Бизнес на сказке: как основатель сети «Унция» продает чая на $20 млн в год
Сергей Николаев, совладелец «Товарищества чаеторговцев», дегустирует очередной чай, который предлагает один из поставщиков. Вежливо кивает, отхлебывает еще глоток и отказывается от закупки — чувствует, что напиток из прошлогодних листьев. Это не так вкусно, как чай из листьев свежего урожая, который поставляют ему владельцы азиатских плантаций. Еще десять лет назад, открывая первый чайный магазин «Унция» в Санкт-Петербурге, Николаев в чае не разбирался совсем. Сейчас — эксперт. «Важно знать, что ты продаешь. Нужно аккуратно закупать, работать с остатками и считать деньги», — рассуждает он.
Открывая 10 лет назад первый магазин, Николаев гораздо лучше ориентировался в именах диджеев и музыкантов — до этого вместе с питерскими предпринимателями Олегом Жеребцовым (основатель сети «Лента») и Леонидом Кукушкиным владел радио «Модерн». Продав радиостанцию компании Logovaz News Corporation, партнеры в 2001 году получили по $300 000. В отличие от Жеребцова, который тут же вложил деньги в развитие своей розничной сети, Николаев четких идей не имел.
Он составил список критериев для бизнеса, которым ему хотелось бы заниматься. Во-первых, он никак не должен быть связан с диджеями и музыкантами. «Надоели ужас как», — признается Николаев. Во-вторых, бизнес не должен быть завязан только на столицы. В-третьих, нужен был новый рынок, где у бизнесменов, имеющих в 10 раз больше денег, нет преимуществ. Один из приятелей пожаловался, что в Питере трудно купить хороший чай. Так родилось «Товарищество чаеторговцев». Сейчас компания развивает сама и по франшизе чайные сети «Унция» (98 магазинов) и Vintage (80 точек), а годовая выручка превышает $20 млн.
К открытию первого чайного магазина «Унция» бывший радийщик подошел с творческим размахом. Из книжек Джека Траута о маркетинге он знал, что важно четко позиционировать товар. На тот момент большинство чайных магазинов были оформлены в восточном стиле. Николаев все сделал по-другому. В витрине «Унции», открытой в 2002 году, красовалась механизированная игрушка — велосипедист, который крутит педали и отхлебывает чай. Внутри — дубовые прилавки, полки из мореного дерева, заставленные баночками с чаем и книгами.
Первое время он закупал чай у оптовиков, как и все другие магазины. «Рынок оказался хуже, чем радийный, — вспоминает он. — Заказываешь 80 сортов — присылают половину не тех, половину — по более высоким ценам». Решение простое: компания вышла на европейских поставщиков. Сам Николаев фанатом чая не был. Пришлось нанять несколько профессиональных титестеров, которые помогли бы ему, дилетанту в отрасли, выбирать хороший чай. А сам по совету одного индийского специалиста, с которым познакомился на конференции, стал пробовать разные чаи каждый день и заносить впечатления в специальный блокнот — теперь разбирается во всех тонкостях.
Но интересных интерьеров и качественного чая для успеха оказалось мало. Через три года после старта у Николаева было всего пять чайных салонов, рассчитанных на ценителей. «Среднестатистический человек, если заварить хороший чай и не очень, с первого раза не поймет, за что платить в 5 раз дороже, но потом привыкнет и будет его пить каждый день», — говорит Николаев. По оценке предпринимателя, в пятимиллионном Петербурге ценителей не более 120 000 человек. И не все они готовы оставлять в чайном магазине по 500 рублей за раз (сейчас средний чек в «Унции» вырос до 800 рублей).
В 2005 году Николаев пошел получать MBA в СПбГУ и теперь вольно пересказывает теорию конкуренции гарвардского профессора Майкла Портера: «Маленькая ниша со временем расширяется. И тут ты либо сам себя атакуешь, либо это делает кто-то другой». Не дожидаясь, пока конкуренты откроют сетевые магазины в других городах, Николаев начал продавать франшизу на бренд «Унция» — сейчас в сети 98 магазинов.
