Рождение нового капитализма: кто придет на смену нынешним бизнесменам

Ричард Брэнсон, легендарный британский бизнесмен, основатель группы Virgin, прославился не только рискованными инвестиционными и маркетинговыми решениями. Сегодня этот предприниматель, находящийся на 255-м месте в рейтинге богатейших людей планеты, активно занимается благотворительными проектами в области охраны окружающей среды. Forbes публикует выдержки из его книги «К черту бизнес как всегда», вышедшей в издательстве «Альпина паблишер», в которых основатель Virgin рассказывает о том, почему бизнесу придется заниматься защитой природы. 

Один мудрый профессор экономики как-то сказал: «Делайте ставку на то, что люди поступят порядочно». Великолепно и точно сказано. Люди инстинктивно стремятся совершать правильные поступки. Ведь это и делает нас людьми. Слова «приносить пользу» для разных людей имеют разный смысл. В данной книге «приносить пользу» означает в том числе и заботу об окружающей среде. И речь не просто о том, чтобы не загрязнять ее, но чтобы ликвидировать последствия загрязнения двух последних веков — с начала промышленной революции. Я убежден, что новая — революционная — форма капитализма, которую я назвал «Капитализм 24902», будет направлена на защиту окружающей среды. Согласен, может, это чуточку и напоминает «Беверли-Хиллз, 90210» (известный в США телесериал), но, уверяю вас, это совершенно разные вещи. На мозговом штурме в Virgin Unite кто-то упомянул, что окружность Земли составляет 24 902 мили. Смысл прост: каждый бизнесмен отвечает и за людей, и за планету — за всю нашу глобальную деревню, за каждую из 24 902 миль ее окружности.

Цена ноутбука

Я убежден, что если планета, какой мы ее знаем, и жизнь, какой мы ее знаем, сохранятся, то лишь благодаря нашим усилиям, нашему движению вперед. Я не говорю только о катастрофе, грозящей людям и Земле из-за климатических изменений. Я говорю об одной из ключевых причин изменений климата, об одной из главных угроз, стоящих перед человечеством: ускоряющееся истощение природных ресурсов. В последующие пару десятилетий мы можем остаться без нефти, минералов, пресной воды, рыбы.

Чтобы понять, почему истощение происходит настолько быстро, возьмем простой прибор, без которого большинство людей наверняка выжили бы, — обычный ноутбук. Средний ноутбук весит примерно десять фунтов, но, чтобы сделать его, нужно вовсе не десять фунтов исходного вещества. Если вы посчитаете все, что было переработано и очищено для этих десяти фунтов, то выясните, что ваш ноутбук весит не десять фунтов и даже не сто. Суммарная цифра вас поразит: 40 000 фунтов — или без малого десять тонн. В них входят минералы, добытые в рудниках, использование огромного количества топлива, которое тоже в свою очередь есть не что иное, как продукт бурения и добычи. Год за годом наши ноутбуки становятся все легче и все мощнее, но способ добычи и очистки материалов, необходимых для создания портативного компьютера, не стал ни чище, ни технологичнее, чем сорок лет назад.

Как показали финансовые кризисы последних лет, мы способствовали тому, чтобы этот штопор становился и быстрее, и необратимее. Все мы — часть проблемы. Мы засыпаем планету мусором, мы тратим налево и направо, и — если уж говорить начистоту — мы тотально облажались. Природные ресурсы заканчиваются быстрее, чем восстанавливаются. Многие ресурсы — такие как нефть, леса, минералы — в принципе невосстановимы. Если они исчезнут, то навсегда.

Капитализм в том виде, в каком мы его знаем, развился во время промышленной революции. Да, он создал возможности для экономического роста, дал людям множество полезнейших изобретений, но все это имело свою цену, а она-то никак не была отражена в «балансовом отчете». Принцип «прибыль — это король» привел к серьезным негативным, хотя и непреднамеренным последствиям. Полтора века мизерных зарплат, угробленных жизней, разоренной планеты, загрязненных морей были ничем в сравнении с главной целью: прибылью.

