Куртка для Сабурова: как парень из Брянска бросил МГУ и запустил бренд одежды
«Я хотел дать людям актуальную одежду не за огромные бабки», — говорит 31-летний основатель бренда F | ABLE Артем Грибачев. В 2013 году, студентом, он занялся продажей футболок с принтами: увидел спрос на тематические изображения на одежде, закупил изделия, самостоятельно нарисовал иллюстрации на компьютере, отнес их в печатный цех и запустил рекламу «ВКонтакте». На старте он вложил 20 000 рублей, а к 2020-му бизнес приносил около 25–30 млн рублей годовой выручки и 12 млн рублей прибыли.
И хотя предприниматель поначалу не интересовался модой, заработок на футболках позволял ему заказывать брендовую одежду (Calvin Klein, Kenzo и другие), которая отличалась от массмаркета хорошим качеством и «лучше сидела». В том же 2020-м, отдав «наскучивший» проект с принтами на футболках в управление маме, он решил запустить собственный бренд с изделиями, похожими дизайном на люкс-сегмент, но по меньшей цене. Так в 2021 году в Москве открылся первый магазин F | ABLE. Сейчас точек уже девять, в этом году Грибачев планирует выручить 500 млн рублей.
Искусство на футболках
31-летний Артем Грибачев родился в Брянске. В старших классах он задумал переехать в Москву из-за «возможностей» города. В 2011-м поступил на бюджет географического факультета МГУ. Само направление его мало интересовало — на геофаке тогда уже год училась его девушка, предприниматель последовал за ней.
На втором курсе Грибачев устроился курьером в местный магазин одежды, чтобы заработать. Его поразило, что люди в Москве готовы платить 5000 рублей за футболку с рисунком — магазин был заставлен пакетами для доставки. Увидев спрос на подобные товары, Артем тоже захотел на них зарабатывать. На это подтолкнул и пример мамы: с 1990-х она занималась товарным бизнесом — открывала на рынках и в торговых центрах Брянска точки с одеждой. «Ей не нужно было вставать в 9:00 и считать каждую копейку», — объясняет Грибачев желание тоже заниматься бизнесом.
Продавать одежду с принтами ему казалось самым выгодным вариантом для старта своего дела из-за относительно небольших затрат. Так появился бренд Artelio. Артем взял у мамы 20 000 рублей, на которые запустил таргет «ВКонтакте», лендинг (одностраничный сайт) и закупил партию однотонных футболок (около 30 штук). Принты с отсылками к изобразительному искусству и литературе предприниматель придумывал и отрисовывал самостоятельно. В приложениях вроде Photoshop и Illustrator он создавал изображения с портретами Бродского, Есенина, репродукциями картин известных художников — тогда, по словам Грибачева, такие принты были популярны — и отправлял их в печатный цех вместе с футболками. За месяц он продал все изделия по 1400 рублей и выручил около 40 000 рублей.
В 2014 году, кроме сообщества «ВКонтакте» с 12 000 подписчиками, у Artelio появился и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Тогда же в ассортимент вошли худи, свитшоты, а впоследствии пальто и куртки. Грибачев действовал по той же схеме: закупал готовые изделия и наносил на них авторские принты. Предприниматель, по его словам, к тому времени ежемесячно зарабатывал около 100 000–150 000 рублей прибыли. Артем совсем не появлялся на учебе, потому что был сосредоточен на своем деле, в 2015-м его не допустили до защиты диплома, предложив сделать это через год — предприниматель согласился, но так и не вернулся в университет.
Грибачев предпочел открыть собственное производство. В 2016 году он арендовал помещение в здании на Пречистенской набережной, которое сдавала в аренду редакция газеты «Правда», площадью 30 кв. м за 15 000 рублей в месяц, нанял троих мастериц и купил по швейной машинке для каждой.
К 2020-му ежегодная выручка Artelio, по словам предпринимателя, достигала 25–30 млн рублей. Но одежда с принтами стала терять популярность. Продюсер фешен-мероприятия Long Fashion Weekend Ural (LFWU) и исследователь моды Елена Ермаковишна объясняет, что рынок был «перенасыщен» подобными изделиями. Бизнес «наскучил» Артему, он передал управление маме.
