поддерживающей инфраструктуры, наем команды, создание круглосуточной службы поддержки клиентов на разных языках, платформы, которая обеспечивает быструю коммуникацию между нами и отелями, защиту от мошенничества и другие технологии.

— Может быть, к вам уже подходил кто-то из российских инвесторов с предложениями?

— Мы общаемся с инвесторами со всего мира, включая Россию, мы безусловно общались с инвесторами отсюда.

— С такими как Юрий Мильнер, основатель фондов DST Global? В России всего несколько инвесторов, которые могли бы…

— Вы можете попробовать угадать (смеется). У нас происходит много подобных разговоров.

— Вы говорите, что российские инвесторы приходили к вам с предложениями. Боитесь ли вы российских денег?

— Нет. Инвесторы, которых мы выбираем, нам очень помогают. Мы примем инвестиции от любых инвесторов, которые, как мы считаем, нам помогут и которые разделяют наше видение.

— Когда вы подняли последний раунд инвестиций, ходили слухи, что вы готовитесь к IPO. Это действительно ваша цель?

— Мы хотим построить онлайновое турагентство нового поколения, которое изменит сам способ путешествий, создать доминирующее мобильное приложение для бронирования. И мы сделаем все, что потребуется, чтобы реализовать эту идею.

— Какой капитализации компании вы хотели бы достичь в следующие пять лет? Какую нишу занять?

— Возможности HotelTonight многомиллиардные. Индустрия путешествий огромна. Технологические платформы меняются через какой-то период времени и создают возможности для компаний, обладающих достаточными и необходимыми качествами. Например, офлайн-агентства когда-то были популярны, но теперь не могут конкурировать с онлайн-платформами. А мы сейчас переходим на новую платформу, мобильную. И этот сдвиг такой же фундаментальный, как и переход из офлайна к онлайну.

Мнение рынка

Игорь Бухаров, президент Федерации рестораторов и отельеров России, скептичен. «В США мы видим нескончаемый поток передвигающихся по стране людей, и им нужны такие приложения, — говорит он, — а в России такого нет». Наши люди, когда выезжают в другую страну, заранее выбирают маршрут, а сейчас число отправляющихся за границу еще и снизилось из-за кризиса. Кроме того, в России гораздо меньше номерной фонд и, соответственно, предложение. «У нас гостиницы заполнены на 95%», — полагает он. И все-таки, считает Бухаров, у HotelTonight есть шанс в России, как появился он у виртуальной диспетчерской такси GetTaxi [которая запустилась сначала в Израиле и Нью-Йорке, а потом вышла на российский рынок]. Если 5-звездочные гостиницы будут готовы давать американской фирме большие скидки, их предложение может стать привлекательным.