Я верю, что новый тип капитализма в последние десятилетия набирает силу. В 1930-е началось движение «Вернемся к земле». В 1960–1970-е — мир, любовь, неочищенный рис и «дети-цветы». Современное движение «зеленых» началось в Германии и Скандинавии на стыке 1980–1990-х, но так и не набрало достаточной силы. Слишком малое количество людей под влиянием «зеленых» идей задавалось вопросом: «А как мы будем выживать, когда все это кончится?»

Наша планета переживала многочисленные и экстремальные изменения климата за относительно короткие промежутки времени. Люди эволюционировали и находили новые способы выживания и благоденствия. Но разница между «тогда» и «сейчас» — в историческом масштабе — заключается в том, что тогда на Земле не было семи миллиардов человек. Люди — и вполне справедливо — хотят свою долю общих благ. Они хотят автомобили и телевизоры. Центральное отопление и кондиционирование. Фастфуд и современные кухни с мойками и стиральными машинами — список можно продолжать до бесконечности. Осмотритесь в своем доме, взгляните на свою улицу, на свой офис. Все вещи до единой сделаны с использованием естественных материалов, которые надо добывать из земли или выделять из смеси. И все это выбрасывает в воздух углекислый газ — больше, чем произвела бы планета, не будь на ней людей. Если один ноутбук требует 40 000 фунтов сырья и ресурсов для его производства, то сколько, по-вашему, нужно, чтобы сделать автомобиль? А теперь экстраполируете это на то, что восемь или девять миллиардов хотели бы иметь — каждый день, каждую неделю, каждый год, — и проблема становится очевидной.

Именно люди влияют на естественные циклы планеты. Вот почему проблема настолько насущна и настолько важна. Мир никогда прежде не знал такого давления людей и непрекращающегося потребления. Вот что пишет журнал Nature Climate Change: «Исследовательские прогнозы показывают, что подъем средней глобальной температуры на 1 градус сократит на две трети площади, пригодные для выращивания маиса в Африке — даже при отсутствии засух. Добавьте засухи, и этот эффект распространится на весь континент».

Повышение температуры на каждый градус вызывает очередной разрыв экологической цепи. Возможно, мы уже видим проявления этого в нынешней катастрофической засухе в Восточной Африке. По мнению ученого, которому я доверяю, Джеймса Лавлока, четыре градуса — это окончательная «точка невозврата». Совершенно неважно, верите ли вы в изменения климата или нет, считаете ли все эти разговоры жульничеством или нет, обычный человек заметит то, что происходит, когда будет уже слишком поздно. Ущерб и негативные изменения происходят постепенно, так что на поверхностный взгляд все прекрасно. Это как тоненькая — с волос — трещина в дамбе. Никто ничего не замечает, пока дамбу не прорвет.

Вот вам пример: коралловые рифы. Более теплые, с повышенной кислотностью воды убивают их. Разрушается подводная пищевая цепочка. При отсутствии пищи стайки миллионов разноцветных маленьких рыб исчезают. Рыбы покрупнее — те, что служат пищей человеку, — также вымирают от голода. Но это еще не все. Прекращается поток туристов, приезжавших понырять возле рифов. Отели закрываются, местное население остается без работы и без денег. Рыбаки перестают выходить в море, потому что без рыбы это бессмысленно. Пугающий эффект домино.

Плохие новости? Но есть и хорошая: среди бизнеса по всему миру появляются выдающиеся пионеры, прокладывающие путь к тому, чтобы изменить взгляд на то, что дала нам природа.

Энергичные «зеленые» бизнесмены

Сэм Уайли родился во время Великой депрессии в семье луизианских фермеров, выращивавших хлопок, и стал бизнесменом-миллиардером. Уайли рассказал газете The Dallas Morning News, что, когда его дочь училась в пятом классе, она задала ему вопрос: «Папа, а что ты собираешься делать со всеми ядовитыми веществами, которые выбрасываются в воздух?» Вопрос дочери посеял зерно, из которого в конце концов выросла компания Green Mountain Energy. Она была основана в 1997 году, когда Уайли увидел возможность воспользоваться отсутствием ограничений для поставщиков электроэнергии во всей стране. Он надеялся, что, предлагая потребителям энергию из чистых источников, он сможет изменить обычную технологию ее производства. После нескольких неудачных стартов в Калифорнии, Пенсильвании и Огайо Green Mountain Energy все-таки нашла поддержку в Техасе — и сейчас ее успехам можно только позавидовать.