Уже в то время на «свободные деньги» он покупал для себя брендовую одежду. Его привлекало качество: например, белая футболка модели 205w39nyc от американского Calvin Klein была плотнее, чем в магазинах среднего сегмента, с объемной вышивкой и более удобной посадкой, объясняет предприниматель (при этом не вся продукция бренда могла таким похвастаться, добавляет он). Грибачев захотел создавать изделия такого же качества и кроя, но по более низкой цене.
Куртка-бестселлер
Артем решил запустить новый бренд. Назвал его Fable (с англ. — «басня») в честь любимой компьютерной игры. Тогда же ему попалось интервью с предпринимателем Евгением Чичваркиным (признан в России иноагентом), который рассматривал Fable как название для своего ресторана в Лондоне, но сделал выбор в пользу Hide. Для Артема это был хороший знак, он шутит, что «доверился его [Чичваркина] вкусу».
Предприниматель вложил в запуск около 5 млн рублей накоплений. Из них 2 млн рублей пошли на ремонт помещения в здании московского дизайн-завода Flacon, стоимость аренды Грибачев не раскрывает. Еще 3 млн рублей предприниматель выделил на создание сайта, разработку айдентики бренда и первой коллекции Fable of Heaven, куда вошли трикотажные брюки, футболки, худи, лонгсливы и дутая жилетка на застежках-магнитах. Разработкой и созданием изделий занимались около 10 швей из Artelio. Магазин и первая коллекция были готовы к февралю 2021 года — тогда же Грибачев запустил таргет в Instagram за 30 000–50 000 рублей и купил рекламу у блогеров.
Новый проект Грибачева делал акцент на минимализме: первые изделия бренда были монохромные — бледно-бежевые, графитовые, темно-зеленые, серые и других цветов. В 2020–2021 годы такой стиль набирал популярность, вспоминает предприниматель. Крой был свободный, oversize, а вещи были рассчитаны на молодую мужскую и женскую аудиторию (унисекс). Ермаковишна говорит, что такая одежда стала актуальной после карантина и пандемии: «Мы поняли, как удобно ходить в штанах с эластичной резинкой на поясе, и плавно перешли к спортивному стилю».
В первые месяцы молодому бренду было сложно конкурировать с более опытными игроками: убытки составляли 150 000–200 000 рублей, делится Грибачев. Проект вышел на прибыль в октябре 2021-го, когда в ассортименте появились объемные пуховики разных цветов. Куртка за 17 900 рублей сразу стала бестселлером среди молодежи 18–25 лет: цена была немногим выше массмаркета, а качество и внешний вид при этом походили на люксовый сегмент, где подобные изделия стоили около 70 000 рублей, объясняет Артем. Ермаковишна из LFWU с ним согласна: «Ребята [F | ABLE ] смогли совместить стиль и качество». Cооснователь магазина локальных брендов уличной одежды LCLS.RU Алексей Аксенов говорит, что сыграла роль и «интуиция» Грибачева — пуховики «залетели в тренд» благодаря инфлюенс-маркетингу и виральности. К концу октября 2021-го бренд получил около 4 млн рублей выручки и 1,5 млн рублей прибыли.
Продвигать пуховики помогал и конструктор на сайте F | ABLE , где пользователь мог самостоятельно подобрать цвет куртки, размер и оттенок логотипа. Такие кастомизированные изделия стоили на 10% дороже основного ассортимента. Выручка по итогам 2021 года составила 20 млн рублей, а прибыль, по оценке предпринимателя, — 40% от нее.
«Собрав сливки» зимнего сезона, в начале 2022-го Грибачев занялся разработкой весенней и летней коллекций — пиджаков, «вареных» футболок (изделия из ткани, прошедшей специальную обработку, которая делает ее более плотной, а цвет наделяет эффектом потертости) и других изделий. Среди конкурентов в тот период Грибачев называет бренд одежды SHU, в компании на запрос Forbes не ответили.
