Доходность снижения: почему не стоит говорить об экономии в кризис

Вспомните Тома Сойера, подавшего непривлекательное занятие покраски забора так, что к нему выстроилась целая очередь. А теперь сравните его с владельцами кафе Ragout, которые этой весной представили новый формат заведения — необистро, в котором подается «простая, но не лишенная интриги еда на каждый день, без сложных дорогих ингредиентов, колдовства с рецептурой и химических экспериментов в процессе». Звучит стильно, правда? Но за кулинарной актуальностью просто-напросто скрывается экономия на производстве, снижение среднего чека и привлечение посетителей, кошельки которых тощают из-за кризиса.

В маркетинге бывают ситуации, когда необязательно по-честному выкладывать на стол все карты и рассказывать потребителям об истинных причинах тех или иных действий компании. Ваши клиенты вряд ли захотят в очередной раз услышать, что данный экономичный формат придется им по душе, потому что у них мало денег.

Никто не хочет быть «сбитым летчиком». Зато всем приятно ощутить себя модными и продвинутыми.

Мировые тренды «едим дома, как в ресторане» и «устраиваем SPA в собственной ванной» пережили не один кризис и позволили развиться многим крупным брендам. В этом году мы наблюдаем настоящий бум сервисов, предлагающих доставку готовых наборов для приготовления обедов и ужинов ресторанного качества в домашней обстановке — «Нужен ужин», «Дома вкуснее», «Ужин дома», Katerina.ru, Elementaree и т. д. Покушали? Самое время подумать о том, чем себя развлечь. Конечно, развлечение тоже должно быть домашним, ведь поход в кино или на концерт — дело хлопотное и, главное, недешевое. Активизируются онлайн-кинотеатры, поставщики контента и прочие интернет-сервисы. «Безусловно, во время экономической нестабильности меняется модель поведения, — комментируют коллеги из онлайн-кинотеатра ivi.ru. — Растет потребление телевидения, онлайн-видео и других наиболее доступных средств проведения досуга. Мы напрямую не конкурируем с другими способами развлечения, но в данной ситуации, конечно, ожидаем увеличения доходов».

На правильно поданной экономичности по-крупному играют спортивные бренды, которые в последнее время активно пропагандируют «бесплатные» уличные виды спорта. Занимайтесь йогой в парках, на тренажерах в воркаутах, бегайте по городским набережным, осваивайте новые веломаршруты — наперебой кричат Nike и Adidas. Бренды привлекают к своим кампаниям знаменитостей, рассказывают о том, что заниматься в открытом беговом клубе вместо дорогого фитнес-клуба — значит, быть в тренде, получать больше эмоций и так далее. И успешно продают под этим соусом свою продукцию. Правда, для них это не антикризисная мера, а распространение тренда, давно появившегося на Западе. Просто его появление в России совпало с кризисом. «В числе прочего такие активности связаны с желанием привлекать молодую аудиторию — ту, у которой априори меньше финансовых возможностей», — объясняет бренд-менеджер Adidas Outdoor Мария Инютина. В прошлом году число участников московского марафона, который поддерживает Adidas, не превысило 5000. В этом году на марафон, намеченный на сентябрь, уже зарегистрировалось более 15 000 человек.

Мода на hand made плюс запрет на импорт продуктов из Европы — и появляется новая рыночная ниша. Проект Cheese Box, запущенный в 2014 году, предлагает своим клиентам самостоятельно приготовить «быстро и легко» моцареллу, рикотту, шевре, халуми. Cheese Box не первым начал продавать наборы ингредиентов для квартирного сыроделия, но сделал это по всем правилам брендинга: позиционирование, упаковка, дизайн сайта, продвижение через социальные сети и т. д. Итоговый продукт получается не дешевле запрещенного импорта, но его эффект заключается в том, что покупателю предлагается самому создать нечто, что раньше он мог только приобрести в магазине. Это предложение — не про санкции и антисанкции, а доступную магию и эмоции.

Крупнейшие турфирмы, которым в этом году пришлось переориентироваться на Россию, не спешат выпячивать ценовые преимущества отдыха на родине. Ведущие турагентства пытаются доказать, что в России отдыхается не хуже, чем за границей. Intourist призывает поправить здоровье, Pegas хвалит исторические места и заповедники, Anex Tour завлекает возвращением «в детские воспоминания», Sunrise рассказывает о «целебных пляжах». Путешествия по России позиционируются как туризм без забот: нет ни виз, ни долгих перелетов, ни языкового барьера.

Все перечисленное — примеры так называемого ситуативного  маркетинга. Он основан на оперативном анализе бесконечно меняющихся факторов, влияющих на бренд, — собственные ресурсы товара или услуги, воздействие внешней среды, социальные и макроэкономические тренды, потребительские мотивации и предпочтения. Короче говоря, ситуативный маркетинг подразумевает умение превращать актуальные рыночные условия в перспективные направления развития своего бренда.

В условиях экономической рецессии ценность такого маркетинга возрастает в разы. Как это ни странно, открывается больше возможностей для создания сильных брендов.

Главное — помнить, что во главе всего стоит потребитель.

Кризисные явления затрагивают не только вас, но и его. Дайте потребителю то, что отнял у него кризис. Но, пользуясь возможностями ситуации, стоит мыслить на много шагов вперед. Тренды имеют свойство меняться. Поэтому перед тем, как продвигать, к примеру, модную экологичность (или гик-технологичность, или патриотичность — нужное подчеркнуть), подумайте: точно ли это не противоречит долгосрочной стратегии вашего бренда?