Сэм сумел выстроить компанию, которая доставляет чистую и надежную электроэнергию более чем в 300 000 домовладений. Со времени основания они предотвратили выброс в атмосферу более 5 млн т CO2. Компания помогла в создании и установке более сорока ветряных и солярных генераторов — при этом бизнес процветает, а клиентская база увеличивается в среднем на 20% каждый год. Она стала одной из самых быстрорастущих и наиболее прибыльных «зеленых» энергокомпаний в Соединенных Штатах более чем с $500 млн годового дохода и 50 млн чистой прибыли. В 2010 году компания была куплена энергетическим гигантом NRG за $350 млн наличными. Сэм не только принес огромную пользу планете, но и доказал, что «чистая» энергия — это серьезный бизнес. И еще он доказал, что, если внимательно выслушивать вопросы, которые задают ваши дети, ответы могут привести к самым удивительным вещам.

Джигар Шах и его семья перебрались из Индии в Стерлинг, штат Иллинойс, когда ему был год от роду. Вырастая там, Джигар пропитался чувством, которое он называет «чуткостью Среднего Запада».

Джигар, вечно изучающий что-то новое, эксперт по энергии и инфраструктуре, убежден, что изменения климата — это «самая большая возможность разбогатеть в наши времена». Он считает, что чистая энергия очистит и рынок, выводя его в устойчивое низкоуглеводородное будущее. Он поставил бы на это все свое состояние. По сути дела, свое состояние он на этом и сделал.

«Вот что вы видите в своих счетах за электричество. Примерно 50% ваших денег оплачивают оптовое производство энергии — то, что традиционные энергопроизводители используют как основу для сравнения со стоимостью других форм энергии. Остальные 50% оплачивают фиксированные расходы электрических компаний, включая зарплату менеджеров. Бывает, что часть ваших счетов даже покрывает ошибки компании. Например, ваш поставщик электричества решает строить атомную электростанцию. Однако деньги на проект кончаются, и станция так и остается недостроенной. Кстати, такое случалось на самом деле. Но за эту наполовину выстроенную станцию все равно надо платить — и электрокомпания перекладывает расходы на плечи потребителей».

Волшебство солнечной энергии состоит в том, что она, эта энергия, прямо на вашей крыше. Солнечная энергия имеет потенциал переиграть в эффективности все остальные источники, кроме «оптовых» цифр. «Вот почему я уверен, что солнце станет первым широко употребляемым источником энергии, эффективным, не требующим налогов, субсидий или стимулирования, по меньшей мере для 20% населения Земли», — говорит Шах.

Компания Джигар Шаха SunEdison стартовала в 2003 году. Принцип работы компании основывался на бизнес-плане, который он разработал еще в 1999 году, учась в университете. Его модель вдребезги разносила обросшее мхом убеждение, что если вы хотите пользоваться солнечной энергией, то сначала должны потратить бешеные деньги на установку батарей. Сказав «бешеные», я нимало не преувеличил: для коммерческого здания среднего размера комплекс батарей, установленный на крыше или на земле, может стоить от $10 000 до $10 млн! Это и вдохновило Шаха на решение. «Вы хотите быть в бизнесе по производству солнечной энергии? Или вы просто хотите покупать электричество, произведенное энергией солнца?» (Вы хотите дорожное покрытие? Или вам хватит того, что вам его предоставляют в пользование? Вы хотите купить гигантский Boeing Dreamliner — или просто авиабилет?)

Клиенты компании SunEdison не платят за солнечные системы заранее. SunEdison собирает, управляет и владеет солнечными генераторами. Клиенты подписывают с компанией договор на приобретение электроэнергии, или PPA, соглашаясь покупать электричество, производимое солнечными генераторами, по фиксированной минимум на 10 лет цене. Любой бизнес придет в восторг от предсказуемости цен на энергию год за годом. Одним росчерком пера бизнесмен избавляет себя от необходимости оплачивать непредсказуемо растущие счета на рынке энергии, что усугубляется еще и тем, что расценки за электричество, производимое на крупных станциях, постоянно колеблются, а сама энергия передается по стареющим и перегруженным электромагистралям.

