Сладкое место: как производство пастилы из промысла превратилось в бизнес

Последние дни 2015 года. На рождественской ярмарке перед ГУМом в нарядных деревянных шале идет бойкая торговля. За прилавком с белевской пастилой — два румяных молодых человека. В разговоре с корреспондентом Forbes они называют себя представителями Николая Семерни, владельца «Белевской пастильной мануфактуры», а затем и его сыновьями, Глебом и Павлом. «Не обманывают», — подтверждает торговка с соседнего прилавка.

В городке Белев Тульской области крупных производителей пастилы несколько. Выпускник Рижского института инженеров гражданской авиации Николай Семерня, пожалуй, самый непубличный. Не расположены к общению и его сыновья. Профиль «ВКонтакте» старшего, 21-летнего Глеба информирует, что молодой человек знает латышский и английский, окончил университет в Гааге. Вместе с братом занят в семейном бизнесе — активно работает на международных выставках, где белевская пастила продвигается как новый гастрономический бренд Тульской области.

Региональное начальство оказывает белевцам всяческую поддержку. «Белевская пастила — обязательная часть фирменного праздничного подарка от Тульской области, сам ее хорошо знаю, — делится с Forbes губернатор Владимир Груздев. — Дарим ее нашим коллегам и партнерам, угощаем гостей региона. Я и сам очень люблю белевскую пастилу к чаю, потому что натурально и вкусно». Губернатор признает, что больше всего ему приглянулась пастила от компании «Белевские сладости».

В столице белевской пастилой торгуют на каждом углу, знакома она и покупателям в регионах. Как за четыре года из старинного уездного промысла белевская пастила превратилась в выгодный бизнес и кто на этом зарабатывает?

…Середина декабря, падает и сразу тает мокрый снег. На обнесенной крепким забором территории «Белевских сладостей», что в деревне Богданово в 15 километрах от Белева, стоит густой яблочный аромат. Он доносится из здания бывшей заводской столовой (ее стены и по сей день сохранили мозаику в духе соц-арта) — именно там в 2011 году заработало первое в Белевском районе полноценное пастильное производство.

Пекли пастилу в Белеве с конца XIX века: рецепт придумал крупнейший поставщик сушеных овощей для российской армии купец Амвросий Прохоров. До революции ему принадлежал овощесушильный завод, ныне «Белевский консервный завод» («Белкон»). В постсоветскую эпоху там пытались делать пастилу индустриальным способом, но в 2001 году ее производство прекратилось. Через девять лет, когда за долги отключили газ и электричество, встал и сам завод.

Тогдашние собственники поднимали предприятие при помощи варяга: на должность главного инженера пригласили 32-летнего инженера-энергетика Виктора Желнакова, уроженца Черкесска, приехал и представитель московского инвестора (имя его не раскрывают) Саак Саакян. Но приглашенных существенно больше заинтересовал пастильный промысел. Сначала менеджеры пробовали делать пастилу под конкретные заказы на «Белконе», а в марте 2011 года основали на паритетных началах компанию «Белевские сладости».

Поначалу возглавил ее Желнаков, но скоро Саакян выкупил долю партнера, как рассказывает Желнаков (Саакян это не подтверждает), и занял кресло директора. Купил нехитрое оборудование: машину для разделывания яблок, бойку для яблочного пюре, духовые шкафы, медные противни. Саакян перевез часть своей семьи из Москвы в Тулу: ближайшие родственники заняты в семейном бизнесе. Сын Артуш — директор, там же работает его тетя и другие родственники. 

В белых халатах и шапочках мы стоим перед духовым шкафом, наблюдая, как в гигантских противнях запекаются яблоки, превращаясь в полопавшиеся от жара мягкие темные комки с яблочным духом. После запекания яблоки разминают в сочное, тягучее пюре, затем взбивают с яичным белком и сахаром до крепкой белой пены. Ее выкладывают на противень и отправляют в печь, после чего отстаивают, смазывают начинкой из ягод (высушенных методом сублимационной сушки) и нарезают в пухлые упругие «буханочки», упаковывая в крафтовую бумагу и картонные коробки.

Цикл производства — 2-3 дня. Для тонны пастилы требуется 3-4 т яблок — их покупают у тульских «Ровенских садов» по 30-35 рублей за кг и еще немного берут у местных фермеров.

Четыре года назад команда Саакяна начинала с 8 человек, сегодня в компании 90 сотрудников. Чем обеспечивается ежегодный рост бизнеса на 100%? Саакяны утверждают, что верной сбытовой стратегией: на нее приходится две трети продаж. Собственного торгового дома нет, реализуют пастилу через своих дистрибьюторов и дилерские сети.

