За чужой счет: как Fotoshkola.net привлекла клиентов через продажи фототехники
Основатель проекта Fotoshkola.net Аркадий Акулов не скрывает радости: за минувшие январь — август у него появилось 20 000 новых клиентов — почти половина того количества, что обучалось в школе за четыре предыдущих года. Причем на их привлечение Акулов почти не тратился. За обучение фотолюбителей ему платят компании — производители фототехники и гаджетов со встроенными камерами: Canon, Sony и Nokia. Благодаря этим контрактам за первую половину 2014 года Fotoshkola.net заработала $2,5 млн, тогда как за весь 2013 год — $1,8 млн.
Разумеется, международные бренды не обратили бы внимания на школу, если бы она ничего особенного собой не представляла. «Я с детства болел фотографией и даже сделал онлайн-журнал Prophotos», — рассказывает Акулов. Prophotos был его третьим по счету интернет-проектом. Сперва Аркадий создал женский онлайн-журнал Ameno, затем ресурс астрологических прогнозов Astrostar. Оба были вполне успешны, и предприниматель надеялся, что Prophotos тоже быстро начнет приносить доход. Акулова ждало разочарование — в 2008 году, в кризис, производители фототехники сократили рекламные бюджеты. Тогда он решил заработать на фотографии другим способом — открыть фотошколу. Он удачно продал Astrostar и Ameno (этот портал достался Cosmopolitan) и мог вложить в новый проект миллион долларов.
На московском рынке обучения фотографии недостатка в предложениях не было. Самой популярной была Академия фотографии, работавшая с 1997 года. В середине 2000-х появились PhotoClass, Photoplay и Школа фотографии и мультимедиа им. Родченко, открывшаяся при знаменитом Московском доме фотографии. Все они давали в основном очные уроки. «Я сам очень хотел попасть на курс по пейзажной фотографии, но занятия шли по четвергам, а я почти постоянно был в разъездах», — вспоминает Акулов.
Рассудив, что желающих учиться заочно довольно много, он запланировал фотошколу с доступом в любое время суток из любой точки мира.
Изучив аналогичные зарубежные проекты, Акулов взял за образец американскую школу Batterphoto.com, примечательную разнообразием курсов для массового потребителя. В своей фотошколе он тоже решил придерживаться этой стратегии. Целевую аудиторию определил так — девушки 18–27 лет и молодые мамы, интересующиеся фотосъемкой как модным и красивым досугом.
На программирование системы, производство контента для 12 курсов (базовый курс, пейзажная и портретная съемка, детская фотография и др.) и накладные расходы у Акулова ушло $800 000. В июле 2010 года Fotoshkola.net открылась. Первое время там работал один преподаватель, оценивавший загруженные на сайт работы и корректировавший процесс обучения. Через два месяца он перестал справляться с потоком студентов, которых к тому моменту набралось почти две сотни. Акулов пробовал привлечь в Fotoshkola.net фотографов с именем, но неудачно: «На зарплату первому «звездному» преподавателю мы потратили в пять раз больше, чем было нужно». Опытные фотографы из регионов за меньшие деньги, чем столичные профессионалы, работали с большим энтузиазмом. С ними Акулов в основном и договаривался.
К концу 2011 года Fotoshkola.net (семь преподавателей) продавала 740 курсов в месяц. За тот год ее выручка превысила $700 000. Клиентов привлекали через социальные сети, контекстную рекламу и баннеры на тематических интернет-площадках. Акулов нашел для проекта инвестора — венчурный фонд Bright Capital, заплативший $5 млн за долю меньше контрольной. «Мы в первую очередь ориентируемся на потенциал роста. Проект должен решать существующую проблему, а команда способна справиться с неожиданными вопросами. В случае с Fotoshkola.net все эти критерии были удовлетворены», — объясняет Андрей Малафеев, директор по коммуникациям Bright Capital.
Через год, когда общее число студентов превысило 30 000, школа Акулова вышла на окупаемость. «Я в принципе не видел проектов такого масштаба в области онлайн-обучения в России», — признает директор Photoplay Алексей Лурье (предлагает онлайн-уроки только как дополнение к очным занятиям). Все бы хорошо, только в 2013 году рынок цифровых фотокамер в России начал сжиматься. Телефоны и гаджеты со встроенными камерами оттянули часть спроса. По оценке исследовательской компании Gfk, в первом квартале 2014 года спрос на фотоаппараты оказался почти на 30% ниже, чем за тот же период прошлого года.
«У нас прямая зависимость от продаж фотокамер», — сожалеет Акулов. Хотя за 2013 год Fotoshkola.net набрала более 10 000 учеников, ее основатель понял, что пора искать новые методы продвижения услуги. Осенью того же года он запустил проект «Фотошкола рекомендует» в партнерстве с розничной сетью «Связной». Ритейлер размещал ссылки на свои товары на сайте Fotoshkola.net, и при покупке определенных моделей фотоаппаратов его клиент получал скидки на обучение в школе Акулова.
Вслед за тем Акулов попытался заинтересовать производителей фототехники. «Переговоры с Fotoshkola.net начались в конце 2013 года. В это время мы сами задумались о сотрудничестве с фотошколами, стали изучать рынок, анализировать форматы интеграции», — рассказывает начальник департамента потребительского и сбытового маркетинга «Canon Россия» Алла Туровская. О том же самом размышляли и в российском офисе Sony, поэтому предложение Fotoshkola.net приняли охотно. «Мы совместно создаем обучающий курс по конкретному продукту. Купон с кодом доступа можно найти в любой коробке фотокамер определенной серии», — говорит специалист отдела маркетинга цифровой продукции CJCS Sony Electronics Кирилл Зотов.
Схема партнерства такова: производитель поставляет в «Связной» и «М.Видео» фотокамеры по специальной цене, в коробки кладутся купоны на бесплатный курс в Fotoshkola.net.
За обучение Акулову платит вендор. Курсы для покупателей без купона стоят от 900 до 3800 рублей. Платят ли вендоры меньше? Акулов от ответа уходит, говоря лишь, что стоимость «вендорского» курса зависит от количества заданий.
Заказать фототехнику со скидкой можно и через сайт школы — в подарок клиент получает мастер-класс по своей модели фотоаппарата. Таким способом за одну промоакцию (в среднем длится три-четыре дня) школа продает около 1500 курсов, еще примерно 3000 курсов приобретают по кодам доступа покупатели техники с купонами. При помощи производителей фототехники Акулов рассчитывает выйти и на не поддавшийся ему американский рынок. В начале 2012 года он пробовал запустить англоязычную версию Fotoshkola.net, но ошибся со стратегией продвижения, и производство обучающих программ на английском оказалось вчетверо дороже.
«Сейчас наш курс — чуть ли в каждой коробке Canon в России, — замечает предприниматель, просматривая через iPhone отзывы клиентов на сайте школы. — Почему та же ситуация не может повториться в Америке?»