Когда Джигар собрал достаточно PPA, он обратился в банки, инвестиционные компании и к частным инвесторам, используя эти PPA как залог, под который он брал деньги для расширения компании. Доходы, полученные впоследствии этими PPA, вернули кредиты, выданные инвесторами SunEdison, — и с лихвой. Сейчас SunEdison имеет больше солярных энергетических систем и больше мегаватт, чем любая другая компания, — а Джигар Шах помог превратить услуги по поставке солнечной энергии в мультимиллиардную индустрию.

Такие истории возможны только на Западе? Нет, не так.

Один из китайских бизнес-лидеров Инь Гуоксин излучает почти гипнотическую силу смирения. Он настолько скромен, что даже неловко. Ему сразу хочется помочь, поддержать — и это чувство только усиливается по мере того, как с ним знакомишься ближе. И это несмотря на все его немалые достижения. За последние тридцать лет он вырос от продавца в маленьком китайском магазине одежды до главы группы компаний Chen Feng, которая производит около 400 млн единиц одежды в год для ведущих брендов в Европе, США и Японии. Создать бизнес такого масштаба — это уже поразительное достижение. Когда-то Инь Гуоксин с небольшой группой единомышленников выкупил маленькую фабрику, на которой работал. Ныне Chen Feng — глобальный игрок в производстве одежды. Меня, однако, ошеломил не только его невероятный успех, но и экологическое отношение Ина Гуоксина к собственному бизнесу.

Он начал собирать дождевую воду и очищать использованную задолго до всех фабрик в Китае — и задолго до того, как этого стали требовать заказчики продукции. То же самое касается электроэнергии. Инь начал контролировать энергопотребление, сокращая его на всех своих фабриках. Сейчас он опережает все контрольные цифры энергосбережения, установленные в его стране. Да, нынче это модная штука, но для Иня и Chen Feng это просто норма, которой им и в голову не придет хвастаться.

Подсчитайте все

Но не все упирается в новые источники энергии и их эффективность.

Другой пример нового отношения бизнеса к природе — Йохен Цайтц, президент Sport & Lifestyle Group, директор информационной безопасности компании PPR и председатель директоров PUMA, где до того он восемнадцать лет был президентом. Йохен точен, и остер как бритва, и очень умен. После того как он решил, что медицина не для него, и бросил учебу в медицинском (его родители оба врачи), он переключился на то, чтобы получить степень в одной из лучших бизнес-школ Германии. Он стал самым молодым президентом ОАО в немецкой истории, когда возглавил PUMA в возрасте тридцати лет. Его космический взлет к вершинам остановил семилетний период убытков, а PUMA с годами стала самой прибыльной компанией в отрасли, продолжая набирать обороты. Продажи к концу 2011 года должны превысить €3 млрд — это в 15 раз больше, чем в тот момент, когда Цайтц стал во главе компании. Цена акций поднялась с €8,6 в первый год его президентства до исторического максимума €350, прибавив 4000% за тринадцать лет.

Между нами много общего. Мы оба влюблены в Африку, только мой любимый заповедник расположен в ЮАР, а Йохен вот уже шесть лет имеет свой в Кении. В 2008 году он основал собственный фонд — Zeitz Foundation — для поддержки креативных и инновационных проектов, которые бы балансировали охрану природы, развитие общин, культуру и коммерцию.

PUMA недавно объявила о концентрации на «честном балансовом отчете» — то, как они называют свой Environmental Profit & Loss (EP&L) Account. Эта программа родилась из понимания Йохеном того, что источником многих проблем, существующих в мире, являются те сферы бизнеса, которые используют природные ресурсы для обогащения и считают их не имеющими реальной ценности, поскольку эти ресурсы традиционно использовались и воспринимались как «бесплатные». PUMA стала пионером в этой области — первой транснациональной компанией, которая в денежном выражении стала оценивать экологическое влияние, оказываемое ее производственной цепочкой. При этом компания исходила из того, что поместить ценники на природные ресурсы — это лучший способ их сберечь.