Костромской предприниматель Александр Советников один из первых купил франшизу, увидев магазин на Невском проспекте. К тому времени у него уже был салон красоты, супермаркет, захотелось «продавать сказку». Бизнес пошел: через два года он открыл вторую торговую точку и организовал при магазине чайную комнату, которая стала популярным местом для проведения переговоров. «Для Петербурга, может, это один из многих магазинов такого класса, но для Костромы это что-то удивительное», — говорит Советников. Вступительный взнос за право пользоваться маркой — €3000–5000, инвестиции в открытие магазина — около €50 000 вместе с закупкой товара.
В 2008 году спрос на франшизу «Унции» резко упал. Николаев решил пойти навстречу тем, кто не может себе позволить чайный магазин с дорогим интерьером, и спустился в более дешевую нишу, создав бренд Vintage. Если независимые чайные магазины закупали чай только у «Товарищества чаеторговцев» под маркой Vintage, они автоматом получали право использовать эту вывеску.
Старт нового проекта привлек новых франчайзи — магазинов Vintage уже 80. Но обидел старых партнеров — новые магазины, где чай продавался на 20% дешевле, чем у них, стали прямыми конкурентами «Унциям». Поначалу Николаев объяснял им, что новый проект выгоден и франчайзи «Унции» — больший объем продаж позволяет заказывать партии напрямую у владельцев плантаций в Азии, минуя посредников. Через год со старта проекта в линейке Vintage появились собственные черные и зеленые чаи, сейчас ассортимент двух сетей полностью разделен.
Новый проект заставил Николаева перестроить всю компанию. Большая часть функций у двух проектов общая — отделы закупок, финансов, стратегии и исследований работают сразу на два бренда. А все, что касается маркетинга, разделено. «Я еще на радио понял, что нет шансов раскрутить молодой бренд, если им занимаются те же люди, что и старым. Надо вкладывать в него энергию», — говорит предприниматель.
Сейчас оптовые продажи чая приносят компании треть выручки (до появления проекта Vintage опт давал всего 5%). По итогам 2011 года выручка в два раза превысила показатель 2008 года ($20 млн против $9 млн, по данным Forbes). В оптовом сегменте «Товариществу» все еще далеко до лидера рынка «Русской чайной компании», чья годовая выручка превышает 1 млрд рублей. Но, по оценке Николаева, он входит в тройку поставщиков, сражающихся за второе место в оптовых поставках.
«Я снимаю перед владельцами «Унции» шляпу за то, что они так долго на рынке, — говорит гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. — Обычно такие компании так долго не выживают». По его словам, привезти контейнер элитного чая из Азии стоит столько же, сколько контейнер обычного — около $4000. Если набить его под завязку 20 т чая, стоимость перевозки растворится в цене продукта. Но доставлять чай небольшими партиями в маленькие магазинчики и бары при средней рентабельности 5–7% невыгодно. Заслуга Николаева, говорит Чантурия, в том, что он научился продавать хороший чай с гораздо более высокой маржой.
Преуспев на рынке чая, Николаев задумался о дальнейшем тиражировании проектов. Он уверен, что 70% задач на разных рынках одинаковы, а значит, его специалисты сумеют с ними справиться.
Пару лет назад Николаев начал продавать в своих магазинах еще и кофе. А год назад открыл в Петербурге первую кондитерскую «Сен-Эклер», где продаются сладости собственного производства . Инфраструктура чайной компании в этих проектах задействована по максимуму — отдел закупок обрабатывает заявки на ингредиенты к тортам в том же режиме, что и заявки по проектам «Унция» и Vintage. Франчайзи чайных проектов уже интересуются покупкой франшизы «Сен-Эклер».
А Николаев тем временем носится с очередным проектом: сеть магазинов дорогих специй. Николаев хочет молоть их, как кофе, — прямо в магазине, чтобы они не теряли вкус. По его подсчетам, идея будет иметь экономический смысл, если одновременно открыть 15 магазинов в разных городах. Постоянно делать что-то новое, по максимуму используя возможности, которые уже есть у компании, — это рецепт выживания Николаева. «Надо меняться, но не изменяя себе» — бизнесмен любит формулировки, напоминающие книги бизнес-гуру. Недавно у него родились две новые идеи: он просчитывает перспективы создания молодежного чайного бренда и продажи фарфора в «Унциях».