«Пастила пользуется у наших покупателей большой популярностью, — утверждает менеджер по внешним коммуникациям международной сети гипермаркетов «Глобус» Мария Зинина (в их тульских магазинах продается пастила именно от «Белевских сладостей»). — Сразу после старта в 2014 году продажи показали очень хороший результат, сегодня же спрос на пастилу растет с каждым месяцем».

Нынешняя территория «Белевских сладостей» — сплошная стройка: к осени 2016 года тут планируют запустить производство абрикосовой пастилы и продукции на ее основе.

Ближайший конкурент компании Саакяна — «Белевская пастильная мануфактура». Ее владельцы работают под брендом «Белевская пастила» на арендованных мощностях того самого «Белкона», откуда после экспериментов с запуском пастилы, когда-то ушел сам Саакян. В сентябре 2015 года на выставке EXPO в Милане возле российского павильона представители корпорации развития Тульской области зафиксировали рекорд для Книги Гиннесса — самую большую пастилу весом 73 кг изготовили к выставке как раз на «Белевской пастильной мануфактуре». Неделю спустя для осеннего фестиваля варенья в Москве белевцы испекли пастилу в два раза тяжелее, обновив собственный мировой рекорд. 

Это, пожалуй, самый масштабный игрок в Белеве. По словам директора по продажам Екатерины Чевгус, «Белевская пастильная мануфактура» производит 700 т пастилы в год, выручка за 9 месяцев 2015 года составила 60 млн рублей. Как и компания Саакяна, мануфактура — предприятие семейное. Известно, что де-юре учредителем ООО «Белевская пастила» (она же «Белевская пастильная мануфактура») является Екатерина Николаевна Семерня, а почти полная ее тезка, Екатерина Викторовна Семерня некоторое время возглавляла компанию. Ныне, как утверждает Екатерина Чевгус, эти люди отношения к управлению компанией не имеют. Возглавляет мануфактуру москвич Кирилл Рябов, бывший инженер.

Он вспоминает, что когда начинали в 2011 году, предлагая продукцию на православных ярмарках, пастилу принимали то за хлеб, то за сало, «треть продукции мы скармливали на дегустациях». Постепенно народ стал привыкать, и к концу года продажи выросли до 500 кг в месяц. «Тут мы совершили первую ошибку: зашли в самую крупную федеральную сеть в Московской области, Брянске, Костроме, Ярославле, — вспоминает Рябов. — Продукт для ритейла незнакомый, цена высокая. Дважды меняли просроченный товар, в итоге пришлось забирать возврат и завершать сотрудничество».

Сегодня пастила в российской рознице продается гораздо лучше (большая часть — через учрежденный Кириллом Рябовым торговый дом «Северный».) «Яблочная пастила от «Белевской мануфактуры» — относительно новый продукт для российских покупателей, мы относим его к среднему и высшему ценовому сегменту, поэтому спрос стабильный, но в 1,5 раза ниже, чем на обычную пастилу», — категорийный директор сети «Перекресток» Руслан Воробель очень краток. Под брендом «Наша ферма» пастилой из Белева в увесистых, мягких на ощупь прямоугольных свертках торгует даже «Азбука вкуса». Как удалось малоизвестному производителю попасть в премиальную сеть?

Один из участников проекта «Музей Коломенской пастилы» Дмитрий Ойнас, который не считает белевцев своими конкурентами, утверждает, что путь на столичный рынок белевцам проложил именно он: «Когда наша пастила стала широко известна, к нам пошли поставщики, предлагающие на любых условиях продавать ее в торговых сетях. Но мы делаем не еду, а впечатление, гастрономическую историю, поэтому отказались. Тогда сетевики пришли к белевцам». Сегодня коломчане производят 30 сортов пастилы, с 2013 года продают ее даже в Великобритании (производство базируется в Норфолке). В пресс-службе «Азбуки вкуса» подтверждают, что с коломчанами им «не удалось договориться о цене», а белевцы оказались более гибкими.

Освоение отечественного ритейла — не самое главное достижение белевцев. Существенная часть произведенной продукции «Пастильной мануфактуры», например, отправляется в страны Евросоюза, ею угощают на приемах в российских посольствах (например, в консульстве в Гааге, где учился когда-то Глеб Семерня). Однозначного ответа на вопрос, в чем секрет успешной зарубежной экспансии, нет. Возможно, помогают прибалтийские корни: гражданам из страны — члена Евросоюза легче открыть европейские представительства и успешно торговать в Европе. Как, впрочем, и в родной Латвии: «Белевская пастила» продается в рижских сетях RIMI, MEGO, DEPO, PRIMA. 