Крис Килхэм — харизматичный этноботаник, которого The New York Times описал как «наполовину Дэвида Аттенборо, наполовину Индиану Джонса», — проделал путь от хиппи в Массачусетсе, питавшего страсть к йоге и йогурту, до человека, раскрывшего лечебные секреты растений и превратившего это в приличный бизнес.

Его страсть к оздоровлению человечества и познанию таинственных качеств малоизвестных представителей флоры привела к тому, что он провел годы в путешествиях по всему миру, выискивая растения и прочие целебные вещества, которые могли бы помочь людям. И он нашел их — тонны и тонны. Его первая поездка была в Индию тридцать лет назад, где он пытался найти экзотические растения, упоминавшиеся в древних рукописях. Он учился у знахарей, шаманов и обычных людей, использовавших эти целебные вещества и растения в повседневной жизни. Потом Крис писал книги, читал лекции — в университете Массачусетса, в Амхерсте, он вел курс холистического подхода к здоровью, который он назвал «Аптека шамана», сейчас Крис уже постоянный преподаватель университета. Эти поездки и исследования в течение стольких лет, конечно, стоили кучу денег. Но Крис — умный ход! — нашел способ, делая добро, одновременно финансировать свою работу. Он заключил контракты с транснациональными фармацевтическими компаниями, выплатившими ему очень весомые предварительные гонорары, — чтобы привлечь их внимание к его новым открытиям. Но еще важнее для него была возможность дать достойный заработок людям, живущим в отдаленных уголках Земли и выращивающим целебные травы, которыми они пользовались тысячи лет.

— Тебе ведь знакомо выражение, — говорил Крис, — «ничего личного, это чисто бизнес»? Это просто смешно. В бизнесе все и всегда — лично.

На сегодняшний день рынок лекарственных растений составляет около $100 млрд, но с растущим интересом к натуральным продуктам и с такими людьми, как Крис, готовыми поделиться своими находками с миром, этот рынок практически безграничен. Многие, подобно Крису, убеждены, что мы слепо миримся с синтетическими лекарствами, которые фармацевтические компании сбывают нам по завышенным ценам, в то время как чисто натуральные целебные вещества могли бы работать и более безопасно, и с большей эффективностью.

— Более 62% всех лекарств в онкологии, — говорит Крис, — созданы благодаря открытиям таких биоразведчиков, как я. И все они получили одобрение Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США.

Меня радуют открывающиеся возможности в этом направлении — и в основном потому, что нам необходимо спасать тропические леса. Если развитие коммерческого рынка может заплатить нищим обитателям тех мест за их древние секреты, поможет спасти леса и девственные земли от нашествия «цивилизации», рыщущей в поисках нефти и уничтожающей миллионы акров леса для расширения пастбищ, — значит мы должны идти в этом направлении.

Многие из целебных растений, открытых Крисом, растут в этих волшебных лесах. А леса — особенно тропические — играют жизненно важную роль, сохраняя жизнь на Земле, потому что они поглощают огромные количества углекислого газа и перерабатывают его в кислород. Примерно 20% кислорода на планете производится лесами Амазонии. Когда-то эти великолепные леса покрывали 14% суши, но в наши дни из-за безжалостной вырубки их доля составляет уже менее 6%.

Многие ученые опасаются, что тропические леса могут исчезнуть уже в ближайшие сорок лет, и тогда станут бесполезными все усилия по борьбе с глобальным потеплением. Сегодня вырубка лесов уже привела к увеличению глобального выброса парниковых газов, ответственных за изменения климата, на 25%. Масштабная вырубка леса на древесину и массовое выращивание генетически модифицированных соевых бобов — вот главные причины уничтожения тропических лесов. Это нужно остановить, если мы хотим сражаться хотя бы за один процент леса, не говоря уже о четырех. И один из путей к этому состоит в том, чтобы дать местному населению возможность защитить среду его обитания, работать вместе с ним, чтобы создать справедливые рынки продуктов и услуг, источником которых могут стать тропические леса.