Западные санкции после начала «спецоперации»* усложнили логистику сырья: кулирка (плотная трикотажная ткань) и другие материалы в среднем подорожали на 20–40%, вспоминает Грибачев, прямая доставка тканей из Турции стала на время недоступна. Так, первую партию сырья Артему отправили через Грузию, но затем вернулись прямые поставки.
Кроме этого, блокировка Instagram отрезала F | ABLE от таргета. Грибачев сосредоточился на инфлюенс-маркетинге: например, он отправил пуховики по бартеру объединению блогеров с молодой аудиторией от 500 000 подписчиков DreamTeam House (в компании на запрос Forbes не ответили). «Взлета» продаж после этой рекламы предприниматель не увидел, он предполагает, что следящие за блогерами «дети» подтянулись через несколько месяцев, когда уговорили родителей купить такие же куртки. Вместе с этим в медиа начали появляться «подборки» образов: в марте 2022-го бренд упомянуло издание Афиша.Daily, а в TikTok ролики с изделиями F | ABLE от фешен-инфлюенсеров набирали более 2 млн просмотров, вспоминает Грибачев.
Уход западных марок одежды сыграл на руку предпринимателю: F | ABLE частично занял аудиторию брендов вроде Zara, шведского Weekday, американского The North Face и других. Ассортимент бренда в течение года пополнился джинсами, джинсовыми куртками, «вареными» худи и футболками, трикотажными изделиями и другим, а осенью «ажиотаж» вновь пришелся на пуховики, рассказывает Грибачев. Выручка по итогам года достигла 71 млн рублей, прибыль — около 35%.
В том же 2022 году F | ABLE начал расширяться. Грибачев вложил около 1,5 млн рублей в ремонт помещения в московском бизнес-центре «Суперметалл» и открыл там магазин, стоимость аренды он не раскрывает. Предприниматель объясняет, что эта точка, скорее, «имиджевая» — в бизнес-центре часто «гуляет» аудитория, которую потенциально может заинтересовать бренд, хотя по продажам магазин уступает другим. Так, в том же году F | ABLE открыл корнер в торговом центре «Авиапарк», а в 2023-м — в «Европейском» и «Цветном». Собственники этих помещений забирают около 30% с продаж. Затем бренд вышел за пределы Москвы, на похожих условиях Грибачев открыл два корнера в Казани и один в Екатеринбурге.
Новый вектор
В 2023-м Грибачев пригласил в проект дизайнера и сооснователя бренда Mardo Андрея Мордовина, чтобы делегировать ему задачи по разработке коллекций. Тот помог сделать бизнес «структурным» — на изделиях появились рисунки, а коллекции стали объемнее, говорит Артем. Тогда же к F | ABLE начали обращаться компании с предложениями о сотрудничестве, добавляет Грибачев. Одной из первых стала МТС, для которой бренд разработал коллекцию футболок и худи на молнии с розово-голубым градиентом. Изделия предназначались IT-специалистам компании, следует из релиза, в МТС подробностями делиться отказались.
Следующим партнером стал московский футбольный клуб «Динамо» — в этот раз в коллекцию вошли футболки, брюки, дутые жилеты и удлиненные пуховики для любителей активного отдыха за 5990–34 990 рублей. В клубе на запрос Forbes не ответили. Кроме лимитированных линеек, ассортимент бренда пополнился «более строгой» коллекцией Fable of Essense, куда вошли тренчи и другие изделия. По итогам 2023-го выручка проекта достигла 138 млн рублей, около 13,8 млн рублей из них пришлись на коллаборации, прибыль составила 30% от выручки.