А еще одна компания — «Старые традиции» — открыла в Белеве небольшой музей пастилы — «Дом традиций», рядом с которым находится и производство. Владельцем «Старых традиций» называет себя гендиректор Виктор Желнаков, который когда-то попал на «Белкон» одновременно с Саакяном. Согласно же сведениям из ЕГРЮЛ, учредителем компании числится тульский предприниматель Виктор Некрытов. Он же вместе с партнером Юрием Полысаловым основал и одноименный торговый дом (ТД «Старые традиции» возглавляет супруга Юрия Оксана Матюшенко). Торговый дом — главный контрагент компании, через него пастила продается и в московских переходах и в региональных розничных магазинах.

«По утрам генеральный директор собирал всех в кабинете, заставляя пробовать джемы, и требовал разбираться в рецептуре с закрытыми глазами», — Виктор Желнаков с улыбкой вспоминает свою бытность энергетиком в компании — производителе варенья «Ратибор». Видимо, в память о том опыте Желнаков прослаивает свою пастилу вареньем, а не сублимированными ягодами, как конкуренты.

Он утверждает, что в производство (420 т пастилы в год)  он вложил не менее 40 млн рублей собственных (часть получил от своего партнера Саакяна, когда тот выкупил долю «Белевских сладостей») и заемных средств. Спустя полгода молодой человек избрался депутатом Белевского округа, а еще через 6 месяцев его назначил своим замом глава округа Сергей Дегтярев. Примерно тогда же Виктор Желнаков запустил и «Старые традиции», поэтому на белевских форумах предприимчивого бизнесмена часто упрекают в том, что он совмещает карьеру чиновника с ведением собственного бизнеса.

Вопрос взаимопонимания с местным сообществом волнует и Желнакова. В октябре 2015 года цеха полностью выгорели из-за пожара, официальная версия — нарушение правил противопожарной безопасности. «Мы даже дело не открывали, зачем? Я занимаюсь спортом, единоборствами, — стоя у сгоревшего цеха, Желнаков поигрывает мускулатурой. — Нас тут не очень любят, если что, мы должны ответить так, чтобы мало никому не показалось». Строго говоря, у местного сообщества есть повод для недовольства: они считают, что пастила от «Старых традиций» не имеет права называться полностью белевской. В чем проблема?

Первичная переработка яблок и приготовление яблочного пюре, по словам участников рынка, осуществляется не в белевских цехах, а где-то в ближнем Подмосковье. Желнаков это не подтверждает, но и не скрывает, что в Белев приезжает в полном смысле слова полуфабрикат. «Мы делаем пюре в 55 км от Белева», — говорит он. И добавляет, что в этом году около 20% яблок привезли из Крыма. Вопреки традициям, помимо тульской антоновки в производстве используют и синап из Воронежской, Орловской и Калужской областей, а вместо живого яичного белка и сахара — белок в сухом порошке и патоку (сахарозаменитель, получаемый в процессе производства сахара и крахмала).

Это тоже не все. В самом Белеве под брендом «Старые традиции» производят и другую продукцию — мармелад и зефир. Сегодня эти цеха не работают, в чем корреспондент Forbes убедился лично. Однако зефир, мармелад и пастилу можно встретить в любом московском переходе, московских и региональных магазинах, дата производства — начало-середина декабря. Из старых запасов? Желнаков этот факт не комментирует. Полностью восстановить цеха, а заодно построить новый, он планирует к концу осени 2016 года. Как бы ни было, пастила «Старых традиций» отлично соседствует с продукцией от компаний Саакяна и Семерни, занимая место на полках Гастронома №1, что в ГУМе. 

Есть и другие игроки. Лидер рок-группы «Вежливый отказ» Роман Суслов полагает, что пастилу в Москве «раскрутил» фермерский кооператив LavkaLavka. Хотя торгует он только пастилой самого Суслова, переехавшего несколько лет назад в Белевский район.

Кого белевцам стоит благодарить за стремительную раскрутку их продукции — создателей "Музея Коломенской пастилы", Бориса Акимова из LavkaLavka или административный ресурс кого-то из игроков? Белевские бизнесмены предпочитают утверждать, что места на рынке хватает всем, а пастила обеспечивает высокую доходность. «Маржа может доходить до 150%, — говорит Артуш Саакян. — Такие условия интересны многим».