Еще одной коллаборацией бренда в 2024-м стала коллекция пуховиков совместно с производителем напитков Pims. «Мы хотели показать, что Pims — это не про продукт, а про лайфстайл», — объясняют в компании предложение о сотрудничестве. Аудитория проектов схожа — это молодые люди, которые «слушают Markul (хип-хоп-исполнитель. — Forbes), занимаются спортом, заводят домашних животных, стильно одеваются и другое», — объясняют в Pims. «Привлечь молодежь» в прошлом году захотели и в VK и обратились к Грибачеву. Так у F | ABLE появилась коллекция из пуховика, футболки, сумки, брелока и картхолдера с логотипом холдинга. Лицом линейки стал комик и номинант рейтинга Forbes «30 до 30» Нурлан Сабуров — его Грибачев называет одним из «самых стильных» инфлюенсеров на ТВ и YouTube. Условия сотрудничества стороны не раскрывают.
В том же 2024-м Грибачев решил сменить вектор бренда с «современного европейского стрита» на более «авангардный». «Я почувствовал, что надо обновляться, нельзя много лет идти в одном конструктиве», — объясняет предприниматель. Для этого Мордовин в сентябре того же года предложил пригласить в проект на должность креативного директора стилиста Юну Вертука, которая ранее работала в бренде одежды Samb от стилиста и номинанта рейтинга Forbes «30 до 30» Ксюши Смо и Yandi от модели и инфлюенсера Дианы Коркуновой (более 1,3 млн подписчиков в Instagram). «Мне интересно заниматься масштабными проектами, трансформировать визуальный стиль, улучшать айдентику бренда», — объясняет Юна решение присоединиться.
Ребрендинг проекта Вертука начала со смены логотипа — бренд стал называться F | ABLE, чтобы «сделать акцент на возможностях» (able с англ. — «способный») и придать «люксовый вид», объясняет Грибачев. Затем стал меняться ассортимент: к монохромным изделиям добавились вещи более сложного кроя: худи с имитацией «двойных» рукавов от 16 500 рублей, «вареные» футболки с принтами от 4900 рублей, пиджаки с острыми плечами от 17 900 рублей, женский топ-шарф и другие изделия. Предприниматель признается, что не все постоянные покупатели оценили новую концепцию из-за «гранжа» (стиль в одежде, основанный на комфорте и нонконформизме), однако останавливать ее развитие он не планирует. «Мы хотим не следить за трендами, а создавать их», — говорит Грибачев. Кроме этого, Артем намерен привлечь и женскую аудиторию за счет выпуска изделий с соответствующим кроем вроде платьев, юбок и других — ранее 70% покупателей были мужчины.
Руководитель бренда одежды Around Виталий Кузьмин считает, что ребрендинг связан в том числе с запросом потребителей на «уникальность» в одежде — такой тренд существует уже несколько лет, добавляет сооснователь бренда First in Space Денис Степанян. Конкурентами проекта он называет ушедший из России в 2022-м стритвир вроде adidas, Nike и The North Face, а также ретейл Lime Дмитрия Хохлова (в компании на запрос Forbes не ответили). Ермаковишна из LFWU считает F | ABLE брендом «носибельной одежды с ноткой протеста», добавляя, что проект не сильно выделяется на рынке. Его конкурентами она называет Krakatau, в компании на запрос Forbes не ответили.
Аксенов из LCLS.RU добавляет, что объем рынка одежды в России в 2024 году превысил 3 трлн рублей. F | ABLE, по его мнению, успешно воспользовался снижением конкуренции после ухода западных игроков, заняв часть аудитории. К концу прошлого года выручка F | ABLE достигла 266 млн рублей, свидетельствуют документы, предоставленные Грибачевым Forbes, 18% из них пришлись на изделия новой концепции, прибыль составила 25% от выручки.
В этом году Грибачев намерен нарастить выручку до 500 млн рублей за счет выпуска новых изделий и увеличения вложений в маркетинг, а также открытия магазинов в московском городском пространстве «Хлебозавод» и в Петроградском районе Санкт-Петербурга. Вместе с этим он планирует выйти на европейский рынок. «Наша цель — сделать F | ABLE узнаваемым и востребованным брендом с сильной концепцией, высоким качеством изделий и продуманной эстетикой», — вторит предпринимателю Вертука.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.